文/福建农林大学管理学院、中商信用网研究员 郑秋锦 柳辉侨 许安心 苏小凤

基于WIFI营销的餐饮企业顾客忠诚度影响研究

文/福建农林大学管理学院、中商信用网研究员 郑秋锦 柳辉侨 许安心 苏小凤

在当今互联网盛行的时代，餐饮连锁企业的发展也在与时俱进。尤其是近年WIFI网络营销的盛行，让餐饮连锁企业遇到了新的机遇和挑战。鉴于此，本研究主要基于设置WIFI热点的餐饮连锁企业做问卷调查，研究WIFI热点网络的设置对提升企业顾客忠诚度的影响作用，并通过统计学的实证分析方法来测度造成影响的因素，以便为餐饮连锁企业的发展献言献策。

餐饮连锁企业；顾客忠诚度；顾客满意度；品牌形象价值；顾客感知价值

一、引言

改革开放近40年的时间，我国的经济总体水平突飞猛进地发展，不仅取得了巨大的成就，更在世界上向前迈进了一大步。与此同时，餐饮业也经历了持续迅速的发展。改革开放之初的1978年，中国全社会的餐饮营业销售额仅为54.8亿元；而2015年，32310亿元是全国的餐饮收入总额。30多年间，餐饮业的收入规模就扩展了589.6倍。如今的餐饮业，虽然在迅速发展，但是在“互联网+”盛行的时代，统餐饮连锁企业也遇到了各种各样的挑战。

“互联网+”成为了一把利剑，而WIFI网络热点已经悄悄地进驻了多数餐饮连锁企业的门店。免费的WIFI成了餐饮门店的另一种标配，但提供免费WIFI的服务又是一项额外成本支出。如何通过提供该服务以提升顾客忠诚度，吸引更多客群，增加企业利润，成了餐饮连锁企业关心的重要新问题。

本研究主要基于设置WIFI热点的餐饮连锁企业做问卷调查，研究WIFI热点网络的设置对提升企业顾客忠诚度的影响作用，并通过统计学的实证分析方法来测度造成影响的因素有哪些，并由此提出有助于餐饮企业在WIFI营销的过程中提升忠诚程度，强化企业客户的忠实程度管理的对策和建议。

二、连锁餐饮企业WIFI营销现状

WIFI营销指的是企业（如餐饮、地铁、商场、酒店、银行、医院、机场和学校等）通过无线路由器向用户提供免费上网服务，并向移动终端展示或推送产品、广告等信息。

WIFI成了无线网络时代的代名词，WIFI营销也随之火了起来。有人群的地方就有营销，餐饮连锁企业当然也不会放过这样一个良好的营销机会。WIFI营销在执行的过程中，主要有两种模式：

一是免费赠送模式。这种方式由第三方WIFI营销经营商进行统一的WIFI营销管理，甚至WIFI的电信运营商网络费用也由该第三方WIFI营销经营商承担，而第三方WIFI营销经营商再通过所覆盖的门店（这些门店涉及多个餐饮企业的营销场所）掌握的广大顾客群体资源，投放广告，推送信息以达到盈利的目的。

二是系统集成+后向运营模式。目前使用较多的是第二种模式，这种模式的工作原理是：在路由器内植入营销系统，顾客连接WIFI的前提是关注餐饮企业公众号，自动跳转至微信页面进行认证，认证完成后即成为会员。具体见图1-1所示。这种模式的优点是一次认证之后，即可跨店漫游。同时，还能在后台进行数据监测，以便进行远程管理。

图1-1 运营模式图

虽然WIFI营销基本上得到了众多餐饮连锁企业的认可。但是，有些问题依然存在：对于门店数量比较多的餐饮企业，难于统一管理，缺乏统一的管理标准。虽然个别厂商已经考虑并通过云认证的方式以实现多点门面统一认证，但由于技术水平和云端平台服务器性能不足可能在后端云认证时存在认证不稳定，认证效率慢以及认证方式少的情况。真正令客户满意的服务绝不仅仅是对WIFI信号的简单覆盖，还涉及统一服务，无线信号，上网速度，无缝连接，差异化体验，网上门户等多个方面的综合服务。

三、对顾客忠诚度影响因素的实证分析

（一）变量选取与数据来源。对顾客忠诚度的影响因素研究，国内外学者未得出统一的定论。例如，黄丽（2012）认为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素主要有：顾客价值、顾客满意和服务补救；刘建才（2008）认为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素可以分为理性因素和感性因素两大类，其中，理性因素主要有产品和服务的感知质量、实际质量和顾客的感知价值构成，感性因素主要有品牌形象和情感满意因素构成；张晓光（2015）将顾客期望、食品感知、环境感知、服务感知、满意度、重复消费等确定为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素。结合国内外的综合研究，本研究最终选取了品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度是基于WIFI环境下能够影响餐饮连锁企业顾客忠诚度的主要因素。

按照问卷设计做出完整的问卷内容。同时，我们采用实地调研的方式进行问卷调查。另外，由于所处地理位置的限制，我们针对福州市区有WIFI营销的餐饮连锁企业消费者进行调查，主要对象有周麻婆、桥亭活鱼小镇、麦当劳、肯德基、华莱士、令狐冲烤鱼、大丰收、淳百味、美其乐、佳客来10家连锁餐饮企业的顾客。利用预先设计好的问卷，对顾客进行面对面调查，共发放350份问卷，回收有效份数315份，有效回收比例为90.00%。不过，鉴于回收的问卷中，有部分消费者没有使用过餐饮连锁店内的WIFI网络，这部分调研对本研究就失去了作用，因此，实际可用的问卷是273份，实际可用率为78.00%。

鸭梨：是“压力”的谐音。百度贴吧中某才子无意间将“压力”打成“鸭梨”，引得贴吧中无数人模仿。“鸭梨山大”因与“亚历山大”谐音，从而也在网络上迅速走红。“压力”给人沉重感，甚至有人会“谈压力色变”，用日常生活中的水果“鸭梨”来代替“压力”减少沉重感、紧张程度，并具有几分娱乐、趣味的气质。

（二）实证分析。包括如下几个方面：

1.信度分析。在本节的研究中，我们对调研数据的可靠性进行检验。在此，我们主要采用Alpha 法，借助SPSS20.0软件，对进行WIFI营销的餐饮连锁企业品牌形象价值、顾客感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度等指标变量进行信度检验。

分析结果显示各指标的Cronbach α值的范围在0.70和0.75之间波动，均大于0.70；项已删除的α值在0.79和0.80之间波动，变动范围很小；CICT值在0.40和0.60之间波动，均高于0.30。一般而言，如果Cronbach α值高于0.70，而且校正的项总计相关性（CICT值）超过0.30，或者项已删除的Cronbach α值波动范围较小，则数据的可靠性较高。因此，结合我们的实证分析结果可知，数据的可靠性较高，可以用于统计分析。

表 2-1 KMO 和 Bartlett 检验结果

2.效度分析。（1）品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度的效度分析。本节采用SPSS20.0软件，结合问卷调研获得的数据，进行统计分析。表2-1展示的是各指标变量的KMO 和 Bartlett 检验结果，从表中可以看出，KMO值为0.784，即位于0.700和0.800的波动范围；Bartlett 的球形度检验的显著性概率为0.000，所以，各因子有效程度较高，适合用来做因子分析。同时，从各变量的公因子方差提取度结果可知，各测量指标的提取度都在0.800和0.885之间波动，即各因子的提取程度都在80%以上，最高为88.5%，故此可知，各因子提取程度较高，可以做后续分析。再次，结合主成分分析法，观察变量解释的总方差结果。可知，前三个因子的初始特征值较高，都在1.000之上，且对方差的解释率为73.984%，远远超过了最低标准的50.000%的比例，因此，我们可提取出的因子共有三个，且所选取的指标的解释度较高。（2）顾客忠诚度的效度分析。用SPSS20.0软件对顾客忠诚度的测量指标进行KMO检验和Bartlett球形检验。KMO值为0.767，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，所以，我们可知顾客忠诚度的测量指标具有较高的有效程度，适合做因子分析。从公因子方差的测量结果知，三个测量指标Q15、Q16和Q17的提取度分别为96.1%、87.9%和84.1%，所以，提取出的公因子能够很好地代表和解释原始变量。对顾客忠诚度的三个测量指标进行主成分分析，结果2-2可知，提取出的第一个因子初始特征值为1.939，解释的总方差为64.642%，故此我们能够提取出的公因子只有一个，且此因子对方差的解释度超过了50.000%，解释程度处于较高水平。

表 2-2 解释的总方差

3.相关性分析。为了对测量变量之间的关联程度和依存程度进行分析，在本节将对四个变量指标进行相关性分析。我们使用Pearson系数法，借助SPSS20.0软件进行的相关性分析结果如下。由此可以看出，在1%的显著性水平下，顾客忠诚度和品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值的相关系数在0.440和0.540的范围内波动。一般而言，当显著性水平为0.01时，Pearson相关系数在0.300和0.600的范围内波动时，变量之间便是有相关性的。因此，我们可知，变量指标之间存在相关性，见表2-3。

表 2-3 各变量的相关性分析

（三）回归分析。包括如下几个方面：

2.品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度的回归分析。本节研究以品牌形象价值和顾客感知价值为自变量，以顾客满意度为因变量。回归分析结果发现修正的可决系数R2=0.007，F值和t值亦不显著，且自变量和因变量之间不存在线性关系。究其原因，主要是因为顾客满意度计算公式是由商品自身的价值和顾客为了购买商品时所付出的成本决定的，所以，对于理性的消费者而言，满意度与企业的品牌形象价值和顾客对商品的主观感知价值关系不甚密切。

3.顾客满意度和顾客忠诚度的回归分析。研究顾客满意度和顾客忠诚度的关系时，我们以顾客满意度为自变量，以顾客忠诚度为因变量，回归分析发现修正的可决系数R2=0.919，DW=1.702，所以方程拟合程度较高，也没有异方差。另外，线性回归方程如下：顾客忠诚度=0.137顾客满意度-4.259。也就是说，当餐饮连锁企业的顾客满意度变化1%时，顾客忠诚度同向变化0.137%。可见，顾客满意度对顾客忠诚度是有直接的正向关系的。

（四）结论。综合本章的研究，我们可以得出的主要结论如下：首先，通过对Cronbach α 值、项已删除的Cronbach α值和CICT值进行观察，得出品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值和顾客忠诚度的测量结果具有较强的可靠性。其次，通过因子分析方法，我们可以提取出的公因子依次为品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值和顾客忠诚度，这一结果和本研究的假设因子内容一致，说明前文的假设因子是合理和正确的。第三，在1%的显著性水平下，由Pearson相关系数可知，四个变量之间存在相关性。最后，在WIFI营销中，当餐饮连锁企业的品牌形象价值变化1%，则其顾客的忠诚度则同向变化0.445%；当餐饮连锁企业的顾客感知价值变化1%，则其顾客忠诚度同向变化0.263%；当餐饮连锁企业的顾客满意度变化1%时，顾客忠诚度同向变化0.137%。即相对而言，餐饮连锁企业的品牌形象价值对顾客忠诚度影响最大，其次是顾客的感知价值，最后是顾客满意度。

四、提升顾客忠诚度的对策和建议

（一）建设优秀的企业品牌形象，增加顾客的认同感。在实证分析中，我们得知：对于连锁餐饮企业而言，企业的品牌形象价值对顾客忠诚度的影响最大。因此，建设优秀的企业品牌形象，增加客户的认同感，对于提升企业消费者的忠诚度有重大意义。为此，我们可从两个方面着手：一方面，要从思想上高度重视品牌形象建设。另一方面，要在WIFI营销中重视推广企业文化，重视企业品牌文化氛围的建设，积极参与公益活动，提升企业知名度和品牌声誉。

（二）提升顾客的感知价值，提升顾客的忠诚程度。对于餐饮连锁企业而言，在WIFI营销中，顾客看到的资料都是图片和文字。一切的价值感觉都是始于此。所以，要想提升顾客的感知价值，建议从以下几个方向努力：首先，要不断创新服务，提供多样化的美味和服务。其次，要在WIFI营销的网络页面中，针对不同阶层的客户，适时推出不同的餐饮种类。最后，在网络宣传中，要实事求是地提供餐饮信息，并严把质量关，为顾客提供高质量的餐饮，提升餐饮服务的性价比。

（三）提高服务质量，增强顾客的满意程度。在WIFI营销的环境下，要想提供优秀的服务，一要提供良好的顾客消费感受。使无线WIFI网络来源的顾客获得和线下服务的顾客同样的优质服务，使其拥有美好的消费经历，可大大增加顾客在消费过程中的满意程度。二要从就餐环境、就餐服务等方面为消费者提供超出其预期的“温馨价值”。三要制定明确、详细的餐饮连锁服务的标准，统一规范化管理其门店的服务水平。四要及时的、妥善的处理客户的投诉或者抱怨。对于投诉和抱怨，要及时处理，尽快解决问题，平复顾客的不良情绪。

（四）加强企业WIFI网站建设，强化顾客的忠诚度管理。对于WIFI网站建设而言，我们首先要根据顾客的爱好和浏览记录，多为他们提供符合其爱好的或者量身定制优惠、促销信息、生活小贴士等信息。同时，也要对顾客的信息做系统管理。借助大数据分析，发掘不同类型顾客的消费特征，增加他们的消费忠诚度。另外，更要重视网站信息的安全管理工作。确保顾客信息的安全，使顾客放心使用本企业的WIFI网络，使他们用得放心、舒心，以便最大程度地发挥WIFI营销的优势，为餐饮连锁企业的发展作出应有的贡献。

[1]中国饭店协会.2016年中国餐饮业年度报告[EB/OL]. http://w w w.lnfdxh.com/show new s.asp?id=7208. 2016-5-9.

[2]黄丽.餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究[D].安徽工业大学,2012.

[3]刘建才.餐饮企业顾客忠诚影响因素的实证研究[D].湖南大学,2008.

[4]张晓光.餐饮企业顾客忠诚度影响因素及评价体系分析[D].江西师范大学,2015

[5]齐永智,张梦霞.零售企业多渠道整合服务质量能提高顾客忠诚吗[J].经济问题,2015（04）：71-77.