文/王蓉 卢华明

电商环境下的用户满意度研究
——以某视频平台为例

文/王蓉 卢华明

在电商企业迅速发展的今天，越来越多的人开始重视享受某项服务后的直接感受，因此，用户满意度愈来愈受到更多人的关注。本文以某主要经营视频平台的B公司为案例，阐述经典客户满意度评估方法不能用来对单个互联网产品进行评估的原因，用结构方程法来构建满意度评估模型，考虑了不同用户的关注指标及满意度差异，对互联网用户满意度进行了研究。

结构方程法；互联网企业；用户满意度

1.引言

随着网络的普及和科学技术的发展，企业的发展和盈利取决于用户的价值水平，用户满意度是用户在使用某种商品或享用某项服务后形成的一种满意或不满意的态度，是一种个性和主观的评价。对于互联网公司而言，留住用户是企业获得核心竞争力的基础。企业只有提高用户满意度，将用户作为关注的焦点，才能获得用户的信赖，在激烈的竞争市场上占有一席之地。

2.B公司的用户满意度现状及问题

2.1 B公司的用户满意度现状

B公司的奋斗目标是“中国最大在线媒体平台，做中国第一，争世界前茅”。其以丰富的内容、流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受、便捷的登录方式以及快捷分享的产品特性，满足用户在线体验的需求。利用先进的技术，精益操作环节，集成各方面的优势努力提高用户的满意度。以用户为主体，想用户所想，依靠极其敏感的服务意识和丰富的实践经验来为用户提供体验，增强企业竞争力。

2.2 存在的问题

B公司要求职员将服务用户为信念，严格按照公司产品质量的要求来进行产品设计，但并没进行单个产品的用户满意度分析。B公司虽然早已意识到客户满意度对公司的发展尤为重要，但只考虑了用户对产品本身的一些需求，却忽视了用户本身的心理感受。因此企业不能够真正从用户的角度出发，不能够全面地总结自身的优劣，从而提高服务水平及用户的满意度和忠诚度。

在进行满意度调查的时候，由于工作量较大，往往忽视用户资料的系统整理或由于工作分工使每个人只掌握部分的信息。同时也缺少专业有效的统计方法或主观臆断造成每个人的分析结果不太一样，从而导致用户满意度的结果不准确，不能够为公司及时的提供改进方案。

3.用户满意度评估

用户满意度模型是衡量经济产出质量的宏观指标，是一个多层综合指数的体系，同时要求其在企业、行业、部门甚至国家层次进行对比。

3.1 经典的顾客满意度指数模型

（1）瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）

图1 瑞典顾客满意度晴雨表指数模型

瑞典顾客满意度晴雨表指数模型是最早的指数模型，其中包括顾客期望、感知价值、顾客抱怨、顾客忠诚和顾客满意五部分。其中顾客期望直接影响感知价值和客户满意，而客户满意又直接影响客户抱怨和客户忠诚。

（2）美国顾客满意度指数（ASCI）

美国顾客满意度指数（ASCI）是应用最广的指数模型，其在SCSB模型的基础上增加“感知质量”。评价指标的影响因素有顾客期望、感知价值、顾客抱怨、顾客忠诚和顾客满意及感知质量。其中感知质量直接同时影响感知价值和顾客满意，顾客期望又直接影响着感知质量、感知价值和顾客满意。

（3）欧洲顾客满意度指数（ECSI）

欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型去掉了顾客抱怨（变量是个负数），增加了企业形象。将企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客忠诚和顾客满意作为其影响因素。其中企业形象直接影响着顾客期望、顾客期望和顾客忠诚，顾客期望又直接影响着感知质量、感知价值和顾客满意，感知质量直接影响着感知价值和顾客满意

然而，这些经典模型并不特别适应单个互联网产品的满意度评估：

1）线性假设的疑问：如“满意度”和“忠诚度”，在垄断性高的行业内，顾客可能很不满意，但是却相当忠诚；在竞争非常激烈的行业中，即使顾客相当满意，由于转移壁垒很低，也很容易发生转移。二者并非简单的线性关系，关系可能更复杂。

2）跨国、跨行业顾客满意过程的差异给CSI可比性带来的问题：不同国家内，市场环境、文化背景和消费习惯的差异，顾客满意度的产生过程可能差异很大。

3.2 B公司客户满意度评估

在进行客户满意度分析之前，要进行客户满意度评价体系的建立。因此，首先确定产品用户满意度评估模型的搭建流程：

图2 用户满意度评估模型的搭建流程图

4.确定用户满意度评价指标

4.1 用户满意度指标体系

根据企业已有客户资料进行分析，遵循层次性原则，建立科学合理的指标体系。

总体指标用户满意度结构指标性能方面、休容方面、品质方面、用户心里方面分析指标分属于第二层次各个结构指标，形成多层次指标体系

表1 指标体系分布表

评估指标采用定性收集的方式，主要包括专家访谈和用户反馈。编制客户满意度影响因素调查表，对用户和专家分别进行问卷或电话调查。

4.2 指标权重的确定及分析

本文应用可以同时考虑和处理多个因变量、容许自变量和因变量含有测量误差的结构方程法来确定指标权重。

结构方程的模型假设：

将上述计算所得到的顾客满意度分析指标的权重进行汇总如下表：

表2 一级二级客户满意度指标权重分配表

表3 一级指标得分分布表

总体来讲，B公司视频的用户满意度得分为68分，相对于其他互联网公司整体水平略偏低。用户行为得分76分，是所有指标中第一，表明用户在使用该媒体观看视频时，喜欢互动，评论等，说明该公司提供的视频还是较被用户认可的，若继续保持这种服务态度和专业水平，会有利于公司的发展。内容方面得分最低，说明该公司的视频更新速度不够及时，在保持界面趣味性的同时，增加响应速度。

表4 一级指标满意度与影响力的交叉分析

在用户满意度评价体系的一级指标中，用户行为、性能的满意度和影响力都相对较高，在市场上具有竞争优势；品质的满意度较高，而影响力较低，可视为一般指标，可以保持现状；而内容的影响力较高，满意度相对较低，属于了是指标，需要优先改进；视频广告的满意度和影响力都较低，需等待观察，也可以抛弃。

4.3 不同类型关注指标的区别

不同类型用户关注的指标可能会有所不同，结合用户满意度的分数，可能产品的短板也不同，进而产品改进措施也会有所不同。以B公司的视频客户端为例，新手用户更关注于内容，中间用户更关注于内容和功能，而成熟的用户更关注于性能和品质。

5.建议

（1）通过注重内容质量，提高客户满意度

在未来的发展中，互联网企业必须注重服务质量的改善，提供个性化服务，注重用户的价值感知，企业要注重对产品的及时更新和危机处理能力，伴随产品的变化选取合适的满意绩效指标，加强各方面的快速响应能力，以获得好的客户满意，留住老客户，吸引新客户。

（2）为客户提供个性化服务，增强趣味性以此来提高客户忠诚度。

（3）加强企业特色文化的建设，将现代化元素融入企业产品中。

企业文化如同信仰，扎根于每位员工的心中。能够让员工增强责任感，以服务用户为自己的使命。同时也能够获得更好的口碑，从而增强企业形象。

（作者单位：北京信息科技大学）

[1]Fornell C． A national customer satisfaction barometer． The Swedish Experience[J]，Journal of Marketing．1992．31～40．

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[6]刘新燕．顾客满意度指数模型研究[M]．中国财政经济出版社．2005

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