5月17日至18日，国际传播测量与评估协会（AMEC）2017年全球峰会在泰国曼谷举行。Isentia慕亚团队连续第三年获得“年度最佳传播研究与评估公司”称号。还凭借为香港海港城等客户所做的分析报告捧回“创新社交媒体评估分析”奖等八项荣誉。

笔者作为峰会主赞助商慕亚集团的代表之一有幸参加了这一峰会，获益良多。能有机会参与首个在亚洲举办的媒体测量与评估全球峰会可以用“奢侈”来形容。说奢侈是因为能与AMEC召集的来自全球35个国家的同行们在一起探讨最新趋势及研究成果，这绝对说是一种奢侈的体验。以下是笔者参加本次峰会所感悟、总结的热点话题及行业趋势，分享给广大同行参考。

亚洲传播分析市场的蓬勃发展

AMEC峰会于2010年在巴塞罗那首次举行，今年已经进入第八个年头。香港曾于2012年举办了AMEC亚太区峰会，此次则是AMEC全球峰会首次来到亚洲。此前之所以全球峰会迟迟未在亚洲举办，作为总部位于伦敦的行业协会，AMEC最大的顾虑是担心大多数欧美机构会不愿意不远万里来到亚洲参会。但是，事实证明，对于开发亚洲市场，尤其是中国这一巨大市场的强烈渴望与兴趣令欧美机构参加2017峰会的热情有增无减；而亚洲众多的本土机构也同样渴望同国际同行交流，了解传播测量与评估领域的最新发展趋势，共同推动行业发展。

此外，特别值得一提的是，此次峰会召开前夕，慕亚集团作为中国国际公共关系协会（CIPRA）的会员单位，与CIPRA一起共同致力于公关传播行业的前进发展。CIPRA作为峰会的官方合作伙伴，同各大洲的行业协会一道，积极扩大了AMEC及峰会在各自区域及会员间的影响力，从而也吸引了更多的中国企业关注、参与此次全球峰会。同时，CIPRA更是派出徐润东副秘书长代表协会出席峰会，并且作为峰会的演讲嘉宾在特别论坛做主题发言，向与会嘉宾介绍中国公关传播行业的发展现状、市场潜力，受到与会者的热情欢迎和好评。

峰会主要以主题演讲及分组研讨两种形式进行。演讲嘉宾来自于全球传播测量与评估领域的专家、学者、高管等从业人员。处于产业链不同位置的政府机构、企业客户、行业协会、公关公司、测评机构、监测公司等均有代表出席，站在各自不同的立场上分享自己的观点与心得。

行业大趋势：从结果到效果

本届峰会的主题是“传播领域的颠覆性创新”（Disruptive Communication），重点探讨在当今日新月异的变革时代如何以颠覆性创新的方式对公关与传播效果进行测量、评估与洞察。在社交媒体逐渐成为主流媒体的时代，在需要对海量数据进行快速、深入的分析以支持决策的时代，在传播领域的平台、渠道、方法千变万化的创新时代，从数据的采集、分析，到传统公关与数字营销的运作都无时无刻不在发生着变革。作为公关传播测量评估的从业人员，需要保持开放的心态去拥抱变革，了解最新的趋势与机遇，以创新的精神为客户提供真正有参考价值的测量评估服务。

此次峰会所传递出的一个重要趋势是：公关传播活动测量与评估的侧重点正从监测、统计公关传播活动所带来的媒体报道量、到达率等结果（Output），转向评估传播活动在目标受众当中所产生的实际效果（Outcome），乃至给企业和机构的传播目标和组织目标所带来的贡献与影响（Impact）。

具体来说，此前的很长一段时间内，媒体监测与分析领域客户所看重的指标多是公关传播所带来的直接结果，例如：报道量、声音份额、基调、点击率、讨论量、广告价值等随着监测过程中自动或者半自动测量出的量化指标。抛开这些指标计算方法的可信度不提，这一组组数字很难全面、真实的反映出公关传播活动所能给企业（机构）带来的宣传效果，也很难体现公关传播活动的真实价值。为了改变这一现状，将传播测量与评估引向更加科学、有效的方向，AMEC早在2010年就提出了《巴塞罗那原则》，其中明确指出：测量与评估应侧重于效果而非结果；广告价值无法正确反应出公关活动的价值；对于经营业绩、组织目标的影响也应是测评工作的重点之一。此后，为了进一步推动《巴塞罗那原则》在全球的推广应用，AMEC又于2015年9月推出了《巴塞罗那原则》2.0版。而去年推出的《综合评估框架》（Integrated Evaluation Framework）更是为所有公关传播测量与评估的从业人员提供了一个在实际工作中践行《巴塞罗那原则》的在线平台。

AMEC《综合评估框架》正逐渐成为行业标准

AMEC所研发的《综合评估框架》共计包含七个模块，覆盖了传播活动从策划、到实施、再到评估的整个过程，为评测机构同客户进行传播战略层面的深度沟通提供了一套非常有效的工具。首先，在目标设定模块（Objectives），将公关传播目标同机构的组织目标挂钩，确保公关传播目标为组织目标服务，这也是一切传播活动存在的基础。之后的投入（Inputs）和活动（Activity）模块，则需要明确为了实现传播目标所需进行的准备活动、投入的资源以及要具体实施的活動。其余四个模块则是由浅入深地测量、评估活动模块中列出的公关传播活动的成效，包括：活动所产生的结果（Output）、活动给目标受众带来的态度、观点的转变（Outtakes）、活动所产生的宣传效果（Outcome）以及活动对经营业绩和组织目标所带来的影响（Impact）。

传播评估机构角色转变

随着越来越多的机构意识到只关注传播活动结果的局限性，摒弃报道量、广告价值等含金量较低的指标，进而将关注重点转向《综合评估框架》所推荐的宣传效果、对业务的影响等指标，另一个趋势也将逐渐变得清晰——评估与测量机构的角色将从数据采集、统计、聚合的供应商逐步向传播战略顾问的方向转变，为客户提供更高附加值、更具专业意见的咨询服务，协助客户制定传播战略、策划传播活动，与客户动态互动，并根据评估测量的结果结合企业的组织目标和传播目标，及时协助客户调整传播策略，从而将公关传播活动的效用最大化，更好地服务于机构的总体发展目标。

从单纯传播评估到营销组合模型

当今社会，科技飞速发展，不但造福人类，也为企业的品牌传播、市场营销、广告投放等活动提供了极其丰富、创新的平台和手段。从本次AMEC峰会中能感受到的另外一个重要趋势则是：单独针对公关传播活动的测量与评估或许在不久的将来已经无法满足一些高端客户的需求。为了达到更好的品牌传播效果，从而拉动业务（销售额）增长，企业通常会综合运用公关传播、市场营销、广告投放这三个主要的宣传手段相互呼应来实现效用最大化。为了能够帮助企业找出最优化的组合方案，只针对公关传播活动的效果进行评估分析显然是过于片面的。在此次峰会上，已经有评估与测量机构开始提供营销组合模型（Marketing Mix Modeling），用计量经济学的方法创建模型来分析、量化包括公关传播在内的各种宣传、营销活动与策略对拉动业务增长的贡献，超越公关、媒体、传播的层面为客户提供更加高端的战略咨询服务。

AMEC全球峰会每年举办一次，全球各地公关传播评测领域的专家学者聚集一堂分享各自的进展和心得，是一次非常难得的向业内先进理念学习的机会。更重要的是，要思考如何将这些先进的理念在各自的市场发扬光大、应用到日常的工作中，在为客户提供高水准、行之有效的分析洞察服务的同时，进一步推动公关传播评测行业在当地的发展。在当今瞬息万变的时代，以开放的心态、创新的精神，迎接公关传播领域的变革。