贺旭

【摘 要】 公共宣传是企业促销沟通的重要方式之一，企业可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路；恢复人们对需求下降产品的兴趣，以增加销售；引起人们的注意，提高企业和产品的知名度；改善企业的公共形象。农产品作为我国最早放开搞活的市场领域，多年来相关企业的公共宣传决策较为滞后，给国内外消费者留下了品质差、安全无保障的不良印象。除了由相关管理部门加强农产品质量安全监管以外，农产品企业也需要做好公共宣传沟通，提升产品、企业乃至整个行业在消费者心中的形象。

【关键词】 公共宣传 农产品 公共形象

一、农产品企业公共宣传概念

公共宣传（Publicity Propaganda）是指利用第三方多为新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众，以达到塑造、提升企业正面形象的目的。

农产品与工商业商品不一样，农产品大多是原料产品，具有鲜活性、易腐性，不易贮存，而且农产品的体积一般较大，单位价值低，其运输贮存费用高于工业品。这就使得农产品营销具有很强的时效性，因为鲜嫩活产品一旦失去鲜嫩活性，其价值也就随着它的使用价值的消失而消失。

此外，农产品还具有生产的地域性与消费的普遍性的矛盾，使其销售渠道更加复杂。换言之，在地域分布上，农产品生产其有广阔性和分散性。这与农产品商品消费在城镇的集中性之间是矛盾的。由此决定组织农产品营销的工作量大，决定农产品营销的商品流向具有向心性—从分散到集中，从农村到城市的特点。

农产品的特性决定了其公共宣传要格外精准、及时、到位。好处就是一旦在消费者心目中树立起良好的形象，其复购行为会较为频繁和持续。

二、农产品公共宣传决策内容

公共宣传最大特点就是潜在效益明显，每一次有利的公共宣传不一定带来产品销量的陡增，但能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。农产品企业在做公共宣传的时候仍要遵循公共宣传决策的一般内容，企业促销部门应充分考虑公共宣传的使用时机和使用方法。

（1）确定宣传目标

公共宣传目标是指公共宣传要达到什么目的。由于企业的任务不同，其具体的目标也不同，从宏观上看，公共宣传目标有三种类型：创牌、保牌、竞争。农产品企业要考虑自己的产品所处的市场角色，制定相应目标。如在北京市场销售较多的东北地区生产的蜂蜜，新疆生产的蜂蜜要进入该市场，就处于后来竞争者的角色，公共宣传目标要明确：是要争夺东北蜂蜜的市场份额还是实现差异化竞争，满足其他市场部分的需求。这决定了在宣传中是与东北蜂蜜针锋相对还是避其锋芒，突出自身的差异化。

（2）选择宣传的信息与工具

不同的宣传工具适合不同的促销活动，而不同的促销项目也需要最适合的促销宣传工具，以便将促销信息以最佳的方式传达给顾客。产业市场是大客户量少，人员销售更重要，而消费者市场顾客众多则广告相对重要。促销信息需要通过一定的媒介才能传递给顾客，不同媒体对同一信息所起的传播作用各不相同，因此我们在充分利用不同媒体功能的基础上选择适合的广告媒体。公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场，如小册子、文章、视听材料以及公司的杂志等。这些资料应尽可能精美，图文并茂。公司还可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件一般有召开记者招待会、旅游、展览会、竞赛、周年庆祝和运动会等。农产品企业要根据自身优劣势选择宣传媒介。云南昭通的苹果外观与洛川、烟台等红富士主产区苹果相差较多，但口感脆甜，风味浓郁。因此在公共宣传的时候尽量选择静态媒体，一方面选择较为美观的角度展示产品，另一方面，可以通过平面设计，把苹果与相关元素结合，削弱消费者对苹果本身的关注度，例如可以与果农、云南美景搭配展示，突出苹果产地的特殊性和优越性，避免消费者只看外观做出判断。

（3）制定宣传方案

很多企业感到宣传是一件很难衡量投入产出的工作，而且面对林林总总的媒体，感到不知所措。有些企业盲目追求“大媒体”，如央视、新华社，投入大量资金却与回报不成正比；有些企业被“小媒体”说动，参与各式各样的活动，浪费了许多精力也无法确定是否有效。因此，制定有效的宣传方案是十分必要的。对农产品企业而言，首先要了解自己的产品，是面向产业还是消费者？是初级原料还是日常消费品？是全国性的还是区域性产品？针对哪个区域投放，又有什么侧重？了解了自身宣传需求之后，制定相应的宣传方案，包括投放媒体，投放时间、范围、频次，内容形式，当地举办的节庆活动与企业自办活动的时间节点等等。在这个过程中，要加强与相关媒体的联系与沟通，了解确认媒体宣传报道的需要与偏好，更有针对性地投放，获得更好的宣传效果。

（4）评价宣传效果

约翰·沃纳梅克曾说过“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。宣传效果的评价同样如此，甚至更加困难。因为公共宣传涉及很多方面，虽然直接资金投入可能较少，但要耗费一定的精力与人力。此外，公共宣传的传播路径难以考量，传播时有可能呈现网状扩散，并且效果不一定立即显现。对农产品企业而言，尤其是日用农产品，持续的、多方位、多角度的宣传更加有效。比如三文鱼这一产品，要在健康杂志上突出其营养价值，在生活杂志上努力表现食用三文鱼是一种时尚的生活方式，在医疗雜志上要请研究机构从医学的角度出发，指出三文鱼的保健作用，甚至澄清一些关于三文鱼食品安全方面的非议。还可以与一些高档酒店、日式餐馆合作，举办三文鱼烹饪大赛。宣传效果的评价可以放在较长时间段进行考量，结合媒体的传播特点，反推销量的变动与媒体投放的关系。但同时仍要与其他渠道保持良好关系。

三、农产品企业公共宣传活动策划

公共宣传活动是指企业经过精心设计相周密计划而开展的具有新闻价值的活动。具体的方式可以是企业与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材，提供各种咨询服务，通过传媒体的宣传报道，提高企业产品的知名度和美誉度。

农产品要考虑其产品附加值较低的特点，选择适合的类型进行推介。

（1）新闻发布会。企业举行具有重要传播价值的新闻事件的说明活动，邀请有关新闻机构的记者参加。新闻发布会要准備发言稿、新闻通稿、背景材料、照片、录像以及实物展示，并为记者采访提供便利。农产品企业在新闻推介方面普遍较弱，新闻素材准备不充分，导致新闻发布会达不到预期效果。建议在举办相关活动之前，与相关媒体充分合作，开展策划活动，找到有价值的新闻点，充分准备新闻素材。提前对素材整理审核，确保实现预期效果。

（2）赞助活动。赞助是自助的现代形式，由企业无偿提供人力、物力、财力、资助某一项事业，以取得某一定的形象传播效果的社会活动。赞助活动是超越一般广告宣传的系统化公共关系活动，它能达到少花钱而达到比广告更多的效应的“悄悄的广告”。赞助活动能为组织赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境。对农产品企业来说，尤其适合赞助活动，因为农产品与居民日常消费息息相关，实物赞助较易展开，且形式容易让人接受。如某牛奶品牌响应国家号召，长期赞助当地某小学学生饮奶，培育了小学生饮奶的习惯，并初步建立了品牌忠诚，在家长和学校中树立了良好的口碑。

（3）节庆宣传。农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划、有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。我国有着悠久的农耕文化，许多节庆活动与农业生产、农产品有关。农产品企业可以借势举办活动，甚至制造节日，开展“节日营销”，利用特殊纪念日制造新闻。如近年来陕西省延安市洛川县每年举办“洛川苹果节”，企业一方面可以与被政府部门邀请过来的经销商进行洽谈，另一方面，可以积极参加最美苹果、最甜苹果等评选活动，借助新闻热点，宣传企业与产品。

（4）展销会。农业多作为当地的民生产业，关系到农民收入与农村社会稳定。多数地方政府会在政策上倾斜支持农业。农产品可以借势而为，搭上政府举办推介会的快车。比如，云南省人民政府每年在北京举办“云南特色·冬农魅力”高原现代农业展示推介活动，携该省16个州市、200多家企业，带着1000余种特色农产品和“云系”食材进京展销。云南农产品企业单独进入北京推介的成本较高，且难以形成规模影响力。积极参与政府组织的展销推介活动，有利于企业较低成本实现与市场沟通的目标。通过展销会全方位的宣传刺激，能够迅速将目标市场对产品的认可度提升到可以产生购满欲望的程度。

【参考文献】

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