陈媛++柴卓丽++曾义++杨帆

摘 要：自微商兴起以来，其发展速度迅猛，一度成为了人们寻求商机的聚焦点，微商发展至今，在不断进步的同时也出现了很多问题。利用波特五力模型对微商进行分析，有助于采取科学的发展策略，促进微商行业的发展。

关键词：微商 优势与劣势 波特五力模型 发展策略

一、前言

微商是基于微信生态的社会化移动社交电商，可以细分为基于微信公众号的B2C微商和基于微信朋友圈的C2C微商，两者皆属于微商商业链上的一环。波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

二、微商的优势与劣势分析

（一）优势

1.门槛低，投入小

微商并不要求其销售主体有一定数额的注册资金，只要有資金，或者能借到资金，就可以进入这个行业，而不像其它行业，有着较高的准入门槛。在鼓励大众创业，万众创新的时代背景下，就为大量人员提供了就业机会，特别是那些本身文化水平较低的群体。另外，进入微商行业迅速、便捷，也不需要有实体店铺，这就在很大程度上降低了进入者的投入成本，因而吸引了大量人员的流入。

2.操作方式简单

微商一般都是依托于微信而产生的，所以想从事该行业，只需要有微信这个交流软件即可，即使不会，学起来也很快，没有那么多繁琐的程序和步骤，因此受到了很多低文化群体的青睐。

3.扩散效应

微商只要通过一些固定客户或者亲友的宣传，就可以达到很好的宣传效应。只要用户体验满意度高，他们就会发朋友圈，配上软文来间接为产品做宣传，或者通过口口相传的方式，让更多的人知道这个产品，简称熟人经济。这种口碑营销的方式具有很强的扩散效应，销售者不需要支付大量的广告费、宣传费也可以收到很好的宣传效果。

（二）劣势

1.微商主体混乱

由于准入门槛低，人员参差不齐，就很容易导致买卖过程中出现混乱，从而降低该行业的可信度。有的人进入该行业是为了寻找良好的商机，而有的人纯粹只是为了投机取巧，因此容易出现欺骗消费者的行为，这也在某种程度上削弱了消费者的信任。

暴力刷屏所带来的负面效应

微商大多采用的宣传方式就是暴力刷屏，每天发好几条甚至十多条产品信息，并配上很多激进的文字，目的就是为了吸引消费者的注意，但这种方式反而容易引起人们的反感情绪，不仅导致朋友圈被屏蔽，也会为人际关系带来一定的危机。

三、基于波特五力模型分析微商的竞争环境

（一）同业竞争者的竞争程度

微商中的竞争无疑是很激烈的，因为行业进入障碍较低，势均力敌的竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

（二）潜在进入者的威胁

微商行业从发展之初到现在，因其巨大的盈利性而备受瞩目，吸引了很多投资者、创业者的目光。由于微商行业的进入门槛低、所需投入小、经营手段和方式都比较简单，因此拥有着很多的潜在进入者。新进入者在给行业带来新资源的同时，也希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

（三）替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强.微商因为其潜在进入者的威胁，自然也会面临着替代品的威胁。

（四）供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。在微商中，由于其供货渠道一般比较狭窄，供货对象一般都是一些代理商，所以供应商讨价还价的能力并不强。

（五）购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力主要有如下影响因素：购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。所以在微商中，购买者具有较强的议价能力，如果觉得产品质量过高，他们完全有理由拒绝购买，同时转向其他销售者，这无疑会给卖方带来一定的压力。

四、微商发展策略研究

（一）加强平台监管，建设安全购物环境

正因为微商的进入门槛低，操作方式简单，所以容易造成鱼龙混杂的局面，这就给消费者的购买行为带来了一定的风险。所以政府应该出台相应的法律法规政策，加强对微商运营平台的监管，严厉打击欺骗消费者等不诚信的交易行为，改变管理混乱的局面，让消费者买的放心。目前微商数量众多，但规模比较小，因此处于十分混乱的状态，销售模式、宣传模式没有统一的模板，导致微商行业杂乱无章。微信官方和微商主体应当注重从业培训，提升微商服务水平、销售水平，规范行业乱象。

（二）建立商会

中国微商行业协会由从事微商生产、研发、品牌营销、推广及各微商团队，不受区域与行业限制，自愿参加共同成立发起自律性行业组织。由国内微商行业内卓越的企业及行业精英组成的微商行业联盟。协会的宗旨是移动改变生活，微商赢得未来。根据国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发[2015]24号）、商务部《“十二五”电子商务发展指导意见》（商电发[2011]375号）以及工信部《电子商务“十二五”发展规划》等文件明确指出，要充分发挥电子商务在促进经济社会发展中的积极作用，进一步促进经济结构调整和发展方式转变。为了能促进中国微商行业的整体提升，整合政府、企业、媒体、学术界等资源，聚焦微商产业，以会展、论坛、沙龙等活动方式搭建平台。并且将其作为企业优势互补、拓展发展空间、提高产业或行业竞争力，实现超常规发展的重要手段。

（三）加强行业自律

微商的主体是从业者，决定着微商将来发展的关键走向，一个行业所拥有的风气也并不是在短时间内养成的。所以，微商从业者应该加强自身的道德修养和政治敏锐度，应该做到诚信经营，认真对待自己所做的每一笔交易，而不应该有盈利至上、投机取巧的思想。

（四）完善售后服务

由于“微商”個体交易的特殊性质，微信平台对一些扰乱市场行为，例如假货、质量问题、三无产品等起初是处于一个放任的态度。在经过了“微商”市场自发性的发展一段时间后，由于乱象丛生，投诉层出不穷，官方开始实行一些限制政策。微信官方应加强对微商信誉、销售流程的管理，出具规范细则，对虚假产品、虚假售卖活动予以严厉打击，维护整个微商行业的生态健康。此外官方应建立起完善的售后反馈系统和充分有效的信息披露系统，鼓励消费者对购买的产品进行反馈，提高服务水平。

（五）建立用户评价体系

许多用户在微商平台上购买商品之后，并不能及时的对产品的用后体验做出及时的反馈，就算有，也是直面销售商的，并不能直观的让消费者看到。有一种方式就是通过销售者与客户对话记录的截图来了解用户体验，但因为现在有很多P图软件的存在，所以难免会降低其对话的可信度，这也让消费者犹豫着迟迟不敢下手。另外，也存在着一些买通人员故意刷好评的现象。所以，微商行业有必要建立起可信的用户评价体系，让消费者能够增强对微商的信任程度。

五、结论

尽管微商行业给很多人带来了巨大的商机，导致人员源源不断地涌入，但在选择行业时也不能一昧的被眼前的利益冲昏了头脑，要冷静的分析该行业的现状、优势与劣势，才能寻求长远的发展。微商行业不仅需要更规范、更专业，微商从业者也需要提高自身素质，只有这样，才能实现可持续发展。

参考文献

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作者简介

陈媛（1993—12月—01日） 女，汉族，四川遂宁人，云南民族大学管理学院，2016级研究生，研究方向：人力资源管理。