陈 伟，金 康，肖 佳，丰 韵

广告产业品牌竞争力研究：一个文献综述

陈 伟，金 康，肖 佳，丰 韵

目前，针对广告产业发展的研究，学界很少从品牌视角去研究。文章从文献搜集梳理入手，对广告产业和品牌竞争力进行详尽的梳理，全面阐释广告产业的研究问题和品牌竞争力的评价体系。从梳理的结果进行归纳分析，为下一步构建广告产业品牌竞争力的评价体系提供理论依据。

广告产业;品牌竞争力;评价体系

一、引言

广告产业属于服务业，是服务业的重要组成部分，对推动经济发展和社会进步发挥着重要作用。随着市场经济的不断发展和完善，越来越多的资本介入广告产业，这使得广告公司的规模小、股权单一的现状开始得到改善，越来越多的大公司开始涌现出来。同时，各省纷纷建立国家级广告产业园并投入使用，规模企业越来越多，广告产业的集聚效应越来越明显。

从“十五”时期到“十二五”时期，广告产业的平均增长率为14.77%、10.59%和24.67%，远高于同时期的GDP平均增长率，这说明广告产业的增长速度大于我国GDP的增长速度。与此同时，广告产业对我国经济拉动都非常明显，“十一五”期间，广告业对经济的平均贡献率为0.53%，平均拉动率为0.063%；“十二五”期间，广告业对经济的平均贡献率为0.78%，平均拉动率为0.062%①产业贡献率指各产业增加值增量与GDP增量之比；产业拉动率指GDP增长速度与各产业贡献率之乘积。。在“十二五”总结报告中，明确提出广告产业对我国经济发展的拉动作用。

由此看来，广告产业的集聚效应、广告产业对经济发展的拉动作用以及国家对广告产业的重视，使得广告产业的发展前景广阔。就目前而言，广告产业的发展缺乏对品牌效应的重视，缺乏产业和品牌的协同发展的意识，品牌的良好发展是企业提升自身竞争力的一个良好手段。此时提出对广告产业的品牌竞争力进行分析，无疑对广告产业的发展和改进具有巨大的启示作用。

二、广告产业研究综述

广告产业是一个内涵丰富的复杂体系，近年来学术界对广告产业的研究热点主要集中在以下四个方面：

（一）广告产业的范围界定

传统的“广告产业”有狭义和广义之分。狭义的广告产业是由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成；而广义的广告产业则是由广告主、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成，主要围绕着广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场（卢山冰，2005）。丁汉青（2009）从产业概念角度创新性的阐释广告产业定义，他认为广告产业属于文化产业，同时也属于创意产业，同时还属于第三产业与信息产业。刘传红（2007）从产业经济学的角度把广告产业界定为从事调研、策划、创意、制作、媒体购买与发布等广告活动的企业的集合。乔均（2013）认为，广告产业包含的内容比较广泛，广告业有创意策划，也有将创意理念融入媒体、户外、影视等行业的加工制作，甚至有与网络技术结合的广告软件制作业。广告产业的边界问题一直都是学界争论的焦点，随着大数据时代的到来，产业发展和融合使得广告产业的边界日益模糊。尤其是近年来出现的莆田医疗器械时间、魏则西事件使得广告产业边界的界定问题变得尤为重要。

（二）广告产业规模和结构研究

乔均（2011）认为虽然我国广告产业的规模不断扩大，但是具有影响力和竞争力的广告企业并不多，而且广告产业还存在区域发展不平衡的问题，一般发达的省份和地区广告产业发展迅速，落后的中西部地区广告产业发展远不如东部地区。姚曦和韩文静（2016）认为资本和技术是影响广告产业规模和结构的主要因素，这是因为目前我国本土的广告公司多依靠资本的自我积累，这是一个漫长的过程，而规模效应又是广告产业持续盈利的潜在要求。程明和姜帆（2009）认为广告产业发展趋势是由广告代理服务的广告产业向广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的大广告产业转变。因此，广告产业必须要通过专业化来打造自己的核心竞争力。马二伟（2016）认为当前我国广告产业结构正处于失衡阶段，主要表现在媒介强势而广告公司弱势、本土企业弱小而跨国企业强大以及产业区域发展差异明显。

（三）广告产业的属性研究

丁俊杰和黄河（2007）认为业界普遍对广告产业存在错误的、片面的定位，这需要从消费、品牌等方面重新认识广告。随着经济和科技的不断发展，广告对于企业的品牌宣传发挥着越来越积极的作用。姚曦（2011）认为我国的广告产业既是文化产业的组成部分，同时也是创意产业的构成部分。罗子明（2008）认为我国的广告产业应该归属于现代服务业，具有明显的文化产业特征，而且广告产业作为一个独立的产业部应当是无可争议的。但是从广告产业的生产流程和经济影响来看，广告产业又不是完全独立的，其受其他产业的影响比较明显。

（四）广告产业与经济发展研究

改革开放以来，经济体制的改革、国家战略的转型，使得我国的经济环境和政策环境都在不断发生变化。在此变化过程中，广告产业变得越来越重要，国家和政府在经济结构改革、产业调整以及战略转型的过程中对广告产业的重视程度越来越高。张金海和黎明（2011）认为国家和政府在经济战略转型的过程中，强有力的政策支持和广阔的发展空间为广告产业带来前所未有的机遇，而且广告产业发展可以促进经济发展。因此，将广告产业纳入经济发展战略范畴是明智之举。许正林和李名亮（2012）认为随着我国经济结构的调整、经济发展战略转型以及自主品牌的建设，广告产业纳入经济战略发展高度成为必然。乔均等（2011）认为，广告作为市场经济的产物，其产业与经济发展有着密切联系，但是广告产业对经济发展的拉动作用还有待进一步提高。

当前，我国经济下行，促转型、求发展已经成为政府经济工作的重中之重。中国政府提出的经济增长方式转型、市场化主导和自主品牌建设等一系列国家经济发展的重大战略，为广告产业的发展提供了广阔的发展前景。随着广告产业的规模和结构的不断调整，广告产业的集聚效应会越来越明显，一批规模以上的广告企业将涌现，在这种情况下，研究广告产业的品牌竞争力恰逢其时。

三、品牌竞争力相关概念综述

学术界对品牌竞争力的研究主要从消费者、企业和品牌价值三个视角进行研究。不同视角下的品牌竞争力，其概念内涵有所不同。

从消费者研究视角来看，Kolter（2001）认为品牌是卖家对给予买家的特性、服务或产品的一贯承诺，是企业与消费者之间的一种无形契约。这种契约会随着企业与消费者之间交换关系发生而逐步深入，最终形成品牌竞争力。张建彬（2014）品牌竞争力是一种相对概念，是相对于竞争品牌来说使企业的产品或服务比竞争者更好地为消费者提供价值并获得利益的能力。姜岩和董大海（2008）认为品牌竞争力就是企业能够影响消费者，使消费者心理和行为上发生有益于企业发展的变化。

从企业研究视角来看，Chernatory（1998）认为一个成功的品牌能够帮助消费者识别企业的产品和服务，能最好地满足消费者需要的独特价值。对企业而言，品牌竞争力体现在竞争环境下企业持续保持竞争优势的能力。David Kwun（2007）认为品牌竞争力可以增强品牌的联想，提高品牌知名度，增强企业的市场竞争力，是企业核心竞争力的重要表现之一。杨华、常郭聪（2014）从企业资源观角度出发，认为品牌竞争力就是企业综合运用企业资源相对于竞争者的优势。裴娅蕾（2015）认为品牌竞争力是企业综合竞争力的体现，是企业在不可复制不可模仿的情况下形成的竞争优势。

从品牌价值研究视角来看，企业综合运用企业资源所带来的竞争优势转化成为企业利益，这个利益就是品牌竞争力，而品牌价值是企业品牌在市场表现中所产生的超额利润。所以，品牌价值和品牌竞争力之间存在着某种内在联系。Sivakumar K（2004）认为品牌竞争力就是企业塑造强势品牌并支持该品牌持久发展的能力，这种能力具有价值性、不可模仿性、延伸性、独特性。Aaker（2004）对此持同样的看法，其认为品牌竞争力就是企业在市场竞争中所拥有的塑造强势品牌持久发展的能力。国内学者张世贤（2000）认为品牌价值是品牌竞争力的具体体现，判断一个品牌有无竞争力，就是看它有没有一定的市场份额和超值创利能力。品牌的发展对企业竞争力的影响一直都是中外学者研究的焦点，多年来，西方学者关于品牌竞争力的研究偏重于研究品牌的价值。他们力图将品牌竞争力探讨偏重于将品牌作为企业竞争力的一个要素，是企业内在能力的一个外在表现形式，但却忽略了两者之间的差异。而国内学者对品牌竞争力的研究焦点在与企业内在的积累以提升品牌价值，但却忽略了品牌竞争力的影响作用。

由此可见，不同视角下研究品牌竞争力的侧重点有所不同。从消费者研究视角来看，品牌竞争力强调消费者的品牌忠诚，并且使消费者能够长久的选择该品牌；从企业研究视角来看，品牌竞争力主要强调企业对各种能力的整合，而品牌竞争力就来源于这种整合能力；从品牌价值研究视角来看，其主要强调品牌所具有的能力。因此，品牌竞争力仍然是一个见仁见智的概念，需要进一步的探讨和整合。

四、品牌竞争力评价指标研究

目前，国外学者对于品牌竞争力评价指标体系的研究较少，本文主要通过文献梳理，将国内学者对于品牌竞争力的评价指标体系按照表1形式列出。

表1 国内学者关于品牌竞争力评价指标的研究

从检索的文献来看，多数学者对于品牌竞争力的评价体系构建是围绕着某一方面进行展开研究，很少有从产品、企业、产业和消费者的角度去综合考虑企业的品牌竞争力，关于品牌竞争力的真正来源和构成并没有说清楚。因此，对于品牌竞争力的研究不仅要从理论上把问题说清楚，而且更要建立一套完整的品牌竞争力的评价体系。

五、研究展望

从学术界对品牌竞争力评估模型来看，没有一个模型能够综合去考虑企业的品牌竞争力，既不能兼顾全面反映品牌竞争力的来源和竞争力的外在表现，更不能清晰引导我国广告企业如何提升品牌竞争力。而随着市场竞争的加剧，我国广告产业欲提升自身的竞争力，必须展开品牌竞争。因此，需要新的评价体系引导广告产业以品牌构筑核心竞争力，重塑产业形象。与此同时，通过文献检索，发现目前少有学者去研究关于广告产业的品牌竞争力评价体系，但是上述研究成果为进一步整合与探讨提供了基础与方向。结合现阶段我国广告产业品牌发展的特点，我们发现其品牌竞争力主要来源于两个方面：一个是企业内在的核心竞争力；另一个是企业外在的品牌对消费者的影响。因此，在未来的研究中，可以通过这两个方面研究构建广告产业的品牌竞争力的评价体系，以期引导广告产业升级探索新的努力方向。

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陈伟，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生；

金康，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生；

肖佳，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生；

丰韵，南京财经大学营销与物流管理学院硕士研究生。

F713.8

A

1008-4428（2017）07-81-03

本文受到江苏省研究生创新课题《江苏省广告产业品牌竞争力研究》资助。