戴珂 河南轻工职业学院

引言

早在上世纪四五十年代，国外的企业管理及营销学专家便提出了“消费者怀旧”的概念，并且证实了怀旧情感在一定程度上能够对消费者行为进行导向，特别是部分企业通过怀旧广告及营销手段实现品牌二次复兴后，更是成为一个具有价值的研究领域。近年来，随着《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》文件出台，在对我国具有民族特色及文化底蕴的品牌进行明确定位的同时，也使社会各界的目标重新聚焦在老字号企业方面上，面对老字号企业品牌市场逐渐萎缩直至消失的现状，消费者怀旧营销顺势成为其发展的主要突破口。

一、消费者怀旧理论概述

从心理学及病理学的角度来看，“怀旧”这一名字最早是社会学研究的重点领域，特别是对于部分中年人群，会随着年龄的增长不自觉地进行对过去记忆的追溯，这既是一种对自身存在的肯定，实际上也是营销学专家与消费者之间实现沟通的良好途径。营销学专家对消费者怀旧心理进行研究时，主要还是从心理情感方面入手，并且提出了个人怀旧的最基本的类型，即从个人的主要经历视角层面上来进行怀旧。其次为集体怀旧，主要指的是相同年龄阶段或背景的消费者，通过文化及类似事件的外部刺激，从而形成一种强烈的主观情感体验。但是，在具体的营销成本及可行性方面来看，不难发现集体怀旧更加具有普遍性及类似性，因此在具体的实行过程中效果较为显著。……