吴 倩, 王 莹(. 安徽财经大学 财政与公共管理学院, 安徽 蚌埠 33030;. 郑州工程技术学院 文化与传播学院, 河南 郑州 450000)



校企合作中提高企业积极性的策略
——基于CCSI模型的PLS路径分析

吴 倩1, 王 莹2
(1. 安徽财经大学 财政与公共管理学院, 安徽 蚌埠 233030;2. 郑州工程技术学院 文化与传播学院, 河南 郑州 450000)

借助CCSI模型作为理论基础,使用PLS路径分析的实证方法,试图揭示校企合作发展问题的前因后果。结果显示,高校形象对企业的校企合作满意度影响最大,其次为质量期望和质量感知,感知价值与顾客忠诚存在一定间接效用,但并不明显。在综合分析结果的基础上提出了对策建议。

校企合作; 满意度模型; PLS路径分析

校企合作是一种自洋务运动时期就存在的办学模式,因其能提高学生的实践能力为企业提供成熟的员工,而广受学校和企业的欢迎。随着经济社会的发展与教育水平的提高,我国的校企合作在政策扶持力度、合作理念、合作广度和深度、专兼职师资队伍建设等方面都取得可喜进展[1],但存在一个最突出的问题:校企合作中企业的积极性不高。那么,高校作为校企合作的基本载体[2],应如何提高企业的积极性呢?

一、 中国顾客满意度指数模型(CCSI)的提出与适用

顾客满意是指顾客的需求是否得到满足,并形成的满意或者不满意的态度,是现代质量管理的核心理念,追求顾客满意已经成为组织获得竞争优势,确保持续稳定发展的战略[3]。世界上首个国家层面的顾客满意度模型由瑞典提出,随之各国根据自身情况进行修正,先后形成了具有影响力的美国顾客满意度模型(ACSI)和欧洲顾客满意度模型(ECSI)。

中国顾客满意度指数模型(CCSI)采用结构方程模型的表现形式,包含品牌形象、质量期望、质量感知、感知价值、用户满意、用户忠诚等六个变量,并将品牌形象作为结构变量也即外生变量,质量期望、质量感知、感知价值、用户满意和用户忠诚作为观测变量也即内生变量,分别对应线性结构中的自变量与因变量。且顾客满意和顾客忠诚是作为结果变量,品牌形象、质量期望、质量感知和感知价值作为前提变量,前提变量能够决定结果变量。CCSI模型区别于瑞典(SCSB),主要参考美国(ACSI)和欧洲(ECSI)的顾客满意度指数模型,根据我国居民的消费习惯进行对比分析,最终改革优化,增加了品牌形象变量,并因为顾客投诉系统和售后服务的完善,而删除了顾客抱怨的结构变量[4](见图1)。因其是根据我国特点而改良的测量方式,所以被广泛应用于企业决策之中。选取合适的观测变量来表达,将其引入校企合作,可以分析影响校企合作的显性前因后果,追其根源,寻其对策。

高校是提供高等教育服务的组织,为社会培养人才是其不可推卸的责任,使学生能够获得用人单位的青睐与满足消费顾客(企业)满意的需要。高等教育成果直接面向企业,而企业的满意,间接体现了高等教育的质量,也现了高等教育成果是否符合社会经济发展的需要,是否与企业理想期望相吻合。随着中国高等教育大众化与多元化态势的逐步形成,校企合作成为推进高教与科研发展,解决大学生就业难问题的重要途径;成为市场经济体制竞争日趋激烈下,企业寻求创新发展的内生需求;成为将科学技术转换为直接生产力,实现我国经济持续发展的必由之路。

图1 中国顾客满意度指数模型箭头表示变量间的因果关系

二、 校企合作的顾客满意度理论模型构建

1. 高校形象

高校形象是高校内全体师生与外部公众,对于高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价[5]。高校形象不仅能够对企业的满意度产生影响,甚至对质量的感知也能够产生较大影响,是一种能够影响企业对学校感知的有效过滤器。因此企业形象的结构变量,一定程度被视为顾客满意和期望的前提,应该被贯彻于高校管理与服务的全部细节之中。在校企合作中,企业对学校形象的感知,一般是通过媒体、校友等提供的信息构成的品牌效应(属于主观质量感知范畴:预期质量)和依据职员的能力进行认知与判断(属于客观的质量认知:质量感知)而形成的。

2. 顾客期望

随着经济结构转向知识密集型,高等教育作为直接输出人力资源的教育服务组织,用人单位对其需求日趋多元与高水平。而高等教育作为一种特殊的服务,具有周期长、复杂度高、无形性、异质性与生产和消费同步性五个特点,使其不同于一般产品与服务[6]。由于中国高等教育的半封闭性,企业对高校的认知渠道有限且不全面。高考制度的选拔作用,使得企业的期望一定程度与高校形象挂钩。因此,可以不将顾客期望变量在模型设计中考虑。

3. 质量感知

质量体验,即感知质量。质量是某种特性满足要求的程度,高等教育所培养学生的质量,即高等教育服务过程及产出的一组固有特性,满足用人单位及相关方面要求的程度[7]。这些特性包括学生的知情意行四个方面。知,即知识、观念,包括在高等教育中大学生能够掌握的专业知识与技能水平,及形成的价值观念。情,即情感,主要指学生在工作中对自我情感的控制能力,以及对特定工作情境的感悟能力。意,指的是毕业学生在工作中面对困难时表现出来的意志品质和面对利益诱惑时的意志力。行,即行为表现,根据人的高级行为模式理论,行为是知情意的外显表现(知+情+意=行),是人心理活动的具体图示[8]。

4. 感知价值

感知价值,是价值与得失之间的权衡,即效用最大化的感知,是顾客对产品或者服务的质量进行综合评价,并衡量价格之后,对他们所得效益的总体主观的感受[9]。体现在校企合作中,即为企业对高校输出产品(学生)的质量感知,和权衡企业所需支付的工资水平之后,能够给企业带来的利益的总体评价。其中包含两个变量:给定毕业生质量,企业对价格的感受和企业给定价格下,对大学生质量的感受。即相同质量学生前提下,对企业带来的价值感受和企业支付相同价位下,学生为企业带来的现实收益的感受。感知价值直接从心理层面对企业的校企合作满意度产生效用。

5. 顾客满意

顾客满意,是一种由主观期望与客观感知对比之后,顾客产生的主观感觉状态。由于校企合作的稳定性要求,使得其并不是一次性的、短期的合作,所以高等教育产品的提供和企业的消费是一个持续的互动过程。因而校企合作中的企业满意度应该是一个长期的、持续的和积累的过程,是企业对毕业学生与校企合作真实作用的期望达到其需求程度的累积性、主观性评价,也可以称为累积性顾客满意度。CCSI模型中,其他五个潜变量都能够对顾客满意度产生影响,而学者Oliver认为,无论根据一次性的消费经验,还是根据累积性消费经验,优质的服务质量都是顾客满意的重要驱动因素[10]。校企合作拥有较强的卷入性,是将高校和企业紧密联系起来的合作方式,而不是表面的、短期的或一次性的合作。如果校企合作能够满足企业的利益需求,使企业拥有较高的满意度,企业则不愿意冒险去尝试其他的方式。

6. 顾客忠诚

顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复选择该产品或服务,或向他人推荐该产品的一种表现[11]。相对于其他行业,服务业的顾客忠诚度较高[12]。高校作为一种特殊服务,只有拥有忠诚的顾客,大学生就业才能够得到保证,大学教育成果才得以体现。经过长期的合作,学校能够培养出适合市场需要的人才,履行高校的社会责任;用人单位获得能够给自身带来利益与发展的人才;学生通过多通道的学习,掌握知识技能,获取合适的工作,满足生存需要,最后达到自我价值的实现。

三、 实证分析

本次实证研究根据安徽省某高校的校企合作项目,随机抽取合作企业进行现场问卷调查,历时一个月共发放180份问卷,回收有效问卷169份,回收率为93.9%。

PLS采用非参数推断方法,虽然含有更多的潜变量,而且偏最小二乘法会比较复杂,但是不需要在参数估计前进行模型识别,也不需要对数据的分布进行严格假定,更加适用于小样本的研究。PLS路径模型能够将潜变量进行线性回归,并精确地将其估计为显变量的线性组合,避免了LISREL中的不确定性问题,并能够将变量的权重得分更加明确,从而能够将变量根据权重排序与分级。因此PLS路径模型既可以用于理论的确认,对综合评价模型的构建也具有良好的适应性,具有广泛的适用范围[13]。

表1中,各潜变量之间的相关性与模型结构基本相同,且系数普遍较高,即模型的效果较好。本研究将指标数据采用SmartPLS软件程序进行迭代运算,经过四次迭代模型就可以得到收敛。程序运行同时,给出了该模型的检验指标见表2。

表1 潜变量相关系数

表2 模型统计量指标

PLS路径模型主要采用Average Variance Extracted (AVE)和Composite Reliability(CR)来评价模型的信度和效度。一般来说,AVE的值必须大于0.5,CR的值必须大于0.7,结果才能够接受。表1显示AVE值大于0.7,CR和Cronbachs Alpha(CA)均大于0.8,可以认为数据的信度及其构成模型的结构效度都较好。AVE值较大,表明潜变量能够从观测变量处获得越好的解释信息,指标结果更能令人接受。最重要的是顾客满意0.877的变异获得了原因变量的解释,说明该模型有较强的预测能力。并且GOF(Global Criterion of Goodness-of-fit )的值达到0.8,表明模型的拟合优度令人满意,可以接受。

从模型的总效应来看,高校形象对企业满意的影响效应达到0.812,质量期望与质量感知对企业满意度的间接效应都超过了0.7,分别为0.783和0.801,其中质量期望作为主观质量的感知,其影响大于客观的质量感知。但是在现实校企合作中,主观的价值感知往往被高校所忽视。而感知价值和顾客忠诚对企业满意度的影响效应相对较小,只达到0.5左右,但这并不能说明在校企合作中就可以忽视感知价值和顾客忠诚的影响作用。

四、 对策建议

1. 营造特色高校形象

高校形象是高校核心竞争力的集中表现,是能够赢得社会肯定和企业信任的基础。为了能够保证校企合作顺利、高质量地进行,应该注重营造和维护高校的形象。首先,应着重把握核心要素,努力提高人才培养质量。不仅要重视大学生知识技能的培养,更要注重对大学生“软实力”即“非技术技能”或“非认知技能”的培养[14]。提高高校人才培养不仅是高校的社会责任,也是形成良好高校形象的关键,更是校企合作的基石。其次,提高高校的可识别能力,应包括理念的识别、视觉的识别和行为的识别三位一体的识别系统,突出本校特色与风格。第三,适应现代信息社会,选择合适的传播媒介,构建立体的校企信息平台,宣传高校形象。

2. 满足企业的顾客期望和质量感知

企业对校企合作的满意度,不仅受到高校形象的影响,也间接被顾客期望和顾客感知影响,即企业对于校企合作中,高校毕业生能够给企业带来的效益是否能够符合企业的预期与感知。高校在校企合作中,不仅需要做好本职的服务工作,更应该培养出满足企业需要的专业技能人才。为此,企业应主动参与到高校人才培养中,参与课程的设置、教学与实践,全方位、深层次地同高校人才培养过程结合起来,以弥补企业主导地位在校企合作中的弱化甚至缺失。高校的服务质量对企业满意度有着直接的影响,提高高校的校企合作服务质量也成为提高企业积极性的重要因素。

3. 强调学生诚信就业

企业对于人才的需要是企业参与校企合作的主要动因[15]。校企合作中,企业积极性不高的一个重要因素是真正回到企业工作的学生数达不到用人单位的预期。所以,在教学过程中,需要向学生强调诚信就业,不轻易毁约,应按照校企合作中所规定的年限,服务于企业。当然,这不应该是企业的保护伞,更是对学生就业稳定的保护。要求在不损害双方利益的前提下,学生可以按照流程辞职,企业也可根据需要按照流程辞退学生。而且企业需要通过“激励”,满足需要,通过“保健”,抑制不满,充分激发员工的积极性,以增加企业对于大学生的吸引力[16]。

[ 1 ] 罗振华. 大陆与台湾高职院校校企合作模式比较研究[J]. 职业教育研究, 2014(7):23-26.

[ 2 ] 邓志辉,赵居礼,王津. 校企合作 工学结合 重够人才培养方案[J]. 中国大学教学, 2010(4):81-83.

[ 3 ] OLIVER R L, RUST R T, VARKI S. Customer delight foundations, findings, and managerial insight[J]. Journal of Retailing, 1997,73(3):311-336.

[ 4 ] 刘宇. 顾客满意度测评[M]. 北京:社会科学文献出版社, 2003.

[ 5 ] 吴小英. 公共关系学视角中的高校形象管理研究[J]. 中国高教研究, 2011(6):68-70.

[ 6 ] 刘凯,张传庆. 中外高等教育满意度研究述评[J]. 高教发展与评估, 2013(2):45-52,106.

[ 7 ] 赵耀华,韩之俊. 基于结构方程的高校顾客满意度模型[J]. 系统工程, 2007(11):85-90.

[ 8 ] 卢献,郑岩滨. 略论“知情意行”行为辅导模式[J]. 教育探索, 2004(4):100-103.

[ 9 ] 郑文清,李玮玮. 营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J]. 当代财经, 2012(11):80-89.

[10] OLIVER R L. A conceptual model of service quality and service satisfaction compatible goals, different concepts[C]∥Advances in marketing and management. Greenwich, CT: JAI Press, Inc.1993:65-85.

[11] OLIVER R L. Whence consumer loyalty?[J]. Journal of Marketing, 1999(4):33-44.

[12] 郑秋莹,姚唐,范秀成,等. 基于meta分析的“顾客满意-顾客忠诚”关系影响因素研究[J]. 管理评论, 2014(2):111-120.

[13] 李国锋,孟亚男. 我国部属高校科技活动综合评价:基于PLS路径模型的实证研究[J]. 研究与发展管理, 2013(2):95-106.

[14] 王锋,张达玮,陈玉瑶,等. 武陵山片区大学生就业“人才悖论”现象及对策:以吉首大学为例[J]. 沈阳大学学报(社会科学版), 2016(4):431-436.

[15] 易新河,文益民,陈智勇. 我国校企合作研究二十年综述[J]. 高教论坛, 2014(2):36-41,68.

[16] 古翠凤,陈小满,樊小冬,等. 双因素理论下德国与日本职业教育发达的共性[J]. 沈阳大学学报(社会科学版), 2015(1):82-84,92.

【责任编辑 祝 颖】

Improvement of Enterprises’ Enthusiasm in School-Enterprise Cooperation: Based on PLS Path Analysis of CCSI Model

WuQian1,WangYing2

(1. College of Finance & Public Management，Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030，China; 2. Department of Cultural Studies and Communication, Zhengzhou Institute of Technology, Zhengzhou 450000, China)

Taking CCSI model as the theoretical basis, using PLS path analysis, the cause and effect of school-enterprise cooperation is revealed. The results show that university image has the greatest influence on enterprise-enterprise cooperation satisfaction, followed by quality expectation and quality perception. Perceived value and customer loyalty have certain indirectly effect, but not obvious. Finally, some countermeasures are put forward base on the comprehen sive analysis of the results.

school-enterprise cooperation; satisfaction model; PLS path analysis

2017-01-01

海峡两岸数字媒体设计专业校企合作人才培养新模式的应用研究(SKL-2016-2740)。

吴 倩(1990-),女,安徽安庆人,安徽财经大学硕士研究生。

2095-5464(2017)03-0267-04

G 646

A