武仲元

上海广播电视台（SMG），上海 200041

摘 要 从传者研究的角度入手，通过对SMG旗下平均阅读数排名前五的微信公众号运营者的深度访谈，结合创新扩散理论、期望确认理论、媒介丰富度理论等传播学研究理论及模型，探索归纳高用户黏性媒体微信公众号的一般特征，即资讯有用性、内容娱乐性、内容丰富性、服务优质性等特征，这些因素共同影响受众的满意度及黏性。

关键词 媒体融合；SMG；微信公众号；案例研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0059-02

1 研究问题的提出

（1）研究背景。自2012年微信公众平台开放注册以来，SMG旗下各频道、频率、栏目纷纷开通官方微信公众号。根据“newrank新媒体排行榜”发布的数据显示，2016年第1—53周，SMG各类微信公众号平均阅读数较2015年同期增幅10.49%。

（2）研究问题。上述排名前五的微信公众号往往具有较高的粉丝活跃度和用户黏性，他们的成功经验也引起其他公众号运营者的关注。本文从传播学研究中传者研究的视角出发，以SMG微信公众号为研究对象，试图探讨：高用户黏性的媒体微信公众号有哪些可以识别的特征？

2 研究方法的设计

（1）研究综述。笔者阅读了与本研究内容相关、旨趣相近的文献资料后发现，对于微信公众号的传播学研究多从受众角度进入，其中，实证研究多以受众的使用意愿、持续使用意愿作为因变量，结合技术接受模型、理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、期望确认理论等理论模型，运用问卷调查法，检验和发现对因变量产生显著影响的自变量以及中介变量。……