钟小娟　梅燕

随着国民生活水平的提高和旅游行业高歌猛进式的发展，旅游消费早已不是少数人才能接触的，而是走向大众，成为居民常态化生活选择。旅游节庆作为一种新的旅游形式，逐步成为人们关注的焦点。本文在明确旅游节庆的概念、类型的基础上，提出景区应该从那几个方面来做好旅游节庆的策划。

我们都知道在各地的城市之中，景区和景点作为该地区历史文化传播的载体，素有“三分靠景色，七分靠宣传”之说，在当下固有的生存环境和模式下，要促发人们对该地真正的产生兴趣，使其能向往并付出行动进行体验，就必定要做到一定力度的宣传，宣传即是包装、定位、传播。

一、旅游节庆相关概念

节庆本身就是一种旅游吸引物，它能淡化季节对人流量的影响，扩大客源地的地理分布，迅速提升目的地在客源市场的吸引度、知名度、美譽度和认同度。 旅游节庆具有双重属性。首先它是具有强烈个性化色彩的旅游产品，具有鲜明的主题、高度参与性、系列多样化的活动、极强的时间性等特点。其次旅游节庆是极为重要的市场开发促销手段，通过在时间上（季节）的科学布局，旅游节庆可以使“淡季变旺、平季缩短”，发挥显著的“聚客、引客”作用。而节庆策划旨在以吸引游客休闲为直接或间接目的的节庆统筹策划。通过挖掘当地现有的独特资源，创造自身特色，最为突出的是挖掘本地民风、民俗，历史传说、地理旅游等特色文化资源。

二、旅游节庆的分类

为了对旅游节庆进行一般性的认识研究，对此采用一种最为常见的分类方法，即根据文化内涵及开发主题来对旅游节庆分类，针对具体明确的旅游节开发主题，直接为旅游节庆的开发利用服务，主要有8种类型：民族文化旅游节、特产文化旅游节、娱乐文化旅游节、景观文化旅游节、历史文化旅游节、宗教文化旅游节、民俗文化旅游节、康体文化旅游节。

三、旅游节庆如何策划

通过对旅游节庆的研究，可以看出，在许多景区已基本形成了一年四季节会不断的良好局面，这些特色节庆与景区都紧密的联系在一起，我们可以通过节庆活动就能直观的了解到景区的地域个性和魅力，并且通过特色节庆活动的开展，也可以为地方带来丰厚的经济回报。但是即便许多景区举办丰富多彩的旅游节庆活动，但是很多活动也不能成为一个固定的节庆，这就需要在策划上不断推陈出新，提升已有节庆的水平和层次，培育新兴节庆活动。

（一）确立主题，统筹策划

明确主题是节庆旅游策划的核心，而其是否具有特色则是产生吸引力的关键。旅游节庆的主题策划需建立在一定的现实条件下，并非凭空想象就能实现。而主题的确立首先要结合自身现有资源，如风光特色，产品特色，文化特色等确定主题。一个城市、一个小镇、甚至一个景区，它之所以充满魅力，就在于它有自己的地方特色。有了主题，节庆的策划才会目的明确，层次分明。围绕主题进行统筹策划，展开一系列的相关活动，如摄影，书画，歌舞，以及节庆主题歌的创作，吉祥物的设计等等。从各个方面加深游客对主题的感受，能让节庆长远发展。

（二）重视体验，调动情绪

相信我们经常听到的一句话是“听过不如看过，看过不如做过”，当你听说一个热闹或者特色的节庆之后，你一定也想置身其中区亲身感受一番，这就是节庆最大的特点体验性。体验文化时代的到来使得“体验”观念深入人心，旅游产品所具有的体验价值业已成为旅游者所关注的焦点，对于不同的感知主体，客观事物的价值存在着较大的差异性，客观存在和主观感知构成了价值研究的核心问题。因此，节庆策划要结合这一特点，要满足人们的求新，求异，求奇，求知的体验。旅游节庆的主要基调，要满足人们的娱乐体验，如欢乐游行，篝火晚会等，虽然形式简单，但可以让人们参与其中，调动情绪。节庆在策划时，除了轻松祥和的氛围，还要植入可以带动游客兴奋的因素，增添一些惊险和刺激，增设一些竞争环节。

（三）植入IP，树立品牌

2015年之前，IP是一个网络符号，就是网上的网络地址。但现在这个IP，是知识财产，而对于旅游行业， IP是旅游的吸引物，任何一个元素都可以是旅游IP。旅游景区都有一个核心元素。在结合当地的文化内涵的基础上，植入自己的IP。比如说乐山大佛，它是全世界最高的坐佛，建于唐朝，是吸引世界各地游客去乐山旅游的一个重要的吸引物，这就是当地旅游的核心元素，是一个核心IP。而迪士尼可能是在所有的IP里面，产业应用最好的，也是最早的将元素在所有产业中实现变现。迪士尼是建立在影视娱乐基础上的，通过影视娱乐塑造IP形象，呈现一个相对立体模式的产业框架。有影视娱乐之后，产生相应的主题公园，衍生相应的品牌。品牌是唯一的、独特的，通过节庆活动的影响力将一般产品提升为品牌产品，即节庆产品化，节庆品牌化，使得景区知名度也自然大大提高了。

（四）全时间、全空间

将节庆策划与时间、空相结合，不仅要做到年年有节庆，月月能体验，还要做到处处有活动。全时间主要是告别淡旺季，通过每月举办旅游节庆，使得景区一年四季都有旅游吸引物，当然宣传就起到至关重要的作用。互联网不仅仅是旅游的基础服务设施，更是旅游宣传的重要渠道，通过互联网等新媒体营销来使旅游节庆活动举办的更成功，更加吸引游客。全空间主要是做到处处是风景，处处有活动。主要通过三个方面体现：盘活存量，激活增量，释放能量。盘活存量即提升产品质量，升级产品体验活动，创新经营方式，强化市场化运作。激活增量即创变产品品类，引领市场需求，实现持续性领跑的节庆活动。释放能量即打通旅游产业要素，扩展产品线，形成产品群，实现产业带动下的旅游节庆的数量级扩张。

（作者单位：成都理工大学）