陈宾杰

花城出版社，广东广州 510075

摘 要 图书封面设计是图书营销的一个重要环节，文章尝试着从视觉冲击力、整体氛围、符号化元素、书名、广告语等五个方面，分析当下畅销书封面设计的共同点，为我们日常的图书策划、设计提供一定的参考及指引。

关键词 封面设计；视觉冲击；符号；书名

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0113-02

封面是一本书的脸面，一个好的封面，就像是一位不说话的推销员，不仅能招来读者，而且让读者对它爱不释手。就像我们平时第一眼看到一个女孩很漂亮，这第一眼往往就是她的样貌、衣着、妆容等外在形象，而图书封面，就相当于一个女孩的外在形象。在竞争日益激烈的图书市场中，图书品种众多，让人眼花瞭乱，一个好的封面设计，往往能在一堆书中脱颖而出，吸引更多的读者翻阅、购买。“在美国曾经有一次销售实验，为了搞清楚书籍封面与经济效益之间的关系，开展了一项调查，调查结果是成功的封面意味着书籍的销售量可以上升10%，相反，失败的封面设计则意味着销售下降10%，在成功的封面和失败的封面之间就有20%的落差。”①

封面设计可以说是一门古老的艺术。自从人类有了书籍，书籍的封面设计就开始了它漫长的历史。对于现代图书的封面设计而言，因为软件技术的应用，包装材质、印制工艺的日益丰富，使得图书设计手段也日益多样化。一本书的封面效果直接影响着图书的销售量。那么，到底怎样的封面更能促使图书畅销呢？结合近几年的畅销书封面，现按如下几点进行分析。

1 以视觉冲击力吸引读者关注

据《中国新闻出版广电报》2017年1月的报导：“依据CIP数据统计，2016年1月1日至12月27日，全国出版单位共申报出版319 147种图书，较2015年同期增加7 928种。”②书店的书架里动态地堆积着大量的图书，图书上架后，基本处于默默地等读者翻阅的状态。一本书从书架上能够被读者发现、取下、翻阅到购买的过程，这个“被发现”的过程中，书封的冲击力起到至关重要的作用。

读客图书的创始人华楠在接受《广州日报》的采访时说：封面设计的最终目的是为了鼓动消费者购买，读客的要求是：让读者在5米开外的地方就注意到我们的书，《东北往事：黑道风云20年》中的大花被面、《我们台湾这些年》中的航空信封……都是最具冲击力的视觉符号。这种“显眼”的设计在系列书中尤其具有优势，“你想想，一排大花被面、一排航空信封，你想不注目都难”。“要确保畅销，就要成为读者走过书架时，第一眼被他看到的那本书。”③

一个富有冲击力的封面，会让一堆竞品成为它的陪衬。就像相机的聚焦功能，读者在自由浏览的时候，自动弱化了其他书封面的视觉效果，聚焦到你设计的图书封面上来。封面的冲击力一般是由书名的字体、图片、设计的点线面等元素完成的。比如大鹏的《在难搞的日子笑出声来》（北京联合出版公司2014年2月出版），封面设计的元素除了作者大鹏的照片之外，书名的字体放得很大，满满地堆在照片的右边，就具有极强的视觉冲击力。

2 以整体氛围表达图书类别

好的封面设计，它整体会表现出一种特别的氛围。这种不同的氛围，对应的就是图书的不同类别。图书的类别，不只是一种概念，而是从内容到形式上的一种区别，而这个外在的形式，最主要体现在封面上。比如悬疑类的小说，会结合主题，多采用案发现场、掌纹、血尸等图片元素，以烘托出查案的气氛，让悬疑小说读者一下子找到自己需要的书。又如理财类的图书，会更多地选用美元、金币等相关的素材，让理财类的读者一下子能识别出来。从策划的角度来说，做好图书定位的第一步，就是将图书的细分类型确定好。而封面设计，就是按这个细分类型来进行设计的。封面设计应该先要将图书的类别表达出来，这样一方面方便有利于卖场归类，另一方面方便读者寻找。

比如法医秦明的《尸语者》（湖南文艺出版社2012年10月出版），其封面的主体图案是一个法医戴着白手套、执着解剖刀的双手，而双手刻出来的刻度，暗示了法医精细严谨的办案风格。设计者将“尸语者”三个字的字体效果，处理成好像是用解剖刀刻出来似的，这更强化了惊悚悬疑的气氛。所以整个封面，向读者传达出两个信号：1）这是一本惊悚悬疑类的小说；2）这是一本关于法医严谨查案的小说。表达出这两个元素，图书在卖场中自然更容易吸引读者。

3 以符号化元素强化图书主题

华彬与华楠在《超级符号就是超级创意：席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法》（江苏文艺出版社2016年8月出版）里指出，符号具有如下三个功能：1）识别、标签和指称；2）浓缩信息；3）影响人的行为。这三个功能，正是品牌需要的，所谓品牌就是符号④。读客图书也是用這种营销理念来做封面设计的，它往往通过人们耳熟能详的一个符号作为封面设计的主体，这样安排一方面提升了整个封面的视觉冲击力，另一方面这个符号其实与图书主题在逻辑上是相通的，放大这个符号其实就是强化了图书的主题，强化了图书的阅读价值。

如《卑鄙的圣人：曹操》（江苏文艺出版社2011年6月出版），其封面的主体就是一个曹操像，这种设计思路大部分设计师可能都能想到，但妙就妙在，这个曹操像，是一个经过处理的曹操像，即是用京剧的脸谱将曹操的脸PS成了两半，暗示了这是一个一边唱白脸，一边唱黑脸的曹操，这与书的主题——“卑鄙的圣人”形成了信息的互动，让读者通过这个符号，一下子把握了全书的内容。又比如《很老很老的老偏方，职场疲劳一扫光》（江苏科学技术出版社2012年6月出版），主体构图是一个大大的红十字，而红十字是救护、健康的象征，这样的封面符号就很好地强化了全书的内容。

一切营销其实都是为了降低成本，封面上的超级符号可以精准、迅速地将图书的阅读价值传达给读者，最终促成成交。

4 以精准的书名传达核心阅读价值

书名其实是一本书最大的宣传语，书名不仅仅是一本书的身份识别符号，也是一本书核心阅读价值最精炼的表达。对于书名，华杉与华楠在《超级符号就是超级创意：席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法》中，有这样的表述：“有价值的名字，再长也比没有价值的名字更有价值。”“有时你就想到一句口号，而没有合适的名字，你不要怕那句口号长，直接做书名就是。”近来年长书名的情况也层出不穷，比如《要么读书，要么旅行，身体和灵魂总有一个在路上》（北京日报出版社2013年5月出版），就用了一句足足20个字的流行语做书名，传达了作者对旅行、人生的一种精神呼告。又如《将来的你，一定会感谢现在拼命的自己》（天津人民出版社2014年6月出版），用跨越时空的方式来激励现在拼命的自己。

一本书的阅读价值不仅体现在内容好，而更重要的是能给读者带来什么，这才是一本书的阅读价值。比如《很老很老的老偏方，职场疲劳一扫光》，“很老很老的老偏方”是一个比较抽象的概念，但是书名加上了“职场疲劳一扫光”，就很实在、精准地表达了书的“实际效用”。这样的书名，在传播中就会很明确、高效。

5 以细化的广告语促成读者购买

书名即使有效地传递了图书的核心价值，但毕竟书名的字数及所占版面有限，这就需要广告语对书名的卖点进行细化、补充。广告语也可以分几个层次，一般一本书应该有一条主广告语，这是一本书仅次于书名的营销语言。比如《藏地密码》（重庆出版社2008年4月出版）就用了一句“一部关于西藏的百科全书式小说”作主广告语，比如《浮沉》（陕西师范大学出版社2008年5月出版）的主广告语是——最激励人心的职场生存小说。

主广告语之后，应该有更细的文字对广告语进行细化，还是用《浮沉》作例子，其分解的语言是：千万销售和经理人竞相研习的商战胜经＼写给在职场中历练，商海中浮沉，不抛弃，不放弃的人们”，这不仅对书名及主广告语作了进一步解读，而且更直接地指明了本书的阅读对象——销售，经理人，职场及商场中人。

综上所述，一个封面的视觉冲击力、整体氛围、符号化元素，是封面的外在表现，是直观的、具象的；而一个封面的书名、广告语，是封面的内在表现，是抽象的。一个封面只有完成了从外在到内在的统一，从形式到内容的统一，才是一个真正好的封面。一个好的封面自身就是營销语言，它能低成本地、准确地找到自己的目标读者，最终促成交。

注释

①引自《美术大观》2007年第5期，作者：王丽佳。

②引自《中国新闻出版广电报》2017-01-12，作者：徐来。

③引自《广州日报》2010年01月23日。

④引自《超级符号就是超级创意：席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法》（江苏文艺出版社2016年8月出版，作者华彬与华楠）。