□ 文于丁一

专题

新零售的泛娱乐化升级

□ 文于丁一

在新市场环境下，随着竞争加剧和消费者需求发生的变化，以消费者体验为中心、以数据驱动的泛零售形态——“新零售”应运而生。新零售强调线上线下的融合，这种融合不是简单的1+1，而是一种精准化、体验为主的模式，消费者在潜移默化中受到影响，从而做到引导消费需求。体验的过程更多地是让消费者成为整个购买过程中的主导者，再将线上、线下消费场景主题化、娱乐化，充分体验获取产品的快乐。商业价值点也从从如何让人“购物”转变成如何让人“娱乐”，商业的理念由“卖”变成“玩”。

一、线上增强互动或体验的娱乐性成为购物入口

在新的时代，营销肩负着入口的功能，以科技感的娱乐方式让消费者进入，在娱乐过程中顺带进行销售。

◆新互动模式电商成为主要变现形式

通过网红展示真实的商品，减少消费者的顾虑，实时地互动交流，提升购物体验，线上电商以直播的方式直接促成交易。电商进行直播的方式主要有两种，第一种是自建直播平台，例如淘宝、聚美优品等，在自有平台上加入直播功能，让入驻的商家自主直播为店铺引来流量，从而提高转化、带来销量；第二种是电商在第三方直播平台上进行直播，例如京东和花椒合作，将“京东小礼盒”植入虚拟礼物中，同时在直播间增加京东的浮标，观众通过点击链接，进入京东H5商城。

◆借助新工具形式来增强购物体验

AR/VR作为新的交互技术代表，以新鲜感、互动性、高科技吸引着消费者的同时，通过与消费场景的结合提高消费粘性。第一种，AR+LBS（基于位置服务）场景互动，通过硬件与软件的结合来与现实产生互动，从而得以推广产品及其理念。代表为天猫推出的“AR-GO”，引入3D模型，消费者打开天猫App能将商品以近1∶1的效果摆放在自己家中体验效果，例如选中一套沙发，通过天猫App打开手机摄像头，将3D沙发模型导入屏幕，AR空间感知技术能为沙发找到合适的位置，同时消费者还可以旋转手机、漫游走动，体验沙发在客厅中不同角度、距离的效果，模拟体验十分接近现实；第二种，AR+内容展示，通常是以游戏或故事的广告内容展现给消费者，典型代表是可口可乐与全球最大的流媒体音乐平台Spotify合作，利用AR技术设计了一款能播放音乐的可乐，消费者只要打开AR软件对准特制的可口可乐瓶便能出现音乐播放器，将产品与音乐结合，有趣的互动内容体现了十足的创意；第三种是VR游戏电商，通过虚拟与现实高度的融合方式增强消费者在整个购买过程中的参与感、互动性，消费者参与产品设计、订制与加工生产的过程，以消费者需求来决定和影响供给。典型代表是泊之利乐游戏电商，比如游戏玩家需要一个蛋糕，玩家可以在游戏中以种小麦方式获得面粉、养牛方式获得牛奶等，当原材料全部收集齐后，在游戏虚拟账户里生成蛋糕，玩家可以直接到电商平台或者到离他最近的实体门店换取一个真正的蛋糕。

二、线下构建娱乐化体验购物

相对于线上，消费者在线下“逛”的过程就是体验，商品实物即时呈现和周围场景是线下实体的天然优势。通过空间感、视觉冲击、听觉灌输等全方位的直观感受，将品牌文化——品牌的价值主张、倡导的生活方式等传递给消费者，提供线下体验不仅仅成为塑造品牌的重要方式，还在潜移默化中对消费者进行“教育”，从而来影响消费者购物决策。娱乐化体验的线下实体，在营销思路上与传统线下有着本质的区别。传统线下的营销一切以产品为中心，以销售为目的。而娱乐化体验的零售商业，营销思路是以顾客的娱乐和体验为中心，以传递文化价值和主张为目的。越来越多的零售巨头注重对购物中心的构建，艺术感、娱乐性和互动性成为关注三要素，淡化消费者 “逛商场”的感觉，加强“娱乐化体验”感受。

◆增加场馆的娱乐、文化元素

第一种主打文化艺术性,以北京侨福芳草地购物中心、上海的K11购物中心为代表。购物中心本身没有明确主题，更多在于创意的硬件表现，独特的建筑风格和装饰风格，融合多元化的艺术元素，呈现一种更加时尚化，甚至抽象和印象派的风格。第二种主打品牌故事，通过视觉多变的色彩，异域风情的建筑或独具特色的布置和装饰把实体门店变成最具影响力的媒介渠道，把品牌故事传播出去的同时把产品传播出去。第三种主打主题化，通过不定期的主题展览来吸引粉丝看展从而带动消费。

◆运用技术手段增加互动

借助于iBeacon等技术可使线下广告在展示的基础上提供导流和消费者互动功能，为线下的消费者带来更大的便捷，让购物更具有趣味性及互动体验。一方面通过用户终端与iBeacon设备连接可以收集用户到店数据，同时实现室内定位，根据用户实时位置进行导购和广告推送；另一方面运用楼宇广告加入iBeacon信号模块，向用户推送商品信息、促销信息、优惠券甚至支付信息，如手机淘宝App实现的点击进入“发现”频道用力“摇一摇”即可快速进入相关活动页面，用“摇一摇”提升参与感，增强展示广告的传播效果和互动性。

移动互联网的兴起，让线上娱乐可以和各种产业实体实现结合，未来新零售也必将与泛娱乐实现最大化的深度结合。■

（作者单位：慧辰资讯TMT互联网研究部）