[摘 要]近期，国家先后出台《关于进一步加强文物工作的指导意见》等系列重要政策和文件，浓墨重笔地提出要大力发展文博创意产业。这些政策的出台，极大地激发和增强了博物馆文创产业发展的热情及活力。本文结合政策出台的背景、和博物馆文创产业发展实际，阐述政策出台对促进博物馆文化创产业发展的重要意义，以及对博物馆如何结合政策加快文创事业发展提出建议。

[关键词]博物馆；文创产品；存在问题；政策

一、文创概念兴起及演变

文化创意产品，联合国教科文组织的定义是：“文化创意产品一般是指传播思想，符号和生活方式的消费品 ，它能提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。“文化创意产业”的概念，源自“创意产业”。 1998年，英国政府在《英国创意产业路径文件》中正式界定了“创意产业（Creative Industry）”的概念：“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和应用，具有创造财富并增加就业潜力的产业。”后来，许多国家或地区接受了英国的提法并略加调整，纷纷把与文化相关的产业划入创意产业并大力发展。2002年，我国台湾地区采用“文化创意产业”的概念，将其定义为“源自创意或文化积累，透过智慧财产的形式与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活提升之行业”。香港特别行政区最初也采用英国“创意产业”的概念，后在2005年改称“文化创意产业”。2005年，北京市在相关产业分类中也采用了“文化创意产业”的概念。2011年中共十七届六中全会指出，构建现代文化产业体系，需要加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。“文化创意产业”作为一种新的文化业态开始成为业界共识。

二、政策出台次序及要点解读

近些年，“国家高度重视博物馆文化产品开发及相关创意产业的发展，鼓励有条件的公共文化机构挖掘特色资源，加强文化创意产品研发，创新文化产品和服务内容。”[1]2014年03月14日，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出：“依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展”。2015年3月20日，新《博物馆条例》，“首次明确支持博物馆与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。2016年4月27日，国务院常务会议，确定”推动文化文物单位文化创意产品开发”，上升到“提升社会文明水平和国家软实力”的高度。2016年5月 《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出“要深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力”。2016年6月7日，《文化部办公厅 国家文物局办公室 关于文化文物单位文化创意产品开发试点工作有关事项的通知》，提出“在文化文物事业单位开展试点工作，形成符合文化文物单位实际、具有较强实用性和推广价值的经验，带动文化文物单位文创产品开发工作全面提升和发展”。围绕文化文物单位文创产品开发工作，先后出台的这一系列重要政策和文件，对博物馆文创事业的发展是巨大的鼓舞和有效的激励。

三、对政策出台背景的思考

（一）适应国家经济社会发展新常态；

“随着我国经济社会的发展与进步，国内居民的消费观念逐渐由过去吃、穿、住、用、行向学、健、游、安转变，文化消费已成为我国经济的新增长点，国内的文化创意产品市场潜力巨大”[2]。面对当前经济发展新常态及国民经济的转型升级的大背景，文化创意产业的战略性地位日益凸显，正逐渐成长为国民经济支柱性产业。近期，李克强总理主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施。这是国家首次以高规格的会议讨论文创产品的开发，也是首次把文创产品开发上升到“提升社会文明水平和国家软实力”的重要位置。

（二）顺应博物馆社会责任与功能调整新变化；

博物馆作为典藏和展示文物及藏品的场所，是联结人类过去、现在和未来的文化纽带，是透视人类文明发展的窗口。随着时代的进步，“博物馆正从内向發展转为外向发展，它已经走完了从秘藏到上层开放到社会开放的历史进程，进入了博物馆外化的新阶段”[3]。近年来，随着我国经济社会的快速发展和文化事业的日益繁荣，文化创意产业也迎来了快速发展的时期。在文化、文物领域，文创产品又被称为“带得走的文化”“可以带回家的博物馆”，在保育及弘扬中华民族优秀传统文化、实现博物馆社会教育、公共服务功能有效延伸的同时，它架起了博物馆与观众之间沟通的新桥梁，有效缩短了传统文化与现代生活的距离，使得原本珍藏库房的文物变得如此亲切。使得文物藏品更好地融入人们日常生活之中，发挥其文化价值。

（三）满足人民群众文化消费新需求

“消费者精神文化产品渴求的旺盛与高质量文化产品供给的相对贫乏，形成反差。有数据显示：我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而实际消费仅1万多亿元，缺口超3万亿元。”[4]大量消费市场潜力尚未释放，面对这未来日益增长且庞大文化产品消费市场，博物馆文创产业作为文化产业重要组成部分，通过创新文创经营理念，从提高供给质量出发，建构和完善文创发展的产业体系，扩大有效供给，提高供给结构应对市场需求变化的适应性和灵活性，在促进博物馆文创产业自身健康和可持续发展的同时，将极大地丰富和满足了人民群众日益增长的物质文化消费需求

（四）遵循世界先进国家博物馆的新做法

深入挖掘及有效利用馆藏文物资源开发文创产品，进一步提升博物馆传播知识，服务公众的能力和水平，早已是全世界博物馆通行的做法。“国际上经营的比较成功的博物馆商店多以丰富多样的商品种类、轻松亲切的人性化展陈氛围见长，在保留了历史沧桑感和文化厚重感的同时，跳脱出了传统意义上博物馆严肃、沉闷的形象”[5]。相比之下，“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平不高，与发达国家和地区的博物馆相比差距很大。这既有博物馆自身的体制机制因素，更多的是博物馆自身解决不了的相关制度保障的缺失”[6]。推动博物馆文创产业发展系列政策的出台，正是为了破解阻碍博物馆文创产业发展的相关制度障碍，遵循世界先进国家博物馆的通行做法，促进博物馆尽快拉近和缩短与国际博物馆发展水平及距离。endprint

四、对博物馆文创发展的建议

（一）以国家政策为指导，不断创新博物馆文创发展理念

以相关政策为指导，以供给侧改革为引领，立足博物馆实际，以藏品、展览、场地以及专家资源为依托，树立企业经营意识，努力建立运营高效、功能齐备的组织架构，不断创新和构建以博物馆文创产品品牌为核心的产业链条；加紧完善文创销售渠道的规划布局，注重文化营销，努力创造满足市场多元化需求的文化产品，在把实现社会效益放在首位的同时提升商业运营的经济效益。

（二）构建多元的文创设计体系，努力提升文创设计研发水平

从优化博物馆文创供给结构出发，尽快构建起多元的博物馆文创设计研发体系，在组建博物馆自有设计团队的同时，通过与社会企业、院校、专业机构的合作，积极整合及借助相关设计力量和研发资源，，构建多元专业的设计体系，不断提升原创设计的创新水平。此外，还应树立知识产权的保护及使用意识，有效的维护自身及创作人的合法权益，使原创性的设计研发得以可持续及良性发展。

（三）优化配置文创生产资源，提高文创产品生产效率

在积极争取馆内自有资金及上级专项资金进行自行投资生产的同时，应努力提高博物馆文创经营的自我“造血”能力，借助合作开发、公开市场采购、代销、贴牌生产、品牌授权等多种形式，有效配置及合理利用各种生产资源，不断提高文创产品的生产效率。

（四）加强文创产品销售渠道建设，不断完善文创产品销售体系

在“渠道为王”的当下，若要提高市场份额，提高产品销量及竞争力都离不开对渠道资源的掌控。现阶段，很多博物馆受制于费用投入、产品种类、品牌认知、营运能力等方面的短板，文创产品的销售渠道主要以馆内商店为主。而随着未来文创产业发展规模的不断扩大，单纯依靠馆内渠道资源已无法满足日益增多的产品销售和平衡成本的需求，走向馆外，构建馆内+馆外的销售渠道势在必行。可通过合作设点、委托代销、馆际交流、网络平台等多种方式，不断完善文创产品销售渠道体系。

（五）、加强文创品牌管理，提高文创推广的规范化水平

为应对未来文创产品开发、生产、销售以及宣传推广过程中相关品牌管理事务，应围绕博物馆文创品牌发展战略，建立完整的品牌管理体系，对品牌进行统一规划管理，加强对馆藏文物资源品牌授权的管理，建立常备的品牌危机管理机制，不断提升博物馆文创品牌价值，充分发挥宣传推广在文创产品市场营销中的作用，使品牌管理和宣传推广工作科学化、规范化，助力文创产品的日常销售。

（六）加强人事管理的创新，提高文创经营管理水平

在现有体制下，博物馆文创产业开发运营团队的组建面临内部编制等问题，而文创产业管理体系的各个环节岗位分工明确，专业性强，现有体制内的人员短时间内难以完全满足相關岗位需求。因此需在博物馆在编人员的基础上，通过合同招聘，劳务派遣等多种形式完善经营团队人员的配置。同时通过建立员工绩效考核体系，完善人事和薪酬管理机制，强化激励措施等使各岗位员工能各展专长，努力提高文创产业经营管理的效率。

结语

国家关于推动文化文物单位文化创意产品开发的系列政策和文件，明确地提出要大力发展文博创意产业。这些政策的出台，为博物馆文创工作指明了未来的发展方向，将进一步鼓励博物馆深入挖掘、活化、利用馆藏文化资源，加快推进文创产品开发，提升创意设计水平，促进创意成果转化 ，有力地支持博物馆事业未来的可持续发展。

参考文献：

〔1〕宋新潮.序言.中国博物馆文化产业研究，2015；

〔2〕佚名.新常态下文化创意产业提升路径.光明日报，2015；

〔3〕苏东海.博物馆演变史纲.中国博物馆，1988（1）；

〔4〕翟兴波.我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元.湖北日报，2016；

〔5〕邱永生.文化创意与博物馆藏品融合发展研究.南京博物院文化创意，2015-2016；

〔6〕佚名.什么阻碍了博物馆文创的发展.光明日报，2016.5.8。

作者简介：黄涛坚（1982--），男，在职研究生，研究方向：展览陈列、文创产业。现任职广东省博物馆开发经营部。endprint