俞鑫翔++李戈

摘要：随着新经济时代的到来，人们发现博物馆作为人类历史见证的收藏，研究，教育机构，已成为衡量一个国家文化软实力的重要指标。博物馆文创产品是文化遗产资源有效利用的重要表现形式，是传承优秀历史文化、弘扬社会主义核心价值观的重要体现。博物馆文创产品品牌策划不仅能够帮助博物馆对于市场做出一个准确的定位，也能保证博物馆文创产品有自己鲜明的品牌形象和人格魅力，进入到市场之后锁定自己的消费群体，使得企业在市场上有属于自己的发展空间，为博物馆文创产品市场化提供基础性保障。本文从博物馆文创产品品牌策划前奏、伏笔、高潮、结尾四乐章进行了探讨。

关键词：博物馆文创产品；品牌策划；四乐章

博物馆文创产品是博物馆藏品衍生品的一种，它利用原生藏品的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，对于原生藏品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生藏品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成的一种新型文化创意产品。消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。良好的品牌形象具有宣传，沟通和交流的作用。使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好，也使博物馆文创产品保持持续的市场竞争力和影响力。

1、前奏——洞察公众需求

聆听公众的品牌呼声，洞察公众的实际需求

聆听社会公众的心声是实施品牌影响力的首要任务，博物馆在开发文创产品，确立品牌形象定位前需要调研公众生活方式和需求状况，了解和分析社会公众在日常生活中喜爱哪些文化元素，了解和分析不同年龄段观众的差异化文化需求，研究公众生活中需要什么样的文创产品，喜欢什么样的品牌风格。只有真正洞察社会公众消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌策划传播应该对谁说些什么，把握住文创产品消费者的潜在需求。品牌影响力和渗透力的真谛在于拨开一切表面现象，从人性的一团乱麻中理出头绪，对隐藏在消费者背后的行为和心理进行挖掘，从中发现社会公众的真实需求与偏好，找到驱动目标公众尝试购买或重复购买的那个“引导触点”。

2、伏筆：提升产品竞争力

构建产品传播影响力，提升产品市场竞争力

文创产品品牌策划应具有“双向性”的传播特点。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合社会公众的品牌需求信息同时又能结合博物馆文创产品特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。首先，文创产品品牌策划已从最初对品牌视觉形象图形美观的形式主义走向体现品牌文化内涵阶段，品牌凸显了产品的特质 。其次，品牌策划的准确定位，也使由产品销售而强化的形象走向品牌理念渗透作用的阶段，其被动的地位逐步上升位主动的地位 ， 它向人们推销着其所代表的品牌的理念与观念 ， 与公众在情感上达成一种共鸣。美国博物馆纪念品店从公益性出发，推出高质量、高品位、高关联性的产品，并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验，最大限度地服务于博物馆教育功能，有效维系了博物馆与观众的关系，激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣1。为品牌实施埋下强势的伏笔，是品牌理念和影响传播的基础。

3、高潮：缔造品牌高效传播

运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌传播力

近年来，国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注，社会公众对博物馆文创产品的审美体验和娱乐需求不断增强，博物馆藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更侧重于“挖掘藏品内涵、与文化创意、旅游等产业相结合，开发高品质文创产品产品，增强博物馆的发展能力。”在欧美发达国家，一些知名博物馆的文创产品开发已相当成熟。他们注重对标志性文化元素的准确提取，避免因为新潮设计而使文创产品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格，同时提供精致舒适的购物体验，采用网络销售等方式，吸引公众主动购买。

文创产品品牌影响力是博物馆与社会公众进行良好互动的表现，品牌形象和理念作用于社会公众，在得到公众的积极主动的反馈后强度增强，例如故宫出品的一系列APP，伴随着“故宫出品，必属精品”的品牌理念，形成了强效的传播话题，通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现，形成巨大的传播势力，感染和打动着数以万计的参观者。

4、结尾：无声崇拜

构建双方交流互动，培养彼此忠诚关系

社会公众喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因，仅次于“个人享受”。文创产品通过准确有情感的品牌策划，为博物馆和参观者双方带来价值。博物馆不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为博物馆创造高额利润的获利手段，而是把品牌理念和文化作为达到终极价值追求的路径。美国国家美术馆藏品中虽没有首饰，但会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发出类似风格、主题的首饰，并附上卡片加以说明，既保证了产品与馆藏的关联性，也提升了文创产品的艺术含量和独特性，让公众有一种“总有一款适合自己”文化体验2，从而对博物馆产生极大的满足感和认同感。这种品牌理念不再是单向，而是双向的；不再是内向，而是外向的；不再是理性的，而是温情的。

结语：随着国家出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》的推进，博物馆等文化文物单位文创产品开发将迎来一轮新的发展空间。精准的品牌策划能够帮助博物馆对于市场做出一个准确的定位，还能够帮助博物馆在进行文创产品开发时合理投入时间和资金，给博物馆的正确投资带来很大的益处。同时品牌策划还可以为博物馆的文创产品在进入市场后获得成功作一种基础性的保障，使得博物馆文创产品在纷繁的市场上有一定的属于自己的发展空间，获得自己的目标群体。故宫，就是一个典型的案例。通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。仅仅去年一年时间，故宫整个文创产品的流水已经达到了10亿元，其背后就是故宫团队已将自己从一个高冷状态转变到一个温情的身份的品牌定位。人们传统意识中对博物馆的认识是仰望的，是飘浮在空中的象牙塔结构，而600岁的故宫，却宛若一个少年，认真而真诚地卖萌，从而吸引着越来越多的人对传统文化感兴趣，有情感。这就是一个优秀真诚品牌的影响力和感染力。

参考文献：

[1]郝凝辉. 文创产品设计理论研究和实践探讨 [J]. 工业设计，2016（9）.

[2]岳妍， 李梦婷. 基于博物馆资源的文创产品开发模式研究——以台北故宫博物院为例 [J]. 科技经济导刊，2016（23）.