邵将

在当今媒介融合的多屏时代，作为“文艺清流”的文化类综艺节目在网络视频平台取得了令人惊艳的收视佳绩：到笔者截稿前，《朗读者》全网播放破2亿次；《见字如面》的全网点击量超过2.4亿次；《中国诗词大会》全部10期累计收看观众达到11.63亿次……值得一提的是，这些网络观众的主流都是年龄在29岁以下的青少年群体。在资本跑马圈地、真人秀综艺节目“霸屏”的泛娱乐狂潮下，优质的文化类综艺节目缘何能够强势崛起并成功吸引90后、00后受众的目光？首先，文化类综艺节目采用的超链接与碎片化的叙事结构能够适应全媒体传播生态；其次，该类节目超越后现代主义支配的大众狂欢美学框架，展示出一种被精英文化所重构的别样景观，契合了当下民众对真实、高雅文化的标定和传统文化对心灵慰藉的需求；最后，该类节目制作方更是借用“客户端”“粉丝群”“朋友圈”“摇电视”等现代传播方式和社交互动方式进行跨媒介传播，在增强观众黏着度与互动性的同时，也在探索该类节目的原创文化产业模式，打造属于自己的“影响力经济”。

一、 超链接与碎片化：数字时代的叙事结构

在媒介融合、市场化的运作环境与web2.0的网络平台条件下，文化类综艺节目在充分内容创新与品牌生产的前提下，利用广泛的“超链接”叙事，以碎片化的呈现方式打破了观众的欣赏壁垒，在数字时代中形成了自身独特的叙事结构。

（一）“超链接”叙事借鉴成熟元素，体现多元兼容的互联网思维

“超链接”拥有天然的互联网基因，它是一种借助特定的文字或图片将某一网页成功链接到另一网页或站点的网络互动技术。“超链接”作为一种叙事手法可以解释为基于一个起点自由向外延伸而又灵活回归本位的结构方式，其实质便是互文性。目前，各类文化类综艺节目多具有异质同构的特征，多以一个或者几个节目为标杆，在具体细节和形式上自由向外延伸。这里需要指出的是，互文性书写并不是摒弃原创，正如中国传媒大学教授胡智锋所言：“‘模式在本义上，是一种成熟的、经过考验和验证的，有稳定的内在规定性和外在指向性的標准样板。”[1]电视节目在细微形式和细节上借用一种更为成熟的元素和模式，不仅代表了互联网思维的多元包容表征，而且更容易使节目取得成功。文化类综艺节目所呈现的“超链接”特征十分活跃，它通常在三个层面上展开。

首先，表现元素的“超链接”。各类文化类综艺节目表现文化资源的种类集中在汉字、成语、诗词、书信等几个方面。不仅同一表现元素符号在不同节目中多次重复出现，而且在同一节目中也会多次出现，这就使得首次出现和后继的出现的元素建立起了视觉和听觉符号的互文关系。

其次，呈现方式的“超链接”。央视的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》这几档节目在表现形态和表达方式上一脉相承，具有明显异质同构的特征；而央视的《朗读者》和黑龙江卫视《见字如面》则在朗读形式、文本诠释、场景设计等呈现方式方面存在着互文关系。

最后，跨越时空的“超链接”。这种超链接方式打破了过去、现在和未来的界限，多以“情景再现”的创作理念来实现的，“情景再现”是对没有镜头记录的“过去时态”的再现。例如，《见字如面》中明星嘉宾对原有书信内容的重新演绎和重构，唤起受众的记忆，产生联想，从而实现现实对历史的“超链接”。

（二）碎片化情节预设，契合全网传播生态

在当前互联网生态下，信息碎片化、价值观多元化的快节奏社会，些许的休闲时间对于普通上班族和上学族都是极为宝贵的，同样碎片化的内容形态也为网络传播平台提供着最大兼容性的模板。因此，碎片化阅读成为当代民众的普遍生存状态，也成为决定受众审美期待的文化背景。

文化类综艺节目为适应互联网的传播生态，其在制作之初便具有了碎片化呈现的情节预设。央视的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》以及河南卫视的《汉字英雄》都是以几个选手参赛答题的形式来构成每一期节目的基本框架，单独剪辑其中任意一名选手的答题片段甚至任意一位专家学者对某个字、诗、词的精彩点评视频都不会影响受众的观看体验，因为各个独立的模块之间并没有严格的因果关系。

碎片化阅读的主要特征是瞬间化阅读、理解和记忆，因此，文化类综艺节目中无论是题目的设置亦或是读本的选择，都有意地在降低难度以便能够实现在互联网平台的有效传播。

二、 景观与趣味：大众审美的文化重构

文化类综艺节目提供了一种区别于真人秀综艺节目中所宣扬的以游戏精神、煽情主义与短暂快感为旨归的“狂欢景观”，建构的是以成语、诗词、书信为载体、仪式化浓厚的回归传统的“文化景观”。文化类综艺节目之所以能在真人秀综艺节目漫天飞舞的当下杀出“一条血路”并成功吸引90后、00后收视群体的关注，依靠的不仅仅是仪式化的“载体奇观”，而且节目内容对真实的执着体现也符合“网生一代” 厌恶自娱自乐的“假大空”、追求心灵慰藉“真善美”的审美趣味。更进一步说， 这些文化类综艺节目为年轻受众传承中国优秀传统文化提供了契机，也符合现代人们对高雅文化的追求和向往，加之字词、成语、古诗词作为国民教育的重要内容，得到了父母、老师、学者等社会各界的支持，所以，这些文化类综艺节目提供的被陌生化的文化景观，能够成功吸引年轻网生一代的眼球自然也在情理之中。

（一）“载体创新”建构仪式化的文化景观

如今的文化类综艺节目不再以歌舞、小品、访谈为主要的传播载体，而是以中国传统的汉字、成语、诗词、书信等为传播载体。比较而言，这些新颖的表现形式更能激发电视受众从而产生视听感受的“新鲜感”效应。中国这个社会共同体又历来重视源于集体巫术的仪式化作用的思考与实践，因此，文化类综艺节目的“载体创新”并辅以仪式化的呈现方式能够真正吸引“读图一代”的目光。

《中国诗词大会》以诗词为纽带“会”聚天下诗词豪杰，各路英雄在此也一“会”高下，关于大“会”仪式性诉求被表现得淋漓尽致。效果强烈的场景化设计具有浓郁的仪式化意味：“个人争霸赛”中绚丽多姿的场景、光彩夺目的灯光、波云诡谲的音效等营造了冷兵器时代浓郁的战争氛围；“擂主争霸赛”中则像是两位顶尖武林高手之间一对一的直接比拼，带给观众非同寻常的感官刺激和审美快感。

《朗读者》和《见字如面》中的主持人、嘉宾、观众、灯光、音乐、音响等诸多因素共同营造了一个特殊的关于“朗读美文、体味人生”的庄严仪式。说到底，《朗读者》和《见字如面》想做的是以真挚的文字为载体，以庄严的朗读为仪式，从而达到将每个人连接到一起并走向人类最本质的情感和生命体验的目的。无疑地这种被引领的仪式化制造了一种感动且新鲜、时尚，在与观众内心产生情感共振的同时也极大提升了节目的吸引力和期待度。

（二）“回归真实”满足正能量的窥视趣味

在后现代文化语境和互联网崛起的背景下成长起来的年轻一代，对“瞒”和“骗”的文艺有一种本能的反感，用一种嘲讽解构的姿态随时随地戳破 “假 ”“大 ”“空 ”的帽子，对一切矫情造作的作品持疏离冷漠嘲讽，乃至群起攻之的态度。[2]所以，大多数文化类综艺节目在选择嘉宾时力求丰富多元以便能够全面的反映中国社会人群真实的生存状态，这种由各色人物所诠释的充满正能量的文化景观，其实正好满足了受众群体的“正能量的窺视”：以中国上下五千年中流传下来的优秀成语、诗词、书信、文章为载体，窥视古今贤哲的心路历程，窥视明星素人的励志经历。

文化类综艺节目《朗读者》邀请了社会中的各个阶层人选作为朗读嘉宾，节目组为了使嘉宾能够更加自然真实地叙述自己的经历，将采访设置在一个单纯封闭的空间中，在这其中只有主持人董卿和嘉宾两人，在这样的空间中，嘉宾往往更能够放下心防，流露出真实的情感。在《见字如面》中，被嘉宾重新真情演绎过的真实书信内容往往能够达到荧屏内外的共情：真实而又充满生命质感的文字不仅能够感动朗读嘉宾自己和在场观众而且能够感染电视荧屏前的观众乃至微博、微信里的观众。在这样一个纯粹的、美好的文字理想国里，不再有节目中常有的那些带有功利色彩的竞技，所有人都是平等的，大家仿佛都回归到一种纯粹的、真实的境遇中去安静地倾听、品味。这种真实而又公平的语境，让在互联网时代下成长、渴望真实交流与平等沟通的90后、00后群体能够心潮澎湃地去窥视古今风流人物的心路历程、感受真实的文学之美、情感之美、生命之美并心平气和地接受其中所“缝合”的正能量指引。

三、 产业与互动：线上线下的跨媒介传播

在媒介融合的背景下，文化类综艺节目的传播方式也不再仅仅局限于传统的电视平台，而是通过移动互联网平台提供的多样化的互动形式，把传统的电视受众转换成新型的网络用户，从而构建起移动互联网端的电视节目传播生态系统。文化类综艺节目依靠微博、微信、网络视频网站等进行病毒式的全媒体传播的同时亦在充分利用90后、00后群体的网络口碑二次甚至多轮传播增强节目衍生品的营销能力，延长文化产品的产业链。

（一）大数据资源整合，延长文化产业链

优质的文化类综艺节目不仅能够取得最大化的社会效益，而且能够尝试探索出成功的文化产业模式。它往往能够充分利用大数据思维和网络平台“多元化和无限延展性”的特质对节目进行跨媒介的资源整合，从传统思维定势中突围，实现创造性思维和个性思维的转化，使得节目能够真正进入持续发展的良性循环，同时也成为使优秀传统文化在全媒体得到有效传播的经典范例。

例如，河北卫视的《中华好诗词》通过线下宣传+电视呈现+线上全媒体传播的形式，打造了文化产业的“超女模式”。制作方还充分利用大数据分析将内容、渠道、用户打通并进行充分资源融合，另外同名的手机应用和图书音像制品亦相继问世，这样一来，这张《中华好诗词》的文化名片便延伸出了一条利润丰厚的文化产业链。再如目前国内唯一一档季播型书信朗读节目《见字如面》由实力文化联合黑龙江卫视、环球网以及腾讯视频共同制作，依托全媒体的造势宣传和大数据的保驾护航，无广告冠名商的它获得了网络平台单集播放量全部过千万播出的收视奇迹，最终引来这样以众多广告商前来洽谈合作第二季冠名的喜剧结尾自然也在情理之中了，可以说实现了社会效益与经济效益的双赢。

（二）线上线下互动，提供大众文化交流空间

依托互联网平台的社交APP和视频APP的最大特征，在于其互动性。文化类综艺节目在网络平台提供的互动基础上，更以互动的创作观念有效地激活了电视受众的创造性与参与性。这种“互动的观念+互动的平台”不但提供了定制性突出、可操作性极强的线下项目参与体系，更促成了受众的多样化观点在全媒体平台的交流与共享，在增强传统文化的影响力与网络文化合法性的同时也为文化类综艺节目多元化身份的书写提供了普通受众的文化交流空间。

作为《朗读者》节目的线下延伸项目，“朗读亭”吸引了受众极大的参与热情，众多市民怀揣感动慕名而来，排起长队静心等待，因为虽然在朗读亭只有三分钟的朗读时间，但那三分钟是纯粹而真实的，给平凡的生活增添了不可或缺的仪式感。即便原本没有看过《朗读者》节目的市民也因与“朗读亭”邂逅而开始关注节目本身。如此一来，线下对线上的“反哺”和线上流量的重新注入验证了互动性为文化类综艺节目注入的新鲜生命活力。

《中国诗词大会》除了能够能利用答题对错的悬念和节目的结构性悬念来造成场上选手和场外观众的心理互动之外，观众在现实中也能与节目进行实时互动。多屏传播的技术使得作为录播节目的《中国诗词大会》场内外互动成为可能，观众可以在观看节目时直接扫描电视屏幕上的二维码参与其中，也可以通过下载客户端或者关注中央电视台的微博账号、微信公众号的方式来进行互动。正是这种线上线下同步互动，实现了录制节目的可操作性和可参与性，在直接调动观众的积极性的同时也使观众能够长时间“聚焦”于节目，从而成就了一场“全面参与，全媒体互动”的文化盛况。

这里尤其要提及的是，《中国诗词大会》中诗词达人非同寻常的人生百态、《见字如面》中所读书信中的各色人群，《朗读者》中的朗读者经历以及嘉宾自选的美文都是自带话题的，电视受众“自来水式”的自媒体传播更将文化类综艺节目中嘉宾、选手、诗词、书信、美文等所有可讨论可延伸可评价的空间发挥到了最大化。

参考文献：

[1]胡智锋.电视节目策划学（第二版）[M].上海：复旦大学出版社，2013：100.

[2]戴清.电视剧靠什么吸引年轻人的目光——兼谈近年来电视剧的类型偏移与内容创新[J].中国电视，2013（7）：21.