杨丽萍

【摘 要】传统期刊改刊面临着挑战与机遇。移动互联网时代，期刊改刊应针对新媒体的海量信息、碎片化阅读，发挥自身优势和品牌优势，内容上价值重塑，形态上进行变革，顺势而动以“融”求生。

【关键词】期刊改刊 传统期刊 改刊历史 内容重塑 形态创新 以“融”求生

移动互联网时代，纸媒陷入前所未有的困境，发行量滑坡，广告萎缩，经营惨淡。近年传统期刊纷纷改刊，寄希望以改刊走出困境。

改刊意味或改变期刊的市场定位，或改变期刊的出版周期和版面。不论改变前者还是后者，抑或是二者都改变，均相当二次创业，风险与机遇并存，且改动越大成败系数越高。

《家庭》系一本创刊34年的老刊和有过灿烂辉煌的大刊和名刊，在历史发展过程中，有过三次改刊，后两次是在新媒体的背景下进行的。《家庭》的改刊经验或许对其他文化综合类期刊有所启示。

一、改刊的挑战与机遇

在新媒体背景下，《家庭》第一次改刊是在1999年。《家庭》是一本文化综合类期刊。这种期刊又称为“文化生活类期刊”。中国期刊协会顾问张伯海认为，所谓的文化综合类期刊是“知识性、文化娱乐性、生活指导性和实用性”期刊的统称。这类期刊比科学技术类期刊、时事政治类期刊，以及行业期刊内容丰富多彩，读者定位也比较宽泛，不限性别、年龄、文化层次和职业。

20世纪80年代，《家庭》《知音》《家庭之友》等期刊成功正是缘于这种宽泛的读者定位。《家庭》是一本创办于1982年的妇联机关刊物，原刊名为《广东妇女》。在创刊的第二年改刊为《家庭》，同时调整了版面，增加了页码，成为“中国第一家以恋爱、婚姻、家庭为报道和研究对象”的综合类期刊。改刊后发行量迅猛上升，跻身于国内一流期刊。

20世纪末，一种真正的“文化综合类”媒体——网络媒体出现。为与之抗争，中国期刊界出现规模宏大的改刊潮，《家庭》《知音》等期刊在坚守市场定位之下，将月刊改为半月刊及旬刊，缩短了出版周期，增加了信息量。网络媒体还处于萌芽期，竞争力相对较弱，《家庭》《知音》改刊获得空前成功，发行量翻番，月发行高达数百万本，赢得机遇和效益。2002年经中宣部和新闻出版总署批准，家庭杂志社组建我国首家期刊集团——家庭期刊集团。

网络媒体具有传统媒体不可抵抗的强势，一是容量大，相比之下任何综合类期刊都不过沧海一粟；二是时效性强，可以即时报道，可以与事件的发生近乎同步；三是拥有多媒体性，可以满足受众的视觉、听觉、触觉等多种感官需要；四是拥有交互性，可以实现媒体与受众、受众与受众之间的多向性和互动性传播；五是无偿性，受众免费读阅所需要的文字。

2010年，在网络媒体的强大攻势下，纸媒步入低迷，《家庭》《知音》等文化综合类期刊发行量下滑，广告萎缩，虽仍排在同类期刊的前列，但陷入两难困境，不改刊相當于等死，内容已不能满足互联网时代受众的需求，黑白版面显得陈旧过时；改刊失败则等于“作死”，新的市场没有占领，已有市场可能失去。

2014年启动全新改刊前，《家庭》先进行市场和读者调查，组织3场外省读者讨论会，5场省内读者研讨会，进行了20个书报摊点的问卷调查。走访发行局征询意见，开专家研讨会进行专业评估论证，广泛听取意见。并做了两期试刊，进行内容的“试水”。

2015年，《家庭》第三次改刊，由黑白杂志改为全彩杂志。

二、以鲜明风格重构内容体系

网络媒体改变着人们的阅读方式、生活方式，期刊改刊调整内容定位时，需避网络媒体之长，充分发挥传统期刊之优势，如社会公信力和品牌影响力。

1.精准定位，满足核心读者深层需求，应对快节奏时代

改刊后的《家庭》定位为“中国家庭生活第一刊”。《家庭》创刊30多年，曾定位为“最权威实用的家庭百科”“最精美的婚恋故事”， 改刊时针对快节奏、信息爆炸时代读者深层心理诉求，提炼出“经营好家庭，悠享漫生活”的生活理念。

互联网以秒速传播信息，《家庭》的出版周期要半个月。期刊跟互联网比，是慢的。《家庭》以慢的节奏，教读者慢慢阅读，优雅生活，悠然享受漫生活。改刊后的杂志从内容到版式，都向读者呈现了“宁静，优雅，缓慢”的基调。

2.深度挖掘稀缺内容资源，应对互联网碎片化信息

互联网时代，碎片化海量信息高密度轰炸读者的大脑，传统媒体的优势在于原创，在于深度挖掘新闻。在纪实特稿鼎盛期《家庭》形成故事体一统天下的格局，近年逐步打破，杂志的新闻性增强，引入高成本深度调查，以独家采访、独家观点深度解读新闻背后的故事。用独特的视角洞察社会生活，形成自己的影响力。

抗战胜利七十周年之际，《家庭》选取与其他媒体不同的视角，关注抗战女兵，采访仅存于世的几个参加抗战的当年的女兵，刊出后被多家纸媒、多家网站转载。

啃老成为一种社会现象，《家庭》做了《将啃老的子女踢出家门》的深度调查，梳理啃老现象，解读啃老深层原因，旗帜鲜明地亮出本刊观点：对啃老决不姑息。为读者把握代际关系，认识和解决啃老问题提供了帮助。

3.专业解读，打造领域权威，提供信息辨识的“手柄”

《家庭》涵盖了婚姻情感、亲子教育、家庭生活多个领域。移动互联网最不缺少这些领域碎片化信息，驳杂真伪难辨。传统期刊做同类话题时，或者过滤梳理，做权威解读，或给读者一个辨识的专业“手柄”，以专业、实用、有趣的形态推出。比如癌症近年高发，微信圈和网上关于癌症的信息很多，《家庭》通过对居家物理空间——厨房、卧室、洗手间的扫描，将居家生活中每天遭遇的致癌风险一一梳理，制作了《居家防癌地图》，请各科名医给出居家生活的防癌建议，推出后成为微信公号热转文章。开辟专栏，请美国食品专业博士从专业的角度讲食品，让读者对普通的食物有了全新的认识。

4. 观点新锐，制造广泛传播的内容，从海量信息中脱颖而出

移动互联网碎片化阅读多是浅阅读，传统媒体不能浮于对社会浅层现象的记录，要深入社会肌理进行理性分析。

《家庭》改刊后强调新锐观点、新锐视角、新锐思维。透过现象看穿实质，在现象中提炼新观点，制造广泛传播的内容，代表本刊观点易于流行的热词，纸媒与家庭网站，家庭杂志微信订阅号联动推出，使之广泛传播。如《离婚女人，“出城”以后懒“回城”》成为家庭杂志微信订阅号第一篇点击量过十万的文章。

5.设计升级，满足读图时代受众对平面视觉之美的需求

移动互联网提供给受众视觉听觉多重新鲜体验，传统期刊版面上传递的符号主要有两种：文字语言符号、视觉性非语言符号。黑白刊物以传递文字语言符号为主，《家庭》由黑白杂志改为全彩杂志后，突出读图时代视觉性非语言功能，生动形象直观。

改刊前，担心《家庭》以文字为主打，改彩后印刷成本、纸张成本上涨，读者未必为这份额外的精美买单。实践证明，品牌期刊拥有着内容优势和读者的忠诚度，读者对改彩后提价并不敏感，反而被全彩杂志带来的视觉之美所吸引。杂志由72页增加到80页，多了厚重的质感。“明快温馨的色彩、现代经典的气质”的设计风格，文中大量新闻图片的使用形成的视觉冲击，起到证实性、美化版面的作用。坚持采用封面人物故事的形式，实现封面和内文的联动，取得了较好效果，改刊后《家庭》获得“中国最美期刊”的称号。

三、创新中升级换代，转型中走向媒体融合

改刊是顺应时代的要求，在继承下的变革，创新中的升级换代。移动互联网时代的改刊，亦是传统期刊转型变身，走向媒体融合的契机。

1.继承下的变革，调整板块栏目，重新打造传统内容

改刊后的《家庭》以“经营好家庭”为理念，重新架构了内容，对已有栏目进行优化改造，开设了部分新栏目，20多个栏目由六大板块统领。对过去主打的讲故事为主的纪实特稿进行改造。纪实特稿曾以曲折的情节，丰富的细节，细腻的描述俘获大批读者。在对个体生命和个体情感的记录中，纪实特稿渐渐走向偏于私人情感挖掘的边缘化、固定化的表达方式。改刊后的《家庭》强化情感故事的新闻性，强调真实性及新闻元素的齐全，强调主题的社会化意义，及对主流生活的记录，在继承《家庭》故事性传统的基础上，做了变革和创新。

2.与新媒体融合，顺势而动，实现内容多形态传播

与新媒体融合，是大势所趋，亦可提高传统期刊自身抗风险能力。“大投入”生产的原创稀缺内容，加工后在移动互联网实现立体化传播，将传统期刊的影响力扩大至更大的领域。家庭期刊集团和天涯论坛达成合作协议，《家庭》将天涯社区的热议话题做成观点鲜明的文章，刊发后在天涯社区进行二次传播，获得上百万点击量，扩大了文章及《家庭》品牌的影响。《家庭》的文章还在家庭网站、家庭微信公众号进行传播，实现了内容的立体化传播。

全新改刊，是传统期刊满足适应市场变化，战略调整、内容创新的重要举措。美国报纸改版专家达里尔·莫恩说：“一张生机勃勃的报纸应当不断发现向读者报道世界并解释世界的更好途径。”“报纸隔了5年还停滞不前，就不会有新的进展。”同样适用于传统期刊。

在網络媒体时代，品牌期刊影响力减弱，改刊的效应随之递减。事实证明，传统期刊可以通过改刊扭转颓势，从困境中突围。

（作者单位：家庭期刊集团有限公司）

【参考文献】

[1]杨开敏：《视觉传达中“非语言符号”的运用》.中国百科网. http：//www.chinabaike.com/z/bz//310933.html

[2]【美】莫恩著，陆炳麟 江和平译：《美国报纸组版和设计》，上海外语教育出版社，1996年版，第292页