肖丽琼

核心提示：与实体旅游业相比，在线旅行社的劣势在于产品质量的管控，这倒逼他们拥抱线下门店以满足游客需求。

7月6日，携程湖北首家实体店在武汉后湖开业。短短两个月，携程旅游的线下渠道已触及五省市，签约门店超过50家，尤其北京、武汉等地的门店拓展最为迅速。

与携程联姻的“去哪儿”，由于“着陆”启动的时间更早，目前已在四川、重庆、山东、天津等19省市签约了超过200家门店。

而此前一周，另一家原本以线上渠道为主的马途哒哒国际旅行社，在武汉召开新闻发布会，宣布以加盟方式在湖北开设100家门店。

随着互联网流量红利的消失及线上获客成本的居高不下，加上品质游需求的大量井喷，线下实体旅行社门店的价值正越来越被OTA（在线旅行社）大鳄们重视，一场开设门店的赛跑已然展开。

旅行社加速洗牌

尽管不愿承认，但陈宁（化名）明白，实体旅行社日渐式微已是不争的事实，特别是没有资本支持的中小旅行社。

“刚发了几个几十人的团，都是以前的老客户，自费出游。根本谈不上赚钱，现在也就只能混个温饱。”陈宁说，如果不是在旅游业摸爬滚打20多年攒下的口碑，他的旅行社恐怕早已支撑不下去了。

2012年，从面临改制的国有旅行社离开，陈宁创办了自己的旅行社。那时候做旅游，只要开业就有钱赚。仅半年，他就凭借以前的客户资源做到700万元的营业额。

然而，好景不长。2013年，随着国家一系列限制职务消费的政策出台，加上在线旅行社的冲击，陈宁的日子越来越难过。如今，一年能做几十万元的销售额就很不错了。

陈宁说，2013年以前，政府加上企业的团队量，至少占整个旅行社营业额的八成。而现在，政府团队为零，企业团队量不足10%。

销售额陡降，进而导致利润大幅下滑。现在的客户都是私人掏钱旅游，想从OTA手中把他们夺过来，价格只能一降再降。“就算现在能做到700万元的销售额，利润最多也只有之前的五分之一。”陈宁说。

陈宁的遭遇并非个别现象。武汉马途哒哒国际旅行社总经理罗江对《支点》记者表示，随着人们生活水平的提高，出境游成为新的利润增长点。但2015年6月起，国家旅游局明确规定，不具备经营出境游资质的旅行社不得再代理出境游产品，这令不少中小旅行社望而兴叹。国内游方面，中小旅行社又拿不到低成本的旅游资源，在和一些旅游大鳄、OTA的价格拼杀中，只能沦为炮灰。

不过，与陈宁的艰难坚守不同的是，更多的中小旅行社选择了放弃。湖北省旅游局公布的数据显示，从2015年开始，湖北每年有几十家旅行社被注销。

OTA转战线下

当中小旅行社开始陆续出局时，OTA们却纷纷入局了。

2015年4月，同程旅游开始实施“落地战略”，在全国开设11家线下体验店，并推出百城百店计划。同年，途牛在全国尝试建立100个区域服务中心。

酝酿两年后，行业老大携程亮出“大手笔”。携程旅游度假部门成立渠道事业部，负责推进携程旅游、去哪儿和旅游百事通三家品牌在全国线下门店的扩展和运营管理工作。

携程公司CEO孙洁表示，旅游百事通在全国23个省和直辖市本就拥有 5500多家线下加盟店，这些加盟店绝大多数在二三线城市，并有良好的盈利能力。攜程的计划是，今年在全国各地再新增1000家线下加盟店。

一场OTA在全国抢点布局的热潮随之开启。两个月内，去哪儿即在全国签约了200多家门店；今年6月，以在线销售旅游产品为主的马途哒哒国际旅行社宣布，计划在湖北开设100家门店。

OTA企业为何纷纷抢占线下门店？“与实体旅游业相比，OTA的劣势在于产品质量的管控，这倒逼他们拥抱线下门店以满足游客需求。”罗江的回答，有一定代表性。

在线旅游产品预订的主力人群是“80后、90后”，线上旅游产品尽管预订方便，性价比高，但看不见、摸不着，特别是售后服务难。一旦在旅途中出现问题，客户只能向OTA客服投诉，客服再联系产品供应商帮忙处理，等待结果后回复给客户，如此层层沟通非常耗时，效率低下。特别是一些出境游的高端客户，一旦在境外遇到问题，等待解决问题的时间成本更高。相比之下，线下门店实行一对一服务，游客遇到问题可直接找到门店负责人即时解决。

另一方面，游客对品质游的需求越来越高。这批游客以“60后、70后”为主力客群，获得了一定的社会地位，具备一定的经济实力，而他们更喜欢去线下门店。

举个例子，武汉一个普通的中等收入家庭，想暑假去美国旅游，他们要求乘坐公务舱，全程住五星级酒店，仅升舱每个人就多花28500元。正常每人2万元的费用，最后每人用了7万余元，一家四口人花费近30万元。罗江说，这个群体就成为实体门店主要争抢的目标。

还有老年客群。老年人有大量空闲时间，他们虽然客单价不高，但频次十分可观。重要的是，他们中的大多数人不习惯使用在线旅游产品，于是一个信得过的实体门店就成为他们的首选。

对此，携程华中区公关总监杨勇表示，布局线下市场的另一个目的，就是服务这些不熟悉网络的人群，让他们可在当地选择携程旅游、去哪儿或旅游百事通的门店，咨询国内游、出境游及其他产品。

要在短期内率先布局尽可能多的门店，以便在贴身肉搏中抢占先机，对OTA们来说，吸引实体旅行社加盟，以实现轻资产化的产业整合，便成为了最好的选择。于是，一时间，那些险些出局、难以为继的中小旅行社，就成为首先被争取的对象。

线上线下全方位融合

在这场争夺战中，OTA们开出的条件各具吸引力。

《支点》记者从携程了解到，加盟携程、去哪儿的实体门店不需要加盟费，有从业经验、有合规的实体店铺、首次签约期限3年、完成年度任务的旅行社，即可根据任务量享受4万-20万元不等的装修补贴。

马途哒哒则对加盟的实体门店实行“六免一补”，没有加盟费、保证金、管理费、责任险、广告费、操作费，同时给予最高3万元的装修补贴。

《支点》记者了解到的最新数据是，去哪儿门店在湖北已签约41家，其中武汉市签约23家；携程已签约2家；马途哒哒已在汉签约15家门店。

对OTA们来说，如何促进线上、线下更好地融合，是完成首批门店布局后，率先要解决的问题。携程将之定义为“旅游新零售”。

杨勇对《支點》记者表示，携程400客服系统会介入门店服务，游客有什么需求可直接联系门店，也可联系400客服。

为推进线上线下融合，携程旅游门店将全部“上网”，游客如果在携程网站搜索产品，有疑虑或希望得到更详尽的介绍，可搜索“身边门店”前往了解，或要求门店上门服务。目前，该程序已进入细节讨论阶段，距离面世时间亦不远。

此外，携程旅游还发布国内首个针对中等收入群体消费升级的跟团游“新钻级标准”，以及“臻品游”精品跟团游品牌。这类产品也会第一时间上架到门店，供游客选择。

马途哒哒的实体门店业务，则将着力在旅游金融和批量旅游专线上实现突破。罗江称，马途哒哒广东总公司的前身曾隶属民航空管局，有丰富的航线资源。当加盟店达到一定数量后，马途哒哒将开始做独家定制的航空专线产品。

旅游市场的火爆，也催生了金融产品创新。易观发布的《2017中国在线旅游年度综合分析》显示，2016年，我国旅游业总交易额为4.69万亿元。正是看中了旅游产业未来巨大的发展潜力，OTA们也在旅游金融服务领域展开争夺，相关金融产品和服务模式层出不穷。

“在实体门店中，我们还将大力开发‘旅游+金融的产品，比如购买旅游赠送保险、购买理财产品赠送旅游线路等。”罗江对《支点》记者表示，对旅游业而言，金融产品的接入可扩大用户群体和消费规模，不断改善旅游消费者体验，无论是出行前的理财、资金准备、签证和汇兑，出行中的保险保障，还是出行后的退税、还款等需求，在旅游的全过程都能与金融找到结合点。

不过，对于OTA们向线下的迅速扩张，传统实体旅行社并未出现太大的恐慌。湖北本土一家大型旅行社在受访时称，对实体门店来说，电商在线下开店并不是兵临城下，“就像我们早已开始布局电商一样，做好线上线下的真正融合，让游客满意才是取胜的关键”。（支点杂志2017年8月刊）