□文│段丽华

出版业是文化产业的重要组成部分。据《2015年新闻出版产业分析报告》显示，2015年我国数字出版实现营业收入4403.9亿元，较2014年增加1016.2亿元，增长30.0%，占全行业营业收入的30.3%，提高3.4个百分点，对全行业营业收入增长贡献率达60.2%。增长速度与增长贡献率在新闻出版各产业类别中均位居第一。[1]网络媒体普及、社交媒介融合，让社交媒体社会普及率以及网民接触度都不断持续攀升。社交媒体环境下，出版行业面临着各类挑战也有各种发展机遇，产学研协同创新能够促使出版业在社交媒体的新环境下焕发出新的生机。

一、社交媒体环境下出版业面临的新形势

社交媒体是基于互联网技术，特别是网络2.0技术发展基础上建立的交互性网络社区。[2]在社交媒体环境下出版业主要面临以下几种新情形：首先，网络、数字用户激增。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第38次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，半年共计新增网民2132万人。互联网普及率为51.7%，较2015年年底提升了1.3个百分点；截至2016年6月，中国手机网民规模达6.56亿，较2015年年底增加3656 万人。[3]其次，出版物内容个性化。有了互联网社交媒体技术，从出版内容选题、章节安排、语言组织等出版内容组成的各个环节，读者都可以充分参与，打造个性化的属于特殊群体的读物，形成出版物的粉丝模式。再次，出版物传播途径“去中心化”。在社交媒体环境下，出版业的传播不再是单一渠道或者有固定中心的传播，而是形成了人人都是中心也都不是中心的态势，社交媒体的内容生产过程表现出明显的“去中心化”倾向。[4]

面对社交媒体环境的新变化、新需求，相关出版社的研究机构和出版企业的科研投入不足，导致出版业在科研攻关、自主创新等能力上滞后于移动互联网时代的发展。[5]根据2016年6月中国知网的数据，检索主题词“出版业”的文章有20948篇，其中含“社交媒体”的文章有39篇、含“产学研”的文章只有22篇，含“协同创新”的文章只有2篇。因此，急需出版业在出版技术、内容、传播等方面积极开展产学研协同创新，以应对新形势、新挑战。

二、社交媒体环境下出版业产学研协同创新内涵

数字媒体环境下，出版企业、高校、研究院所之间的互动协调共同创新被赋予了更深的内涵，对提升我国出版业竞争实力有积极的意义。社交媒体环境下出版业产学研协同创新内涵主要包括以下几个方面。

1.协同创新主体

出版业产学研协同创新是指出版企业、高校、研究院所之间为了共同目的产生的一种集群合作，强调在资源共享基础上的合作互动、协同创新、互惠互利。在社交化媒体环境下，出版业产学研协同创新的主体除了传统出版企业、高校、研究院所，还增加了重要的消费者，形成四大主体（见图1）。

图1　社交媒体环境下出版业产学研协同创新主体

2.构成要素和环节

社交媒体环境下出版业产学研协同创新的构成要素，从出版业生产要素出发结合价值链、供应链等理论，主要包括：人才、技术、资金、品牌等。主要要素形成的环节包括：出版品内容制造、出版品技术开发、出版品包装成形、出版品销售传播、出版品售后服务，形成了一个完整的供应链条（见图2）。

图2　出版业供应链示意图

3.主要特征

交互性。出版业产学研协同创新主体相互之间在社交媒体技术下互动频繁，作者、出版物、媒体在社交媒体环境下有了展示平台，更重要的是产学研协同创新其他主体包括高校、研究所、消费者有了了解和表达自身意愿的平台。通过社交媒体技术，产学研协同创新主体能相互交流、评价形成协同创新的基础。

共享性。社交媒体环境下，产学研协同创新的各个主体在交互过程中产生了相关的数据和信息，社交媒体技术能让各个主体关注到这些数据和信息，并协助各个主体挖掘到有价值的数据和信息，从而推动产学研协同创新的开展。

平台化。社交媒体技术基于互联网技术特别是网络2.0技术。网络2.0是一种用户主导下生成内容的互联网的产品模式，实现了由传统定义规则向自发规则、由通道技术向平台技术的转变。因此，社交媒体环境下产学研协同创新展现出了网络化、平台化的特征，每个出版物、媒体、作者都可以在社交媒体环境下形成自己的社交平台。

去中心化。社交媒体环境下，用户可以自己生成内容、自发制定相关规则。因此，社交媒体环境下出版业产学研协同创新各个主体都可以自己产生相关的数据和信息，这些碎片化的数据信息都能起到出版内容形成和传播的效果。

三、社交媒体环境下出版业产学研协同创新机制构建

基于社交媒体环境下出版业面临的新形势和出版业产学研协同创新的新内涵，本文认为必须构建社交媒体环境下出版业产学研协同创新的新机制。

1.组织协同机制

社交媒体环境下出版业组织协同机制是指参与产学研协同创新各主体之间为了一定的目标搭建的组织结构及其组织运行管理机制。社交媒体环境下出版业组织协同机制的建立要考虑两个因素：一是组织结构虚拟化，通过互联网技术的运用使得协同创新各个主体能自由搭配，及时快速响应协同创新的项目和任务，使得协同创新的组织更加虚拟；二是组织结构生态化，能进行各类的横向和纵向的组织管理、交流沟通，使组织呈现出无边界特征。

2.项目管理机制

通过协同创新的项目管理机制构建能让出版业产学研协同创新的各个主体参与到协同创新中来，也让管理考核模式更加明确。社交媒体环境下，出版业产学研协同创新在项目需求提出、组织运行、服务反馈等环节上发生了改变。

项目需求提出发生了改变。以往出版业产学研协同创新的需求主要来自企业，在社交媒体环境下，项目需求大多来自社交平台上的用户，通过用户的需求发布和数据收集，让产学研协同创新更加贴近市场。

项目组织运行更加便捷。在社交媒体技术下，出版业产学研协同创新各主体可以快速响应项目需求，对项目需求作出及时评估，并快速选择伙伴组建协同创新的团队，提供解决方案。

项目服务反馈更及时。在社交媒体环境下，能运用相关的社交媒体技术和数据对出版业产学研协同创新项目进行跟踪服务，及时收集反馈信息，评估项目收益和风险，让产学研协同创新的效果得到监控和提升。

3.数据共享机制

社交媒体技术的发展带来最大的变化就是社交网络上产生的数据和信息。出版业的创新发展来自于对用户信息的研究和判别。社交媒体环境下，出版业产学研协同创新需要建立数据共享机制。如《纽约时报》允许第三方开发人员共享利用报纸数据，并可以用于商业开发，第三方不需要庞大的技术资源就可以实现数据的共享。[6]数据共享机制首先要搭建开放的数据共享平台和体制，让产学研协同创新主体都能自由使用相关数据和信息。其次，要建立社交数据的共享渠道，能够收集相关的数据信息并对其进行进一步的挖掘。再次，要建立专门的协同创新的数据库，对历史数据进行分析总结和利用。

4.人才使用机制

社交媒体技术的发展让使用社交媒体平台的人力资源可以进行碎片化的利用。传统的出版业产学研协同创新，在人才培养模式和人才资源协同中，经常使用的是面对面交流以及固定期限的协同人力资源的使用。社交媒体环境下，协同创新主体中各类人力资源投入的时间可以更加灵活和碎片化，能够充分利用零散时间，提高协同创新的效率。

四、社交媒体环境下出版业产学研协同创新路径选择

社交媒体环境下，为了更好地构建出版业产学研协同创新的各类机制，出版业产学研协同创新需遵循以下路径。

1.搭建生态合作平台

社交媒体环境下出版业的改变首先是技术的改变，用户不再单一接收信息，而变成了信息的生产和传播者。因此，在社交媒体环境下出版业产学研协同创新必须要在网络2.0技术上搭建一个产学研协同创新的平台，才能更好地适应社交化的环境和态势。同时平台的搭建要注重协同创新的主体的选择，要从生态系统运作的角度出发使得产学研协同创新有着天然、内生的需求，从而为出版业产学研协同创新奠定相关的物理基础。

2.创设社交化组织机制

社交媒体环境下出版业产学研协同创新平台要能真正运行，必须要建立社交化的、虚拟的、无边界的产学研协同创新组织机制。需从产学研协同创新的主体出发，构建适合于社交媒体平台发展的组织架构，以个性化地适应不同用户的需求，提高产学研协同创新的效率和效果。

3.构建开放的、信息共享的数据利用机制

出版业产学研协同创新在社交平台上收集和沉淀了大量的数据和信息，需要构建相应的信息数据共享、开放和利用机制。数据利用机制的建立需要关注两点：一是共享性，数据能面向产学研协同创新各类主体开放使用；二是数据利用能起到经验沉淀的作用。

4.创新人才社交使用模式

人才资源是社交媒体环境下出版业产学研协同创新的核心资源。人才社交使用模式，是指在社交媒体环境中产学研协同创新的各类主体人才投入具有碎片化、社交化等特性。要将社交媒体技术使用在出版业产学研协同创新的人才培养、技术开发、传播服务中，形成新的出版业产学研协同创新人才使用模式。

5.积极发挥政府的支持作用

社交媒体环境下产学研协同创新离不开政府各部门的支持和推动。政府各部门需要依据社交媒体发展的新环境和新变化，通过宏观引导、制定相关的配套政策（包括财税政策、人才政策、科研创新政策等）、直接财政支持等手段推动出版业产学研协同创新工作，将政府对产业的规划与引导、企业的技术需求与学校科研院所的科研人才资源进行对接，促进出版业在社交媒体新环境下更好地发展。