陈国柱

摘要：指出了客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素，通过建立偏离-份额分析法Esteban拓展模型对2000-2015年四川省入境旅游客源市场结构进行了实证分析，其结果表明：韩国、菲律宾、泰国、加拿大和澳门地区等国家和地区的客源市场具有较强的竞争优势，专业化程度高，市场结构较好。

关键词：偏离-份额分析；Esteban模型；入境旅游；四川省

中图分类号：F590

文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）15021704

1 引言

四川旅游资源丰富，拥有5项世界遗产，世界地质公园2处，11个5A级景区。2008年“5·12”汶川大地震对四川入境旅游市场影响巨大，尽管自2009年起四川入境旅游市场逐渐恢复，2015年接待入境过夜游客273.2万人次，旅游外汇收入达11.8亿美元，分别增长14.1%和37.9%。但是四川的入境旅游竞争力一直偏弱，表现为接待入境过夜游客人数和旅游收汇收入在全国的排名一直处于中等水平，与其丰富的旅游资源不相对应。另外四川的入境旅游市场发展与周边的重庆、陕西、广西和云南等省份存在很大差距。由此可见，四川的入境旅游市场还有很大的提升空间，应该进一步拓展入境游客源市场，大力优化入境旅游的客源市场结构，以吸引更多的入境旅游者，提升四川入境旅游的市场竞争力。

2 文献回顾

客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素[1]，目前旅游客源市场结构分析的方法主要有增长率和市场占有率法[2]、基于市场占有率和市场增长率的竞争态分析（亦被称为波士顿矩阵法）[3，4]、亲景度和竞争态分析[5～7]。但这些方法和模型大多基于单因素进行分析和构建，只能说明旅游客源市场规模大小，并没有对客源市场结构如何影响旅游客源市场总量的增量进行分析，所以对客源市场的分析缺乏说服力。

近年来有国外学者运用偏离—份额分析法对区域旅游产业绩效、区域旅游业就业人数和区域旅游市场竞争力等相关问题进行研究[8～11]。而国内学者则用偏离-份额分析法用于分析旅游产业结构以及客源市场结构等方面。如潘景胜、王淼运用偏离-份额等分析方法，对上海国际旅游产业的结构效益进行分析，并提出了相应的发展对策[12]。而吕帅则运用偏离-份额分析法对上海入境旅游客源市场结构及其变化进行了研究[1]，周彩屏[13]、樊妍芳[14]、曹新向[15]、林志慧[16]、陈勇[17]对浙江、甘肃、河南、广东等省市的入境旅游客源市场结构进行了分析。

由于偏离-份额分析法只需要较少且容易收集的宏观数据，并且分析过程简单快捷，能很好的反映研究区域或产业随时间的变化情况。从学者研究的结果来看，该方法对入境旅游客源市场结构的演变以及入境旅游客源市场竞争优势的分析方面也具有优势，能从宏观角度发现区域入境旅游客源市场结构的演变过程以及入境旅游客源市场竞争优势的变化情况，并且能确定区域旅游未来发展的方向。但是 Esteban-Marquillas提出，传统的偏离份额模型中没有考虑产业结构分量与竞争分量之间的相互作用，因此他引入同位概念来解释两个分量之间的交互作用，并在偏离份额模型中增加了第四分量即分配影响分量[18，19]。1987年Haynes & Machunda从数学上证明该模型拥有集合和分散的对称性，并强烈强调研究者使用[20]。

因此本文以四川省为例，以发生“汶川地震”以及举办北京奥运会的2008年为观测点，将2000～2015年划分为2000～2008年和2008～2015年两个阶段，运用偏离-份额分析法的Esteban模型，对四川省2000～2015年间入境旅游客源市场结构的动态变化进行研究分析，使其能描述研究时段内的各个分量的贡献及其变化情况，更好的分析各个客源国对四川入境旅游市场的影响，为四川旅游行政管理部门制定旅游产品设计方案、入境旅游营销战略，同时为扩大四川入境旅游市场份额，提升四川入境旅游市场竞争力提供科学依据，并能为其他省份的入境旅游市场管理提供借鉴和参考。

3 偏离-份额分析的Esteban模型

4 四川入境旅游客源市场结构的偏离-份额分析

4.1 数据选取及客源市场的划分

本文以四川省为研究对象，研究数据来自2001-2016年《中国旅游统计年鉴》中分国籍统计的全国和四川入境游客量。选取的入境客源市场包括日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、澳大利亚等国家以及中国香港、中国澳门、中国台湾等共计17个客源市场样本；以全国入境旅游客源市场为上一级大尺度区域样本。在四川的入境旅游市场中所占份额相对较大的国家和地区除了其他国家和地区外，还包括香港地区、台湾地区以及美国、日本、英国、韩国、马来西亚和新加坡等，2015年这些国家和地区的入境游客人数占四川入境旅游市场的81.89%。同时四川入境旅游市場分布比较平衡，各主要客源国所占比例也不大，最高的是中国香港地区的13.64%（2015年数据），其次则是台湾地区，所占比例为13.28%。另外从横向数据来看，台湾地区的份额变动最为剧烈，从2000年的47.41降至2015年的13.28%，日本则从10.33%降至6.29%；而香港地区、韩国、美国和英国的份额则有不同程度的上升。

4.2 偏离-份额分析法计算结果及分析

四川2000～2008年和2008～2015年入境旅游市场的分析结果如表1和表2所示。通过对表1和表2的分析，可以发现如下结果。

4.2.1 份额分量方面

根据入境游客实际增长量与份额分量的对比，可以将所有客源国分为两类。一类是游客实际增长量大于份额分量，说明该客源国游客增长速度快于全国入境旅游市场平均增长速度，该客源国市场发展态势相对较好；如果游客总增长量小于份额分量，则说明该客源国市场发展态势相对较差。

從表1可以看出，在2000～2008年间，入境旅游市场发展态势较好的国家或地区有韩国、加拿大、英国、法国、俄罗斯、澳大利亚、香港地区、澳门地区以及其他国家和地区等9个。而在2008～2015年四川入境旅游市场的所有客源国和地区游客增长总量均高于份额分量，发展态势较好，其中香港地区、台湾地区、美国和英国入境游客的实际增长总量远高于份额分量。另外与2000～2008年相比，大部分客源国和地区的份额分量呈现下降的趋势

4.2.2 结构偏离分量方面

结构偏离分量为正，且值越大，说明入境旅游客源国市场增长较快，市场结构较好。从2000～2008年四川入境旅游市场结构偏离分量的数据来看，除日本、马来西亚以及中国香港地区和台湾地区是负值外，其余国家和地区是正值，而在2008～2015年间，结构偏离分量为负值的客源国增加了韩国、美国、英国、法国、德国以及俄罗斯，而中国香港地区和台湾地区则变为正值。

4.2.3 竞争分量和分配分量方面

从竞争分量和分配分量两个维度可以把四川入境旅游主要客源国和地区分为4种类型，其结果如表3所示。

从表3可以看出，2000～2008年间，韩国、加拿大和法国等6个国家或地区在四川入境旅游客源市场中竞争力强，专业化程度高，发展态势好；而英国、澳大利亚和澳门地区则是具有一定的竞争优势，发展速度相对较快，但是专业化水平相对较低；菲律宾、新加坡和泰国等6个国家（地区）虽然其专业化程度较高，但发展速度相对较慢，也缺乏竞争优势；日本和马来西亚则属于专业化程度低，发展速度慢且缺乏竞争优势。

而到了2008～2015年，四川入境旅游市场主要客源国中日本、马来西亚和澳大利亚，其专业化程度低，但具有竞争优势，发展速度相对较慢，而其他既具有竞争优势，专业化程度也高。

5 结论及建议

本文通过动态偏离-份额分析的Esteban拓展模型对四川入境旅游客源市场进行了实证分析，通过分析，有如下结论。

（1）偏离-份额分析的Esteban模型对入境旅游客源市场结构有较强的解释能力， 如通过分析发现，日本赴川旅游市场相对于全国的发展情况，已经成为一个衰退市场，需要相关部门制定措施重新调整其市场结构。

（2）通过分析发现，四川入境旅游客源市场需要重点关注韩国、菲律宾、泰国、加拿大和澳门地区等。这些客源市场具有较强的竞争优势，专业化程度高，市场结构较好。

另外，为改进四川入境旅游市场结构，建议从如下几方面着手。

（1）要加大宣传促销力度，调整旅游产品结构。四川作为国际旅游目的地，知名度还很低，在宣传时更多的是突出熊猫、九寨沟等，对旅游产品的文化内涵挖掘不够，缺乏深度开发以及个性化旅游产品，并推进旅游产品由单一的观光型向休闲、度假、商务会展等复合型提升。

（2）加快四川航空运输业发展。由于四川离北京、上海和广州等入境旅游者主要入境口岸都较远，来华旅游者主要依靠航空方式来川旅游，因此要通过大力发展航空运输业来提高四川旅游的航空通达性，对主要客源国市场要增加航班，并尝试与航空企业联合推出旅游产品。

（3）加强区域旅游合作，进行区域联合营销。四川要加强与云南、广西、贵州、陕西等周边省市合作，进行资源整合，提升区域整体的旅游产品竞争力，从而在区域旅游一体化发展中受益。

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Abstract：The change of tourism market structure is a major influential factor of tourism destination development strategy.This paper studied market structure of inbound tourism of Sichuan based on Esteban-Marquillas extended model from 2000 to 2015.The result showed that the structure shares are relatively competitive in Korea， Philippines， Thailand， Canada， Macao， those countries and the oversea tourist marketing with a strong competitive advantage and a high degree of specialization.

Key words： shift-share analysis； Esteban-Marquillas extended model； inbound tourism； Sichuan