张瑞婕

摘 要：近年来，全球咖啡市场中竞争者不断涌入，星巴克作为世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，始终处于不败之地，紧跟时代潮流而变化发展。本文利用STP理论，从星巴克的市场细分，目标市场的选择和市场定位着手，对星巴克的营销战略做了详细研究，希望能给国内企业有所启示。

关键词：咖啡市场；星巴克；营销战略

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992年6月，星巴克作为第一家咖啡公司在美国纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务的增长和品牌发展。目前公司已在北美洲，南美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过21300多家咖啡店。

星巴克在短短二十多年发展成世界著名品牌，它是如何做到的。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，当代战略营销的核心是STP理论，即市场细分，目标市场和市场定位。接下来我们用STP理论来进行分析。

1 星巴克的市场细分

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯提出的，按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。其理论依据是消费者需求的绝对差异性和相对同质化。星巴克的市场细分可以划分为两个阶段：

（一）投入期、成长期市场细分

1.按地理因素细分

（1）沿海地区或经济发达地区特大级城市。

（2）经济发达地区的一级和二级城市。

2.按人口因素细分

（1）年龄在 18-25岁：受过大专以上教育，自己或家庭的收入处于中高水平的学生和白领。他们喜欢网络，热爱交际，有消费热情但不能保证忠诚度。

（2）年龄在 25-35岁：受大学以上高等教育，中高以上收入人群。更加成熟、有更高的收入和消费。

（3）年龄在25-55 岁：咖啡专家，有喝咖啡的习惯、忠诚的咖啡爱好者。

3.按心理因素细分

（1）追求品味的社会上等阶层。追求品味、积极进取、主动交往。

（2）追求时尚的社会中等阶层。追求时尚、强调自我、热爱交际。

4.按行为因素细分

（1）咖啡爱好者。他们对咖啡的要求极高，经常喝咖啡，对咖啡知识有较深的了解。

（2）咖啡中立者。他们既不热爱也不排斥，偶尔喝咖啡，对咖啡知识了解有限，口味鉴别能力弱，对价格有一定的敏感性。

（3）咖啡排斥者。他们不喜欢咖啡或者极少品尝咖啡。主观意识强，但他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮品。

（二）成熟期市场细分

1.寻求温情和沟通的人群：不管是寻找心灵绿洲还是乐善交际的人群。

2.找寻自我个性的人群：不管是内敛的还是张扬的人群。

3.与时俱进的人群：追求时尚和开放的人群。

2 星巴克的目标市场

在评估不同的细分市场时，企业的选择标准有这些：有一定的规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力，参考迈克尔·波特的五力模型来分析同现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力；还有符合企业的目标和能力。

星巴克的目标市场选择从以下因素确定：

1.地理：沿海和经济发达大城市和相对发达的二线城市，保证了人口的数量、密度和收入水平。

2.人口：受高等教育的中高收入人群，保证了的星巴克文化品味的顾客基础和经济实力。

3.心理：追求品味和时尚的中高阶层，可能对星巴克的价值观和体验营销产生回应。

4.行为：在这方面，星巴克没有明确的选择标准。

3 星巴克的市场定位

市场定位指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的核心是差异化经营，一个企业的品牌只有与竞争者的品牌形成鲜明的差异，才能在顾客心中占据独特的位置。星巴克的市场定位如下：

1.星巴克体验

星巴克体验是大众支付得起的奢侈，在精美的環境中，配上轻松的音乐，悠闲地社交、办公、读书，这种体验称得上独特。

2.第三空间/第四空间

星巴克创造的不同于家和办公室的中间状态—第三空间。随着互联网的发展，星巴克致力于发展用户在互联网生活中的“第四空间”。

3.咖啡专长

星巴克作为高品质咖啡的代名词，传播咖啡的文化和知识。

4.充满激情的员工

在星巴克每一位员工都被叫做伙伴，他们享受这份工作带来的快乐。霍华德·舒尔茨说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

5.创新

星巴克敢于拥抱不同的见解，敢于尝试新的领域，敢于承担风险，善于把握时代的脚步甚至是超越。

4 星巴克的目标市场竞争战略

星巴克采用差异化战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

星巴克的差异化战略主要体现在以下几方面：

1.独特的核心价值观——“星巴克体验”

星巴克提供的不仅是优质的产品，更为顾客带来与众不同的体验。星巴克大都位于城市中的人流密集的商业区，却有着闹中取静的幽雅环境，店中经常播放一些轻音乐、爵士乐等，顾客身临其中可以愉悦地交谈、读书、办公，也可与咖啡师交流知识心得。这种不同于家和办公室的中间状态，被称为第三空间。如今随着互联网的发展，星巴克致力于发展用户在互联网生活中的“第四空间”。以顾客的体验为核心的咖啡文化，为其积累了忠实的客户。

2.细分顾客的差异化战略

（1）顾客偏好的差异化： 对于咖啡爱好者，星巴克提供有优质的咖啡饮品；对于追求时尚的白领一族，星巴克的星冰乐能满足其需求；对于追求体验的消费者，星巴克为他们提供舒适的环境，美妙的音乐，无线上网的服务等；

（2）顾客维系的差异化：星巴克会使每一位进店的顾客感受到自己的特别，无论是通过与咖啡师交流的方式，或是选择产品的独特的搭配。

（3）店面设计的差异化：每个星巴克店面的设计都是众多设计师经过考察，与当地的文化和周边的元素相融合，虽然风格类似，但是细微之处却大有不同。

3.企业文化的差异化战略

在星巴克，员工叫做“伙伴”。星巴克高度重视员工情感与价值，在员工中建立起信任与自信的关系。同时，每一个伙伴都是企业的持股人，他们的发展与企业业绩密切相关，所以每一位员工都有热情的工作态度，跳槽率低于同行业平均水平。对于其供应商，保持良好的长期发展关系，保证咖啡生产过程中原料方面不会出现断裂，全面实现“人性化发展”。

5 结束语

面对快速发展的咖啡市场，星巴克只有顺应市场的发展，不断地生产出优秀的产品，满足顾客的个性化需求，加强企业的战略管理，发扬独特的企业文化，以发展的眼光看待问题，才能长久地作为咖啡行业的领导者，不被大众遗忘和淘汰。

参考文献

[1]贾灿，《星巴克的中国市场营销策略研究》，华中科技大学，2008.

[2]张晔，《星巴克（中国）的营销战略研究》，上海交通大学，2008.

[3]张辛瑞，《星巴克（中国）的市场营销策略分析》，吉林大学，2014.