崔婷婷，吴金南

安徽工业大学商学院，马鞍山，243032

环境友好型创新产品对顾客公民行为的影响
——来自全国506名青年消费者的实证分析

崔婷婷，吴金南

安徽工业大学商学院，马鞍山，243032

在政府和公众日益关注生态文明与绿色消费的背景下，从科技创新的视角探讨环境友好型创新产品是否以及如何影响顾客公民行为，构建了环境友好型创新产品的实用性和独特性与顾客公民行为的关系模型，并分析顾客感恩和积极情绪对两者关系的中介效应。对506名以大学生为主体的青年消费者的实证分析表明：环境友好型创新产品的实用性和独特性是激发顾客公民行为的重要因素，而且实用性和独特性对顾客公民行为的影响是通过顾客感恩和积极情绪间接实现的。提出并证实了环境友好型创新产品的两个特性对顾客公民行为的积极影响，揭示了消费者情感反应在此过程中的关键作用。

顾客公民行为；环境友好型创新；顾客感恩；积极情绪

1 问题的提出

随着顾客对企业价值创造，尤其是产品设计活动参与度的增加，顾客已经超越传统的“购买者”身份而被赋予新的“兼职员工”身份。顾客公民行为研究是当前国内外营销领域的前沿和热点话题[1]。受到组织行为领域中员工组织公民行为理论的启发[2]，营销学者将顾客行为区分为角色内行为和角色外行为，并将顾客角色外行为界定为“顾客公民行为(Customer citizenship behavior)”[3]。顾客公民行为对经济新常态下企业保持竞争优势和创造新竞争优势至关重要，因为顾客可以通过购买、推荐、利他、建言及网络口碑等多种形式，为企业招徕更多的顾客，扩大企业影响力，增强企业持久竞争力。考虑到顾客公民行为对企业的重要影响，如何激发顾客公民行为，既是当前企业面临的挑战，也是国内外营销学者关注的热点问题。

随着社会环保问题的日益凸显以及公民环保意识的不断增强，广大消费者都要求或期望企业实施环境友好型创新(Environmentally Friendly Innovation)[4]，与此同时，全球领导企业也日益重视环境保护，一些企业甚至将环境保护纳入企业战略层面考虑，比如本田汽车和大陆航空就很注重研制提高燃料效率、减少废气排放的环境友好型产品。此外，联想、惠普、阿迪达斯、爱普生等公司都是倡导和践行环境保护的业界先锋。企业环境保护行为虽然是承担社会责任的一种表现，但是这种行为会为企业带来什么？环境友好型创新产品会获得消费者青睐吗？消费者会感激企业提供的环境友好型创新产品吗？

近年来，尽管顾客公民行为研究受到国内外营销学者的关注，但多数研究都基于企业行为(如企业社会慈善、道德行为)对顾客公民行为的影响[5-6]。一些学者提出顾客公民行为的影响因素，主要涉及关系质量、服务公平性、顾客的社会支持感以及员工公民行为四个方面[1]。然而，影响顾客公民行为的因素远远不止这些。那么，产品特性、企业创新等企业相关因素是否也会激发顾客公民行为？现有文献并没有对此进行研究。为此，本文在社会公众日益重视生态文明和绿色消费的背景下，引入“环境友好型创新”的概念，探讨环境友好型创新对于顾客公民行为的内在作用机制。

本文为了揭示环境友好型创新对顾客公民行为的影响机理，构建环境友好型创新产品影响顾客公民行为的过程模型，将顾客感恩和积极情绪作为中介变量纳入模型，对以下三个问题开展研究：(1)环境友好型创新产品的实用性和独特性是否影响顾客公民行为？(2)顾客感恩和积极情绪是否影响顾客公民行为？(3)顾客感恩和积极情绪是联系环境友好型创新产品与顾客公民行为的中介机制吗？以爱普生和阿迪达斯公司最近推出的两款环境友好型创新产品为对象，进行情景化问卷调查，实证分析环境友好型创新产品的实用性和独特性对顾客公民行为的内在作用机制。

2 文献回顾与研究假设

2.1 顾客公民行为

顾客公民行为研究是当前市场营销领域的一个前沿和热点研究方向。顾客公民行为是公民行为从企业内部员工拓展至企业外部顾客[7]，对保证企业的顺畅运行至关重要。Groth将顾客公民行为定义为“一种不为生产或者传递服务所必需，但是总体上对整个组织有帮助的顾客自愿和自主行为”[3]。换句话说，顾客公民行为虽然对服务制造、服务传递的成功不是必需的，但总体上有助于企业提升组织效能和效率[8]。国内外学者从不同视角对顾客公民行为的概念进行扩充、丰富[9-10]，提出了诸多类似概念描述顾客公民行为，包括顾客亲社会行为[11]、顾客角色外行为[12]、 顾客组织公民行为[13]等。关于顾客公民行为的具体内容，学者从不同角度进行识别，目前使用较为广泛的是三维模型(忠诚、合作和参与)[11]、五维模型(忠诚、合作、参与、移情性和责任性)[14]和八维模型(良好的口碑传播、关系展示、参与企业活动、仁慈、灵活性、服务改进建议、顾客意见和影响其他顾客)[15]。

2.2 环境友好型创新产品

随着环保问题的日益凸显和公民环保意识的逐渐增强，环境友好型创新日渐成为政府、企业和消费者关注的焦点[4]。环境友好型创新这一概念与现今最热的绿色创新有异曲同工之妙。Soltmann在近期的相关研究中就用绿色创新替代了环境友好型创新[16]。产品进行的环境友好型创新是面向整个产品生命周期的，企业进行产品的环境友好型创新是致力于实现产品在生命周期内对环境影响最小的设计目标[4]。企业基于环境友好型创新创造出的产品不仅对环境保护有所贡献，同时又能满足顾客对产品的外观、质量、功能、使用寿命等的需求。因此，本研究关注环境友好型创新产品的两个最重要特性——实用性与独特性对顾客公民行为的影响机制。

实用性是指消费者感知产品或服务能够帮助自己有效地完成工作和提高工作绩效的程度[17]。实用性亦即有用性，是影响消费者购买意愿的重要因素之一，顾客在消费时往往从实用性角度对商品进行评价，追求产品的实用性[17-18]。根据社会交换理论，当顾客感知到企业提供的新产品能为环境保护作贡献时，更可能对企业产生认同和感恩之情。而且，创新型产品的实用性越大，消费者更倾向于认为该产品能够帮助自己实现任务目标或对环境保护产生积极作用，因此这种认知评价进一步诱发消费者的积极情绪，包括积极的亲社会行为取向[19]。本文提出如下假设：

H1 环境友好型产品的实用性正向影响顾客对企业的感恩之情。

H2 环境友好型产品的实用性正向影响顾客对企业的积极情绪。

独特性这一概念是源于Snyder和Fromkin提出的独特性理论[20]。产品的独特性是相对于竞争对手的产品而言的，与市场上所存在的同类型产品相比较而具有消费者所能感知到的某品牌产品的新颖与独特程度。独特性产品能影响消费者的态度和情绪，从而激发消费者的购买欲[21]。由于竞争激烈程度日益增加，体现环境友好性且不同于同类产品的创新型产品更能获得消费者青睐。当企业推出在功能或者外观上区别于其他企业的环境友好型创新产品时，消费者的心理会得到满足，进而产生对该企业的感恩之情。顾客容易被独特性产品所吸引，当独特性产品给他们带来更多乐趣与满足感时，则会激发出内在动机，使他们更愿意分享他们对产品的见解，提供更多的信息并与企业进行合作。因此，本文提出如下假设：

H3 环境友好型产品的独特性正向影响顾客对企业的感恩之情。

H4 环境友好型产品的独特性正向影响顾客对企业的积极情绪。

2.3 顾客感恩

顾客感恩即顾客对企业的感激之情。当顾客自身以积极的、正向的视角去感知企业的社会行为时，顾客就会对企业产生感恩之情，从而进一步激发顾客对企业的亲社会行为[5]。顾客一旦对企业产生了感恩之情，则会自愿购买企业的产品，并将其推荐给他人，从而提升企业的影响力。根据关系契约理论，当顾客感知到一个企业或者其成员的行为友善时，那么顾客会以顾客口碑或参与企业活动等正向行为对企业行为作出反应[6]。根据社会交换理论，顾客一旦对企业产生感恩之情，作为互惠回报，他更可能对该企业作出积极行为反应[22]，如参与产品设计、帮助企业改进、推荐产品和维护企业声誉等。感恩之情激发人们对企业的亲社会行为，而亲社会行为是顾客公民行为的主要特征[5]。

H5 顾客感恩正向影响顾客公民行为。

2.4 积极情绪

顾客积极情绪一般表现为开心、兴奋、欣喜、高兴。根据情绪启动理论，当人们心情愉悦时，记忆中与愉快心情相对应的信息就会容易显现，产生积极的想法和情感，包括积极的亲社会行为取向[19]。在积极情绪推动下，顾客愿意从积极视角感知企业的社会责任行为，会更愿意购买该企业提供的产品，并主动将该产品推荐给亲朋好友，同时更愿意友好对待该企业员工和其他顾客。

H6 顾客积极情绪正向影响顾客公民行为。

基于以上分析，本文提出图1所示的研究模型。该模型假设环境友好型创新产品的实用性和独特性通过顾客感恩和积极情绪对顾客公民行为形成影响。

图1 理论模型与假设

3 研究设计

3.1 变量测量

为了确保研究结论的可靠性，本文以爱普生和阿迪达斯两个企业的创新产品为例设计两份调查问卷。首先对调查对象选择的产品给出简短的解释，然后请被调查者根据自身实际情况，对所研究的5个变量(实用性、独特性、顾客感恩、积极情绪、顾客公民行为)的测量项作答。本文研究模型的测量量表都是基于国内外学者提出的成熟量表改编而来，结合笔者需求作出相应调整。环境友好型产品的实用性量表来源于Sundar等人的实用性测量量表[23]，包含四个题项；环境友好型产品的独特性量表来源于Sundar等人的独特性测量量表[23]，也包含4个题项；顾客感恩量表来自于McCullough的顾客感恩测量量表，包含5个题项；积极情绪量表是根据Bartl积极情绪测量量表改编的，包含4题项；顾客公民行为量表来源于McCullough顾客公民行为测量量表，包含5个题项。本文对这5个子量表采用利克特5点计分，1～5分别代表很不同意、不太同意、不知道、比较同意和非常同意，调查对象根据自身感觉作出相应的选择。

3.2 样本和数据收集

日前，日本爱普生公司推出一款可以将废纸再造成为新纸的办公室造纸机，德国阿迪达斯品牌推出一款利用回收的海洋塑料废弃物制成的运动鞋。这两家企业都是利用废弃物再造，在环境友好型创新领域制造出了代表性的产品，受到社会各界的广泛关注。笔者以爱普生和阿迪达斯两个企业产品为例，设计调查问卷，借助“问卷星”在线问卷调查平台向调查对象发放问卷。为避免重复填写，保证问卷的真实可靠，问卷设置同一IP地址只能填写一次；为了方便数据统计分析，问卷中的题项都是必答题，保证了问卷的有效性。本次调查最终收回有效问卷506份，对收集到的问卷数据进行处理，有效样本的描述性统计特征如表1所示。

表1 样本描述性统计特征

3.3 研究方法

为保证研究的科学性，采用SPSS 19.0以及Amos 17.0软件，对收集到的506份问卷进行处理。首先进行因子分析，对收集到的样本进行统计性描述，接着按照规范的步骤，通过可靠性分析对量表的信效度进行检验，然后对变量的均值、标准差和相关性进行分析，最后进行假设检验，即对文章所提出的假设进行验证。

4 结果分析

4.1 信效度检验

本研究样本量为506，大于题项数的5倍，满足数据分析的样本量要求。运用SPSS 19.0软件分析出变量的Cronbach’s α系数，检验测量的信度。检验结果如表2显示，各研究变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，表明量表具有较高的信度；与此同时，删除量表中任一个指标后的Cronbach’s α均小于原α，因此各量表具有较高的内部一致性。

量表的效度通过收敛效度和判别效度来检验。如表2显示，各变量的组合信度(CR)取值在0.892到0.934之间，皆高于0.7的建议值。所有的标准化因子载荷值大于0.50(P<0.001)，各潜变量的平均方差提取量(AVE)最小值为0.670，大于建议判别标准0.50[24]。因此，所测变量的收敛效度较好。另外，各变量之间的相关性如表3所示，且各变量的AVE平方根都大于其他因子的相关系数，表明各变量具有较好的判别效度。

表2 信度、效度检验表

注：α为Cronbach系数，AVE为平均方差萃取，CR为组合信度。

表3 变量相关关系表

注：*表示显著性水平P<0.001；表格中括号内的值为相应变量的AVE平方根。

4.2 假设检验

运用Amos 19.0统计软件和结构方程模型估计环境友好型创新产品的实用性和独特性对顾客公民行为的影响机理。样本数据与理论模型的拟合参数为：χ2/df=4.056，GFI=0.865，IFI=0.937，CFI=0.936，RMSEA=0.078，模型拟合参数符合建议值[25,26]，表明模型具有较好的拟合度。结构模型的标准化路径系数如图2所示。

图2 结构模型的标准化路径系数

根据图2结构模型估计结果，创新产品的实用性和独特性可以解释顾客感恩72%的方差变异，实用性和独特性可以解释积极情绪55%的变异量，顾客感恩和积极情绪对顾客公民行为的解释力为77%。研究模型中所提出的假设均得到数据支持，假设检验结果如表4所示。具体而言，环境友好型创新产品的实用性正向影响顾客感恩(β=0.479，P<0.001)，即企业提供的产品的实用性越强，顾客所产生的感恩之情越强烈，所以假设H1得到验证；环境友好型创新产品的实用性正向影响积极情绪(β=0.386，P<0.001)，即企业提供的产品的实用性越强，顾客所产生的积极情绪越强烈，所以假设H2得到验证；环境友好型产品的独特性对顾客感恩之情的影响达到显著性水平(β=0.439，P<0.001)，即产品的独特性越高越能激起顾客的感恩之情，所以假设H3得到验证；环境友好型产品的独特性对顾客积极情绪的影响达到显著性水平(β=0.417，P<0.001)，即产品的独特性越高越能引导顾客产生积极情绪，所以假设H4得到验证；作为模型中介变量的顾客感恩和积极情绪对顾客公民行为的影响达到显著性水平(β=0.558，P<0.001；β=0.411，P<0.001)，即顾客感恩和积极情绪正向影响顾客公民行为，所以假设H5和H6得到验证。

表4 假设检验结果

5 结论与启示

5.1 理论贡献

现有关于顾客公民行为的研究都是基于企业行为对顾客行为的影响，本文是在过去大量相关研究的基础上，探究环境友好型创新产品对顾客公民行为的影响，并分析顾客感恩和积极情绪的作用。基于企业创新产品构建研究模型，并通过实证方法进行验证，得出如下结论：

第一，研究揭示环境友好型创新产品的特性是影响顾客公民行为的相关因素，证实了顾客公民行为的影响因素不仅包括关系质量、服务公平性、顾客的社会支持感以及员工公民行为四个方面，企业相关因素也是主要影响因素，弥补了过往基于企业行为层面研究顾客公民行为的不足，丰富了相关理论。

第二，研究发现企业创新产品的实用性间接影响顾客公民行为。实用性可以通过顾客感恩和积极因素来影响顾客公民行为，产品的实用性越强，则其引起的顾客感恩之情和顾客积极情绪越强烈，顾客公民行为也越容易被激发。

第三，研究发现企业创新产品的独特性间接影响顾客公民行为。独特性可以通过顾客感恩和积极情绪来影响顾客公民行为，产品的独特性越强，引起的顾客感恩之情以及顾客积极情绪越强烈，顾客公民行为越容易被激发。

5.2 实践启示

本研究对企业在市场竞争如此激烈的环境下如何吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲具有现实指导意义。环境友好型创新产品的实用性和独特性被证实是影响顾客公民行为的两个重要因素，那么在环境保护日益严格、公民环保意识不断增强的今天，要让顾客产生有助于促进企业经营的顾客公民行为，企业研发人员在设计产品时不仅需要从环境保护的角度去考量，同时需要注重产品的实用性和独特性。实用性和独特性是决定消费者是否购买该产品的关键[27-28]。企业产品的设计者与制造者只有将实用性与独特性巧妙地蕴藏于产品之中，才能让消费者在众多同类产品市场上选择本企业的商品，才能不断扩大市场份额，取得竞争力。顾客对企业提供的产品的价值进行感知，在自身需求得到满足后，才会产生对企业有利的顾客公民行为。

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(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.06.005

2017-03-15

安徽省学术和技术带头人后备人选科研活动经费资助项目(2015H067)；安徽省哲学社会科学规划项目(AHSKY2016D16)。

崔婷婷(1994-)，女，安徽六安人，在读硕士研究生，研究方向：市场营销。

F273.2

A

1673-2006(2017)06-0020-06