李瞧

中国工业报社，北京 100037

摘 要 新技术的诞生，孕育了新的传播手段，也加速了媒体形态的更迭。但毋庸置疑，不管是哪种传播方式，都无法改变其作为内容产业的生存发展规律。在新媒体呈现的海量信息面前，能让用户愿意为之付出宝贵的注意力、时间乃至金钱的，唯一的前提就是，内容有足够的含金量。而这是新媒体时代唯一的丛林法则。

关键词 新媒体；内容；价值

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0013-02

近两年来，一大批付费App、广播频道以及各种自媒体、平台的诞生，都在验证着这一点——在新媒体时代，内容的重要性并不是降低了或者淡化了，而是增加了，并且分量越来越重。相较于曾经有各种“壁垒”、门槛保护的传统媒体时代，内容为王更会成为坚硬的现实，而也只有具备一定价值的内容，才是新媒体得以安身立命的根本所在。

1 新媒体时代的新特征

如果把时间轴拉长，我们不难发现，新媒体的意义也可以更广泛，其所指代的内容也更为纷繁多样——相对于任何一种成熟稳定的媒介形态来说，从技术和形态上与之有别的后来者都可以在一定的时间段内被称之为新媒体。

比如，对于传统的党报来说，20世纪90年代崛起的一批手段灵活、版式鲜活、语言轻松的中国都市报，可以称得上是新媒体；对于掌握一定话语权的纸质媒体来说，20世纪初突然遍地开花的门户网站、BBS、社区、博客，也可以称得上是新媒体；而到了网络改变一切的移动互联网时代，火爆的微博、微信以及App等新闻客户端和如雨后春笋般诞生的音视频直播，也是新媒体。其中，以移动互联网为平台的新媒体，在技术上打破了沟通的界限，实现了与用户的互联互通，具有不同于以往的强烈的互动属性，这就意味着在新的传播模式中受众极其重要。

1.1 新媒体行业的“丛林法则”

新技术的诞生，孵化孕育了新的传播手段，也加速了媒体形态的更迭，但毋庸置疑，不管是哪种传播方式，都无法改变其作为内容产业的生存发展规律。互联网尤其是智能手机的普及，使得大众能够更加快捷和直接地获取、发布、传播信息。但低到几乎没有的传播门槛，高度多元化的内容生产者，也导致了碎片化信息的泛滥成灾，而用户或者说消费者的专注力就愈发成为稀缺品。因此，在海量信息面前，能让用户愿意为之付出宝贵的注意力、时间乃至金钱，唯一的前提就是，内容有足够的含金量。而这，是新媒体时代唯一的丛林法则。

“不管形式怎么变，内容为王。没有扎实的内容，新媒体，就是死媒体”，正如资深媒体人白岩松所说，“如果你是一个很棒的内容供应商，在互联网时代将会活得更好，所以，做得好的传统媒体在互联网时代具备更强的转型能力。”

1.2 同质化终将走向死亡

广播、报纸、杂志、客户端、自媒体、视频、H5页面等，不管信息最终以何种形式、在哪个平台呈现，而最终用户接触到得，也都是内容，而能决定用户停留时间和最终去留的，也都是内容。现在用户获取内容的渠道已经多元化了，从理论上来说，只要拥有一个智能終端，任何人都可以是内容的发布者和传播者，尤其是随着现代企业对微信、微博的娴熟使用，他们已经化身为一个个传播平台。如果媒体将自己矮化为新闻的搬运工，没有原创内容、独家评论或者灵活新颖的写作模式和传播方式，不要说竞争性了，其存在的意义都值得商榷。而最终，同质化的媒体最终也只能走向消亡。所以，这就不难理解，虽然当下各种新的媒体平台泛滥扎推，但真正脱颖而出的大多数都是类似于“36氪”“知乎”“豆瓣”等这些极具特色的东西，更不用说做得风生水起、时刻都有大量原创新闻支撑的澎湃、界面。事实上，在纸媒的巅峰时期，一线报刊都同时是内容、影响和经济效益的多重赢家。内容做得最好的媒体，无论是时政还是财经还是生活、文摘，都在内容方面独树一帜，并因此获得大批稳定读者，继而赢得广告商的青睐，实现内容和经营的良性循环。

2 内容生产者正在崛起

同质化的大量存在使得真正有价值的内容更受推崇。而近些年来一大批自媒体内容创业者的崛起，也充分证明了这一点。以早就在2013年就得到平安创新投资基金数百万元人民币天使轮投资的华尔街见闻网为例。

其创始人吴晓鹏曾负责报道美国经济与金融市场的新闻，为了让国内投资者第一时间知晓华尔街的最新动向，2010年底开始在个人博客上实时发布华尔街的数据信息。2012年底，吴晓鹏回国创办华尔街见闻。该网站以专业投资者、金融机构从业者、政策决策者和企业高管等高端人群为目标受众，全天候不间断更新全球市场咨询。一流的金融咨询和精准的用户定位使得网站流量第二年便实现700%的增长。其官网显示，自2013年起，该网站各项数据连续三年保持300%～1 000%的同比增长。

对于网站的未来，吴晓鹏非常明确，打造高水准内容，做好用户服务——而内容、用户，正是新媒体的核心竞争力所在。

3 新媒体的核心竞争力

3.1 重新认识“内容为王”

重提并强调“内容为王”，是因为在日新月异、更为复杂的媒介环境下，媒体更要客观认识并深入挖掘自己的核心竞争力，分析自己的优劣势，找准定位。

早在1990年，美国学者普拉哈拉德和哈默尔就在《公司核心竞争力》一文中指出，“公司的核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，以及管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。”[1]而一家公司之所以能成功，归根结底还在于它们对自己的优劣势有着清晰的认知，并能按照市场规律、行业发展趋势搭建适合自己的战略架构，并凭借核心竞争力长期地占有市场。那么，具体到现在各种各样的媒体传播手段，不论新旧，作为内容产业，其核心竞争力就在于持续生产优质内容尤其是独家原创内容的能力，以及因此而收获的忠诚用户群体。媒体从业人员要经常问自己两个问题：一是你的用户是谁？二是你的内容是给谁看？

3.2 互联互通下的内容新特征

在当下，结合大数据时代和互联网传播的特点，媒体从业人员还必须要认真思考并认识新媒体环境下内容所具有的新特征，即新闻内容里的互动及社交元素。

我们要认真分析，在当下的海量信息中，当用户有了更多的选择和自由时，决定他们阅读、观看或者收听并评论甚至分享某些内容的因素有哪些。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔认为，媒体需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权[2]。

这意味着，相较此前的被动接受，在新媒体时代，用户在传播过程中占有很大的主动性，甚至在一定程度上决定着其走向，所以，媒体必须要重视发挥用户的价值并将之有效地运用于内容产业的运营中，要研究、细分用户，除了最基本的需求，还要充分了解他们在使用各种媒介时的动机、期望、感受和进一步的诉求。

3.3 内容的四个层面

在当下，“一对点”的传播模式早已经变成了“多对多”，不同的传播渠道和方式，决定了传播内容的多样化，在这种环境下，我们要传播的内容也必须要进行思维上的变革。

按照中国学术期刊（光盘版）电子杂志社常务副社长汪新红的话说，对于媒体来说，真正好的内容，是能给读者提供有价值的信息和解读，即能在新闻层、知识层、问题层、交互层等四个不同的层面上做出独家且能满足不同用户需要的解读[3]。

这四层对“好的内容”进行了精细划分。逐层分开来讲，第一层就是能够快速、准确地传递给大众所密切关注或者喜闻乐见的重大新闻和重要资讯，这是对媒体最基本的要求；第二层更进一步，要求媒体对大量的基础信息进行挖掘、解读、分析，并传递出有价值的信息，以供決策参考；第三层指向具体的问题和情景；而在最后一层，则是媒体利用手中的传播手段，为参与各方搭建起一个平等交流、实时沟通的平台，实现多方共赢。说到底，用户付出时间、精力甚至金钱，无非就是希望获得具有同等价值的商品。如果媒体呈现给用户的产品低于期望值，他们终将弃你而去。反之亦然，只要呈现给用户感兴趣、有含金量、有价值、能满足其需求的内容，媒体才能构建出真正的核心竞争力。

4 内容行业拼价值时代到来

事实上，内容产业的重要性从未弱化，在新媒体时代，更甚。大多数国家的新媒体都将内容视为核心竞争力的重要组成部分。我国也在逐渐加大对新媒体内容的管理。

继在2005年9月25日发布了《互联网新闻信息服务管理规定》后，国家互联网信息办公室于今年6月1日正式施行新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，最关键的是，还将各类新媒体也纳入到管理范畴。这意味着，新的媒体环境下，内容行业拼“价值”的时代即将来临，而这，无疑也为所有的媒体人指明了前进的方向。

参考文献

[1]普拉哈拉德，哈默尔.公司核心竞争力[J].哈佛商业评论，1990（2）：15-16.

[2]徐峰.融媒体时代新闻生产要注重内容+体验[J].新闻论坛，2017（1）：52-55.

[3]成诚.浅谈新媒体时代媒体运营的三个意识[J].中国传媒科技，2014（11）：46-47.