栗兴维

【摘 要】新的媒介技术带来了新的阅读习惯和思维方式，媒体用户的消费，逐渐从空间消费转移到时间消费，时间消费的比重日益增长。在我国纸媒尚未形成高度普及前，便遇到了互联网等新媒体的冲击。纸媒若想在激烈的竞争中生存发展，必须采取不同于以往的运营方式，以新的形态存在于媒体价值链运作之中。

【关键词】纸媒经营；受众市场；品牌矩阵；市场业务

一、纸媒受众市场细分：内容和渠道的建构

（一）纸媒市场细分：增强受众黏性

美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市场细分的概念。[1]纸媒市场细分策略，是对受众进行精准定位，有利于提高受众的忠诚度，增强受众黏性。其本质是根据顾客需求的异质性和媒体有限的资源，来有效地进行市场竞争。[2]

信息资源是纸媒的核心资源。纸媒的这一独特产品，致使纸媒的受众市场更加复杂。不同读者群的需求不同，同一读者群体对不同信息的价值定位也不同。任何媒体或内容类型，都不可能掌握整个信息市场。

媒体市场是一个复杂而庞大的整体，纸媒市场也不例外，由拥有不同特性的读者、读者群或者是组织组成的。因此，纸媒受众市场细分，关乎纸媒是否能抓住市场受众，提高受众忠诚度。由于这些读者个体和群体在知识素养、地理位置、购买能力、职业、社会地位、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在信息产品市场上，会产生不同的购买行为。在进行市场细分的时候，从不局限于运用一种或几种变量，而是越来越多地运用多种细分基础。……