陈凤超++杨海龙

摘要：社会化媒体下，顾客品牌互动已成为企业品牌传播的重要形式，并直接影响品牌资产价值的创建。文章在对国内外相关研究进行系统梳理的基础上，归纳总结了顾客品牌互动的内涵、顾客品牌互动的基本类型、顾客品牌互动的驱动因素以及作用结果等，试图厘清顾客品牌互动相关研究的整体框架。最后，对顾客品牌互动未来研究方向评析展望，以期为后续相关研究提供参考。

关键词：顾客品牌互动；社会化媒体；价值共创；综述

互联网信息技术和社会化媒体的普及发展改变了传统的品牌传播方式，顾客与品牌的关系不再只是单向的信息传播和被动接受，而是更为广泛和深入的双向互动关系。依托社会化媒体平台，企业品牌信息由传统的垂直传播转变为企业与顾客以及顾客之间的网状传播和互动沟通，并且互动的形式更为灵活（Davis et al.，2014）。顧客品牌互动能够拉近顾客与品牌之间的关系，提升顾客品牌体验，并在一定程度上提升顾客对品牌价值共创的意愿（牛振邦等，2015），最终提升品牌资产价值（Ind et al.，2013）。因此，越来越多的企业开始注重建立品牌与顾客之间的互动关系，逐渐将这种互动方式作为企业直接操纵的营销战略变量（陈煜波，2015）。

在当前的消费环境中，顾客面对的是一个被品牌充斥的社会（Keller，2013），多样化的品牌在一定程度上稀释了品牌的影响力。在2016年Interbrand发布的全球最佳品牌中，品牌价值增速最快的是Facebook（+48%）、亚马逊（+33%）、乐高（+25%）等公司品牌（Interbrand，2016），这类品牌拥有得天独厚与顾客建立互动关系的优势，并善于捕捉客户需求和围绕客户共创品牌。……