艾博·索瓦尔

在技术推动的权力转移中，

消费者所感知到的价格正变得和商品价格本身一样重要。

全球消费业的价格战可谓历久弥新。从零售商到资产管理顾问、电信运营商，再到航空公司……在各个趋于完全竞争的市场领域，你可以审慎思考是否加入价格战，却无法回避它的存在。

当经理层作出降价决策时，他们往往认为，此举会提升产品在用户心目中的感知价值。然而，一个根本性的问题却无从问起：消费者真的会完全如商家预期的那样“注意到价格优惠并有所行动”吗？现实是，大部分情况下他们不会。

知名管理顾问公司贝恩集团（Bain & Company）最近联合ROI Consultancy Services公司针对亚特兰大和华盛顿特区近2200名消费者进行了问卷调查，基于八家连锁零售商门店内的具体商品价格，在“实际价格”和“消费者认知”之间进行比对，发现有明显的“价格信用”赢家（以及对应的输家）。

例如，许多消费者愿意相信，Amazon网站上有广泛的商品品类提供或接近市场最低价格（即使事实不是这样）。Amazon之所以助推形成了如此消费者感知的策略之一便是：她刻意挑选了某些品类，例如最畅销商品等，进行野蛮式低价策略，但同时在其他商品上收取高价以弥补利润。在一项对比调研中，由沃尔玛创立的Jet.com上的商品價格平均要比Amazon便宜27%。

这样的情形同样发生在其他行业。经相关研究表明，多年来被认为是低成本航线标杆的美国西南航空公司，其“价格洼地”随着时间推移已趋消失，而该公司仍然作为一家低价领袖服务商在被看待。