中国邮轮新生态浅析

“商业生态系统”一词最早是1996年由美国经济学家穆尔在《哈佛商业评论》上提出的，意即与自然界一样，商业界也具有各种各样的生态系统。这些生态系统由许多节点（node）以及节点之间的连接关系所组成。在整个的网络系统内部，其中一些节点比另外一些节点所产生的影响要大，这些影响比较大的节点便成为一个中枢。但是，必须警惕“统治者”（Dominators），但是他们只知道榨取价值，几乎不给其他的成员留下发展的余地。“建设者”生态系统模式的一个重要理念，就是不断地评估商业系统中不同“节点”的地位，以寻找挑战、信赖以及合作机会。

邮轮生态圈的概念界定

传统上更习惯于从产业链的视角来看待邮轮产业体系。从商业生态圈的视角来审视邮轮产业，邮轮生态圈是由与邮轮相关的各环节依据邮轮“建设者”的主动意愿、通过长期协同和互动而产生的共生体系。其构成的主要要素是：

邮轮公司是建设者。邮轮公司对邮轮的设计和建造提出需求，是推动邮轮设计和建造向前发展的原始动力。邮轮公司根据自身定位，设计差异化的邮轮产品，对邮轮运营产生了现实的需求。邮轮公司决定哪些港口可以作为母港，哪些港口可以作为挂靠港，是邮轮港口建设和发展的基础。邮轮生态圈是围绕几家大型邮轮公司而建立起来的，是邮轮生态圈的中枢。

邮轮设计建造、旅行社和港口是邮轮生态圈的关键节点。邮轮船舶是设计公司和建造厂的产品，是邮轮公司是否能够很好服务游客的关键。船舶的舒适度、客舱的大小、娱乐空间的设计等都需要邮轮设计和邮轮建造的相应公司来实现，是邮轮生态圈的基础环节，被称为“造船工业皇冠上的明珠”。旅行社连接邮轮公司和游客，是邮轮公司对接市场的关键环节。不同的旅行社运行体系会对邮轮生态圈产生重大影响，并影响生态圈的整体价值。邮轮港口是船舶停靠的设施，是游客上船参与邮轮旅游或者下船参与岸上观光的必经环节。

邮轮生态圈各环节的共生、互生和众生。邮轮生态圈各环节之间的关系，是一种逐步递进的进化关系。共生指的是圈中成员合理分工，有机联合，共同创造；互生则是通过价值分享来促进彼此血液的循环更替，从而维护整个系统的良性发展；众生就是指通过对市场和经济发展态势的密切关注，掌握市场和环境的最新动向，及时转移资源到新的生态圈，及时改革和升级，搭配更好的合作圈，从而在原有市场趋近饱和的情况下开拓更为广阔的市场。

中国邮轮生态圈失衡

问题一：邮轮公司，并非“建设者”

邮轮生态圈中的主导——邮轮公司，本应成为生态圈的建设者，具有主动意识和相应的手段维持整个行业的健康发展。然而，目前在中国市场上运行的邮轮公司还不具备这样的意识和能力。中国是邮轮产业潜力十分巨大的新兴市场，但也是一个消费者逐步培养、法律法规逐步建设的市场。国际几大邮轮集团虽然在世界范围内经过多年的实践获得了经验，但进入中国市场以来却出现了诸多“水土不服”。对一些突发因素预判不足以及对中国市场的分析并不深入，造成近两年中国邮轮市场“拔苗助长”，邮轮客舱供给的快速增长已经超过了市场需求，淡季价格极为便宜，从而建立起来不健康的消费认知；对于中国市场的“包船”模式和旅行社的服务惯性更多的是听之任之，而没有采取行动让其改变，很多时候还通过这样的模式分羹获利，比如加收旅行社的岸上活动管理费，比如通过包船把风险更多转嫁到旅行社身上。虽然已经有邮轮公司在构建自己的船票直销渠道，但投入的力量以及产生的成效还远远不够。

问题二：旅行社，恶性竞争，低价甩舱

虽然对于出境旅游有较为严格的资质要求，但是进入邮轮市场的旅行社仍然很多，国内旅游盛行的行业潜规则不可避免地在邮轮领域不断发生。由于邮轮需求并不存在刚性，如果客舱还有空余，越接近开船，旅行社越担心空舱（空舱会受到船公司罚款），因而不得不低价甩舱，从而给消费者建立起来了“订舱越晚，价格越便宜”的认知。旅行社无奈低价甩舱，就需要通过岸上观光环节获取其他收入来弥补损失，于是岸上购物就是必备选项，这使得邮轮旅游逐步与中国国内旅游的模式趋同。旅行社为游客提供的是打包的旅游服务，其收取的价格中包含了代办签证、信息录入、集结、船上组织以及岸上观光等活动，大多数旅行社“吃差价”或者“失之东隅收之桑榆”，售卖船票获取佣金的模式在这样的市场环境下很难实现。

问题三：港口，盈利在哪里？

邮轮港口已经成为城市的名片，在游客还没有支撑的情况下，很多城市花大价钱建设豪华的邮轮母港，而可怜的收入有时候甚至不能弥补候船厅的电费。除了上海吴淞口邮轮母港以外，中国还鲜有能够盈利的邮轮港口。上海吴淞口邮轮母港之所以能够盈利，一方面是巨大的客源市场需求，另一方面也是建设过程中更多地考虑了经济性。广州南沙港利用集装箱码头开展邮轮服务，游客量已经跃升至全国第三，未来再根据游客的需求建设经济适用的码头，这可能是一个邮轮港口恰当的发展路径。国外的邮轮港口通常比较简易，没有那么多吸引眼球的设计，港口经营的压力相对较小。虽然未来中国邮轮市场的潜力确实比较大，但现阶段港口公司的经营压力并不利于邮轮港口的长远发展。

问题四：游客，还不是成熟的邮轮客

中国旅游目前正在由观光旅游向休闲旅游转型的阶段，市场低迷期通过旅行社低价吸引来的游客尤其没有休闲旅游的意识，因此其对“邮轮就是目的地”的观念还很难接纳，旅行社所宣传的目的地必须按照计划一项项实现，如果因为不可抗力引发某些港口无法靠岸，那就可能出现纠纷，这种纠纷不断发酵的极致就是“霸船”，这是并不十分光彩的中国特色。2016年5月，“上海邮轮取消延误综合保险方案”正式实施，以上海为母港的公主、歌诗达、皇家加勒比等邮轮公司均投保，截止2016年底，上海邮轮取消延误综合保险共承保出险33个航次，涉及游客超过10万人次，累计赔付金额3700万元。去年上海邮轮母港建立起来的保险，大大缓解了这类事件频繁发生的压力。市场化的力量为解决邮轮的现实问题提供了很好的手段，值得总结和推广。

问题五：供应，市场开放不足

目前我国港口供应的物资，在国际邮轮公司亚洲航线全球采购和补给量中的占比非常小，其上万种采购物品中，在中国采购的只有250种左右。由于具体政策衔接不够，我国邮轮物资供应市场开放不足，不能与国际惯例接轨，交易成本高，中间费用多，再加上向国际邮轮的物资供应绝大多数无法享受到出口退税优惠，在竞争中缺乏价格优势，从而造成我国邮轮物资供应服务发展较慢。从政策上，食品转关报检程序手续复杂繁琐、国内食品供船出口退税难以实现、船用物资供应受客运码头运输危险品的限制以及非自贸区的报税转关限制等，都制约了我国邮轮船舶供应难以与邮轮业务增长的速度同步发展。

上述五方面的生态失衡，原因一方面来源于核心企业的短视，另一方面来源于制度惯性。邮轮公司在进入中国的过程中，需要在保持国际化和适应本土化的两难中权衡，这些年的探索并不成功。新时期监管部门要依法行政，而法律法规的建立又面临立法资源稀缺的难题，使得各监管部门的法律法规很难做到与时俱进。原先陈旧的制度来约束新生事物，必然会扼杀创新。

中国邮轮新生态

一、核心价值观

构建邮轮生态圈，核心价值观就是形成两个和谐共生：一是圈内各环节的和谐共生；二是生态圈与外界的和谐共生。

圈内各环节的和谐共生，就是建立邮轮公司、旅行社、港口与游客之间的新规则，通过充分的协商和协调，将各方的权利和义务限定在恰当的范围内。这种和谐共生，应结束港口与邮轮公司之间的对立，通过规则制定以及强化监管，实现兼顾到双方利益的和谐，同时也通过制度构建使得邮轮公司和港口通过资本的纽带共享行业的收益。

生态圈与外界的和谐共生。一是邮轮产业与经济社会在节能环保、安全应急领域的和谐，邮轮业为经济社会提供更为绿色环保的服务，同时也通过新时期所构建的安全制度为经济社会提供更为安全的水上旅游服务；二是港口与城市的和谐共生，满足城市旅游与港口的协同发展；最后，邮轮业与人民大众的和谐共生，满足全面建成小康社会情景下富裕的中国人邮轮出行的高端需求。

二、目标

目标1：形成中国邮轮新生态的“建设者”。改变现阶段邮轮公司在中国邮轮生态中的“统治者”形象，以中国邮轮市场的永续发展为目标，重塑邮轮公司的形象，构建恰当的生态圈利益分配机制，市场运力投放与客源市场开发相匹配，中国市场各参与方有机会获得超过全社会资本平均收益率的回报。

目标2：形成中国邮轮新生态的本土参与者。中国邮轮新生态，应该诞生有实力、有担当、懂市场的邮轮设计、邮轮建造、邮轮运营等领域的中国本土企业，从而形成中国本土企业与国际著名企业和谐共生的良好生态，共同满足不断增长的中国邮轮旅客的需求。

目标3：形成与时俱进的中国邮轮新制度。以更为开放的理念接纳邮轮，以全新的思路构建中国邮轮的新制度，让市场的所有参与方共同决定制度的走向，从而产生与时代发展相匹配、能够因时而变的制度架构。让第三方机构充分发挥作用。

中国邮轮新生态的实现路径

一、企业行为：行业建设者主导

行业价值观的植入。行业领先者应当承担起行业价值观的宣扬及植入的主力军作用，引导行业诚信体系建设，通过自身的自律行为形成行业的标杆，用节能安全领域的切实投入倡导安全绿色发展，引导行业的健康发展。

市场规模的预判。对中国市场的规模进行深入研究及预判，充分了解中国游客的消费偏好和诉求，使得中国邮轮市场的供需矛盾控制在一定范围内，尽量减少市场“供大于求”，使得供给能够随着中国人均可支配收入的不断增长以及中国消费者邮轮体验的更加理性而增长。

市场风险的防范。对于疫情、地缘政治、经济衰退等市场风险进行充分的预判，做好各种风险发生时的预警和应对措施，逐步减少因突发事件对市场造成的冲击，用保险等市场化的手段防范风险。

价格体系的建立。建立邮轮产业链上下游之间的价格形成机制，使得市场好的时候各方能够共赢，而市场差的时候各方能够分摊损失。通过资本的纽带形成利益共同体。形成与旅行社的新型伙伴关系。

行业服务标准的制定。行业建设者建立行业通行的服务标准，通过行业标准形成企业自律的标尺，对于违规的企业，通过行业协会建立相应的惩罚机制，做到不因市场价格的波动而改变服务品质。

二、政府作为：法律法规和政策扶持

与时俱进的法律法规。邮轮旅游和旅客运输是完全不同的两个概念，货运领域的规则沿用到邮轮领域，要在充分听取各方意见之后，站在有利于邮轮产业长远的高度上，给出一个更恰当的制度安排。邮轮产品本身是需求弹性很大的产品，需要邮轮公司创造差异化的产品以适应需求，这就需要游客在上下船舶过程中少些政策限制。邮轮产品的多元化需要相对宽松的制度，沿用货运的相关制度当然是最省事的制度，却不一定是最恰当的制度。

政策扶持。目前，中国邮轮生态圈中本土邮轮公司并没有充分发育，需要适当的政策予以扶持。从中央层面，在本土邮轮公司不具备能力的领域，应当对外资公司开放，或者通过合资合作的形式开展相应业务。在国内邮轮领域，扶持本土邮轮快速发展，促进沿海港口之间的邮轮航线，提升中国母港出发邮轮的多元化。在地方政府层面，对邮轮码头建设、邮轮航线、邮轮人才、邮轮会展等领域积极培育和扶持具有积极意义。

三、第三方机构：协会、智库

发挥协会作用。新形势下，行业协会的职能将体现在纵向沟通与横向协调、利益聚合与表达、规则建立与自律、承接部分政府转移的职能。对于邮轮行业，需要建立邮轮公司、邮轮旅行社、邮轮港口、邮轮船供等在内的专业化协会。通过行业协会向政策制定者转达由内部各成员经过讨论而形成的明确一致的行业意见，从而形成明确的利益信息转达给政府，促使政府职能部门将相关问题尽快纳入政策议程。

智库。邮轮行业充满了各利益主体的博弈，这恰恰需要智库发挥作用。智库有四大职能——资政、启民、伐谋和孕才。行业制度的形成，是各方利益经过多次博弈的结果，协会发挥信息聚合和表达的功能，而智库则能够聚集来自邮轮生态圈中所有的利益相关者的利益，并在充分考虑技术可能、经济合理、法律允许、操作可执行、进度可实现、政治上可为大多数人所接受等条件下，给出邮轮法律法规建立和演进的方向和路径，作为政府决策的依据。尤其是当下邮轮生态圈失衡的情境下，更需要智库机构发挥作用，为构建良好的邮轮生态提供智力支撑。