于欣烈

今年以来，国内越来越多的新兴造车公司发布了自己开发的车型或者概念车型，还纷纷与地方政府合作修建自己的造车工厂。随着明年蔚来汽车的纯电动7座SUV ES8上市发售，未来几年内将会有越来越多的新型品牌电动汽车上市。毫无疑问，他们都采用了标准的特斯拉销售模式——直营。

汽车为什么要直营销售？特斯拉为什么要采用直营模式？

我先给大家讲一个Apple Store的故事吧。

2001年，苹果正要推出一个全新设计、价格不菲的新产品——iPod。当时的市场环境低迷，一个看起来就像块白瓷砖的MP3播放器竟然卖399美元，这是同类产品价格的三四倍。当时，大多数人只看到了iPod在价格上和其他产品的不同，却不了解它背后的独特之处。当时大多数MP3播放器只能存储十几首歌曲，而iPod则能把上千首歌放进你的牛仔裤屁兜里。它还带来了全新的人机交互方式，比如新颖的转盘操控、连接iTunes软件管理音乐文件等等。对普通大众来说，苹果的MP3播放器带来了太多的新东西，这让他们不知所措。

任何真正创新的技术或产品，都需要给用户一段时间去了解它、掌握它。所以，苹果利用零售店这样一个拥有巨大客流量的商店，把iPod拿到顾客面前，展示它是什么、怎么用。然后人们才发现“哦，这真是挺酷的”。

让用户意识到iPod的魅力后，销售就一发不可收拾。销量惊人不说，iPod让用户习惯了苹果式的人机交互设计，培养了用户管理音乐、购买音乐的习惯。这一切对苹果意义重大。

特斯拉当年面临的境况和苹果很相似。……