【摘 要】 近年来，我国经济发展平稳推进，广大公众经济收入日益增加，生活水平也取得了明显提高。在这样的现实背景下，乳制品作为重要的营养食品，逐渐成为消费主流，国家对于社会公众的乳制品消费情况也极为重视，积极倡导居民消费乳制品。总体而言，我国乳制品的消费状况变化显著，行业市场不断呈现出新的特点及趋势。对于乳制品企业来说，必须对乳制品市场持有高度的重视，牢牢把握市场需求的变化，制定并不断优化企业的营销策略，满足消费者日益变化的消费需求。

【关键词】 乳制品 市场分析 营销策略

一、乳制品需求特点及趋势

（一）需求量日益增大

2014年，我国乳品行业联合进行了一次市场调查，调查得出的投资分析报告表明，我国食用乳制品的城市居民呈逐年增长的趋势。目前，乳制品在城市地区的普及率已高达95%，这就表明随着我国经济的快速发展，城市居民收入水平显著提高，需要追求更为优质的生活，使得多数居民对乳制品的消费观念明显改善，乳制品已成为城市居民食品消费的主流，成为广大居民日常生活必需的营养食品。

（二）消费群体逐渐扩大

由于传统的饮食习惯以及经济发展水平的限制，相当长一段时间内我国多数的居民对乳制品的营养价值缺乏客观的认识，乳制品的消费群体主要集中于儿童与老人。但近些年来，这种消费结构发生了较大的变化，乳制品的消费不局限于特殊群体，逐渐成为了家庭消费的主流，这一点在受教育程度较高或者收入较高的家庭中体现得比较明显，全家消费已经成为常态。

（三）液态奶需求多元化

对于液态奶而言，奶类饮品的属性一定程度上赋予其饮品的消费特征。不同年龄结构、消费能力的消费者对液态奶的营养成分有着不一样的现实需求，使得消费者对于液态奶的需求呈现多元化的发展态势，奶类饮品的类型日益丰富，口味调配更具针对性，产品的规格、包装等也都各具特色，通过不断地摸索调整来满足不同消费群体的需求。

二、乳制品市场国内营销环境

2010年，中国奶业协会针对我国奶制品消费市场开展了一次市场促销活动，借此机会了解我国目前的乳制品消费情况。在活动的过程当中，主办方组织了针对乳制品消费情况的问卷调查。通过对调查结果进行分析，主办方发现90%的被调查者具备天天食用乳制品的消费习惯，反映出调查对象的乳制品消费水平呈较高水平，具备较强的饮奶意识，也可以得出我国乳制品消费情况较为理想，普及率比较高，乳制品已成为我国居民饮食结构中的重要营养食品。

在乳制品已经成为广大消费者日常中中重要的营养食品的背景下，部分乳制品企业相继出现质量问题，其中不乏国内的知名企业。“毒牛奶”事件频发，使得消费者的认同感与信任感不断降低，对于我国的乳制品消费市场产生了巨大的影响。

三、乳制品营销策略

（一）产品策略

作为营养食品，消费者对乳制品的质量要求比较高，一旦出现质量问题，对于消费者的身体健康将会造成巨大的伤害，甚至危及生命，且危害的范围极广。因此，乳制品企业在生产过程中需要严格把控质量标准，从源头上杜绝安全隐患的出现；在制成品的运输过程中，需要加强对乳制品的保鲜工作；在销售环节，供货商与商家需要形成严密的产销链，尽可能保障市场上乳制品的供给与需求处于平衡状态，不囤货，不积压，保证消费者购买产品的质量。

（二）价格策略

社会经济水平不断提高，居民对于乳制品的需求日益增长，乳制品已经成为常见的营养食品。作为一种生活必需的食品，乳制品的消费群体集中于普通的消费者，因此企业在制定乳制品的价格时，需要充分参考消费对象的购买能力，换言之，企业需要采用大众化的价格策略，进而刺激消费者进行消费。与此同时，企业还需要对自身所处的行业环境有充分的认识，定价的过程中要结合企业之间的竞争关系。比如，在乳制品行业整体低迷时，企业就需要适当降低价格，借以刺激消费。

（三）分销渠道策略

作为居民生活必需的日常食品，乳制品的消费频率比较大，在销售渠道的购建方面，企业需要考虑到消费者购买的便利性，实现分销渠道密集化分布，尽可能加大销售网点的密度；与此同时，乳制品具备保鲜食品的共性，即保质期较短，消费者在购买过程中比较关注产品的新鲜程度，因此在设置销售渠道时，企业需要注意尽可能缩短各分销渠道间的距离，使得产品的流通时间最小化。

（四）广告策略

对于广大的城市居民而言，各类媒体是其获取乳制品信息的主要途径。在这样的情况下，消费者接触媒体信息的频率以及不同媒体间的差异性使得消费者的乳制品购买行为呈现差异化发展。在各类媒体中，消费者通过电视获取乳制品广告的频率最高，其他媒体，如售点实体广告、报纸、广播等稍次之，造成这一现象的主要原因就是乳制的电视广告投放量比较大。这一情况就说明了电视广告是消费者获取乳制品信息的主要途径，在合理扩大电视广告投放规模及范围的同时，乳制品企业也要认识到其它媒体的重要作用，加大广告投入，拓宽产品的宣传渠道。

【参考文献】

[1] 姚记标.我国乳制品行业发展问题及对策[J].现代商贸工业，2007（02）：12-16.

[2] 廖曦，汤伍强，王帅.浅议我国乳制品市场营销策略[J].市场营销，2012（02）：82-83.

[3] 赵秋莲，张明立.我国乳制品市场需求分析及其营销策略[J].中国乳品工业，2003（31）：41-44.

作者简介：王嘉成（1979.12--），男，汉族，籍贯：内蒙古通辽市人，西安建筑科技大学管理学院，15级在读研究生 专业：工商管理，研究方向：市場营销。