沈雪庭

近年来经济发展迅速，社会环境变化加快，绿色消费行为也受到了来自理论界和实践届的双重重视。消费者自身的消费行为对环保事业建设发挥着重要影响，随着时代的进步，人们的消费观念和消费行为发生了转变，消费者越来越关注环境问题，对企业的非环保行为出现强有力的抵制行为。然而， 现有研究对于中国绿色消费发展总结还比较少，本文梳理绿色消费方面的研究内容，总结中国绿色消费发展，以其为后续研究提供基础。

一、绿色消费的定义

绿色产品是指在生产使用过程中不会产生危害环境的产品，同时不包含潜在危害成分的产品[1]。准确地说，任何产品都不是纯粹的绿色产品，只能按照对环境的污染程度高低进行排序，优先选择对环境污染较低的产品。因此，对应于绿色产品，绿色消费就是对绿色产品发生的购买行为，即消费者对主观或者客观方面声称有绿色环保特征的产品的购买[2]。值得注意的是，绿色消费中，购买者和他人同时受益，环保行为的结果是被社会所共享的[3]。

二、我国绿色消费者特征分析

由于我国的历史因素，在经济发展和社会发展方面，绿色产品、绿色经济以及绿色消费都属于初级阶段，所以对于我国绿色消费者来说，可以从消费者心理特征和消费者的个人特征进行分析。首先，消费者的价值观，也可以称为消费者的内在驱动力。显然价值观对消费者的态度和消费者的行为产生影响，具体来说，比普通消费者更为关注自身和关注环境的消费者会更容易产生绿色消费行为，尤其是对于中国消费者来说，存在“人与自然”和谐共存的价值观，并且人们的集体主义价值观强烈，这些都显著影响我国消费者的绿色消费行为。但是，值得注意的是，绿色消费价值观与绿色消费行为并不总是存在一致性的关系，还有更多其它因素在这个关系里产生着不同作用的影响，具体来说，感受力强的消费者，自我效能感强烈的消费者比普通消费者更容易发生绿色消费行为。其次，从人口统计特征上来说，我国女性消费者比男性消费者普遍偏好绿色消费，受教育程度高的消费者，收入和阶层普遍较高的消费者更容易发生绿色消费行为。另外值得注意的是，与人们的传统观念不同，年轻的消费者更为关注环保行为，产生绿色消费行为的概率较高，而年龄偏大的消费者则比年轻人更乐意参与回收活动[4]。

三、我国绿色消费影响因素分析

除以上提到的关于消费者价值观以及消费者个人特征，影响消费者发生绿色消费行为的因素还有很多，接下来主要从除消费者自身以外的外部干预因素进行分析。首先是消费成本即经济方面的刺激因素，该因素是外部刺激中的主要因素。因为绿色产品有着产品质量、产品性能的不稳定性，但是绿色消费品价格相对较高，故令消费者产生绿色产品性价比不高的判断。绿色消费行为不仅涉及道德层面，更重要的它是一种经济行为。比如，經常向消费者提供经济方面的奖励和惩罚，有可能消费者会因为长期节约成本购买绿色产品。比如节能冰箱、变频节能空调等。但是，也有可能因为短期利益成本选择，并不购买绿色产品。其次是在生产过程和购买过程中对消费者绿色消费知识的推广，指的是在消费者购买过程中通过呈现简单有效、规范有益的绿色消费信息，引导消费者发生购买行为。这种外部信息干预其实在整个绿色消费过程中也发挥着重要的作用。所以，在沟通过程中，注重社会影响、信息反馈非常重要。而这种有关绿色消费知识的信息冲击对于消费者来说，并不仅仅是短时有效的，相对于经济方面的奖励或者惩罚，这种方式显得更为长效，因为消费者不仅在此过程中学习知识，还有可能改变观念，甚至是价值观的颠覆。最后，绿色消费产品的诉求也非常重要，绿色产品以什么样的形式被消费者接受，并且达到宣传效果是至关重要的。因为传统的绿色产品诉求是社会规范，但是对于利己利他考虑得并不是很多，消费者存在利己利他偏好不同的行为，所以绿色产品的诉求点应该结合消费者的特征。同时，诉求方式即表达和呈现的方式是需要产品供给方仔细斟酌的，通过描述性规范诉求取代命令性规范诉求，通过激发消费者个人和集体层面的道德感，来引导消费者发生绿色消费行为。

四、总结和展望

环境是我们赖以生存的基础，在经济发展过程中如何保护环境将是我们全人类最重要的课题之一[5]。政府和企业都应承担起环保的社会责任，在消费者的绿色消费行为方面进行积极的引导[6]。不断地促进消费者的绿色消费。当越来越多的消费者能够在购买过程中考虑绿色环保因素，也会促使更多的企业参与到环保生产、环保活动中来，所以绿色消费行为对消费者个人、企业以至于整个社会影响深远。后续的研究应从影响消费者消费行为的其它研究变量入手，丰富绿色消费行为影响因素和关系框架，同时提出对中国企业更为切实可行的实际操作办法，结合互联网和共享经济背景进行思考分析。

参考文献：

[1]Schipper L.Residential energy use and conservation in Sweden ☆[J].Energy & Buildings， 1984， 6（1）：15-38.

[2]Saeed Y， Com Y.Causes of Street Violence： Explaining the Perceieved Effectiveness of Law Enforcing Institutions in Pakistan[J].Journal of Injury & Violence Research， 2009.

[3]Chan R Y K.Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior[J].Psychology & Marketing，2001，18（4）：389–413.

[4]吴波.绿色消费研究评述[J].经济管理， 2014（11）：178-189.

[5]王学评.关于绿色消费行为的思考[J].生态经济（中文版）， 2002（1）：59-60.

[6]赵妍.建立评价标准 引领绿色消费 中国标准化研究院发布首批绿色设计产品名录[J].中国标准化， 2016（4）：56-57.endprint