吕恒康

（南京理工大学 经济管理学院，南京 210094）

电子商务环境下冲动性购买对消费者满意度影响研究

吕恒康

（南京理工大学 经济管理学院，南京 210094）

很少有学者探讨网购环境下冲动性购买后行为。购物网站不仅仅要关注如何激发消费者的冲动性购买行为，更要考虑购后的满意度问题。为此，通过建立模型来探讨线上冲动性购买是如何通过失验来影响消费者满意度的，以及在这一过程中社会比较倾向可能存在的调节作用。实证研究表明，线上冲动性购买对失验和消费者满意度有显著的负向影响，并且社会比较倾向正向调节线上冲动性购买与失验间的关系，失验在线上冲动性购买对消费者满意度的影响过程中起部分中介作用。

电子商务；线上冲动性购买；消费者满意度；失验；社会比较倾向

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据表明[1]，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5 183万。网络购物正在被大众所接受和喜爱，随着网购环境及相关规范的逐步完善，中国的网络购物市场将开始进入成熟期，期间蕴藏着巨大的潜力，必将带来前所未有的商机。本文从消费者角度出发，探讨消费者对所购买商品的实际感受与预期的比较情况，以及随之带来的满意度情况，失验在线上冲动性购买对消费者满意度的影响过程中是否存在中介作用，同时研究消费者的社会比较倾向能否调节线上冲动性购买与失验间的关系。

二、模型与假设

（一）概念模型

本研究将探讨线上冲动性购买行为对失验及消费者满意度的影响情况，探讨失验在线上冲动性购买对满意度影响过程中的作用，将社会比较倾向作为调节变量，研究社会比较倾向对于失验和满意度是否存在调节作用，建立模型（如下图所示）。

线上冲动性购买对消费者满意度影响模型图

（二）研究假设

本文提出如下假设：

H1：线上冲动性购买对消费者满意度有显著的负向影响。

H2：线上冲动性购买对失验有显著的负向影响。

H3：失验对消费者满意度有显著的正向影响。

三、研究设计

（一）样本描述性统计

本研究问卷通过社交软件发放，作者将电子问卷通过微信、QQ发送给同学和朋友，再请他们发送给他们的同学、朋友和同事，最终收回有效问卷262份。本研究样本的性别分布相对均匀，女生略多，占53.8%，男生占46.2%。年龄分布上，18~30岁占95.5%，其中18~24岁占36.3%，25~30岁占59.2%。在教育程度方面，以本科生和研究生为主，本科占45%，研究生占41.6%。收入结构方面，笔者认为月收入2 000元以下的为学生，剩余的则是参加工作的，占比分别为44.3%、45.7%。

（二）相关分析

为了探讨本研究模型中变量间的关系，我们对变量进行相关分析（见下表）。

由相关分析表可知，线上冲动性购买与失验和满意度之间均显著负相关，社会比较倾向与失验显著负相关，失验与满意度之间呈显著正相关关系，为后续分析奠定了基础。

（三）回归分析

为了验证假设H1线上冲动性购买对消费者满意度有显著的负向影响，我们采用一元回归分析。

相关分析结果

线上冲动性购买对满意度的标准化回归系数β=-0.291，达到p<0.001的显著性水平，且标准化回归系数β为负值，表明线上冲动性购买对满意度有显著的负向影响，假设H1得到验证。

为了验证假设H2线上冲动性购买对失验有显著的负向影响，同样采用一元回归分析，整体模型达到显著（R2=0.036，F=2.416，p<0.05），线上冲动性购买的标准化回归系数β=-0.159，p<0.05，表明线上冲动性购买对失验有显著的负向影响，假设H2得到验证。

同样，用回归分析验证假设H3失验对消费者满意度有显著的正向影响，可以发现自变量“失验”与效标变量“满意度”的相关系数为0.609，相关系数的平方为0.371，表示自变量“失验”可解释“满意度”变量32.7%的变异量。自变量的标准化回归系数为正值，表示自变量对效标变量的影响是正向的，且影响作用达到要求的显著性水平（β=0.5571，p<0.001），表明失验对满意度有显著的正向影响，假设H3得到验证。

四、启示

注重产品质量与信誉，避免夸大产品的属性。相关研究指出的那样，网络购物的缺点在于对产品的质量感知较为模糊，消费者对网购产品的质量存在担忧，而这种担忧是导致拒绝网购的主要原因[2]。因此，购物网站应致力于消除用户的这种担忧，提供优良品质的商品，并在产品描述方面尽可能真实，而Yang（2009）的研究发现[3]，信任是电商成功的一个关键因素。

注重售后服务质量。消费也会有这样的体验：由于一时的冲动而购买了某件商品，事后觉得用途不大便会产生后悔情绪，但有可能在某一天使用到该商品时觉得性能和质量还不错，这时认知失调会减少，从而对该商品产生好感，满意度又会提升。

[1]中国互联网络信息中心.2015年中国网络购物市场研究报告[R].2016.

[2]Stark，Meier.A Longitudinal Study of Usage and Satisfaction Levels of Internet Sopping by College Students[J].Journal of Computer Information Systems，2001，(4)：65-68.

[3]Yang M.H.，Chandlrees N.，LIN B.S.，Chao H.Y.The effect ofperceived ethical performance of shopping websites on consumer trust[J]. Journal of Computer Information Systems，2009，(1)：15-24.

[责任编辑 刘 瑶]

F713.55

A

1673-291X（2017）22-0141-02

2017-02-13

中央高校基本科研业务费资金资助项目的研究成果之一（No.NUST2015YBXM008）

吕恒康（1989-），男，江苏连云港人，硕士研究生，从事营销管理研究。