李聪

[摘 要] 众筹是近几年兴起的一种网络小微融资模式，在众筹平台中，文化创意项目占很大的比重，其中文化出版项目也有很高的活跃度。本文阐述了众筹金融的概念，分析了众筹模式对出版活动的影响，提出了如今该模式下发展出版业存在的问题，对出版行业的发展有一定的实践指导意义。

[关键词] 众筹；金融；出版

[中图分类号] G239.2-F [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）4-35-4

The Influence of Public Raising Model on Publishing Activities and Analysis of Existing Problems

Li Cong

（Journal of Henan Innovation Science and Technology， Zhengzhou Henan 450003）

Abstract： Public raising is a small and micro network financing model that has arisen in recent years. In the public raising platform， cultural and creative projects account for a large proportion. Among them， cultural publishing projects also have high degree of activity. This paper expounded the concept of public financial raising， analyzed the influence of public raising model on publishing activities， and put forward the existing problems of publishing industry development under current model， which has certain practical significance for the development of the publishing industry.

Key words： public raising； finance； publishing

众筹从2011年在我国兴起，2013年，众筹模式随着《社交红利》图书的出版而进入出版领域，以尚未出版便以收回成本的“战绩”取得了巨大的成功，之后出版学术界对这种新兴的金融（营销）模式的研究逐年增多[1]，本文以期通过研究，获得出版转型的实践价值。

1 众筹的概念界定

众筹可以理解为大众筹资或者群众募资，是一种融资方式，但和传统意义上的融资不同的是，众筹是利用互联网来发起一个或多个准备进行的项目，如果项目获得公众的关注，公众就可以对该项目提供资金支持，从而获得盈利后的回报。即由项目发起方借助网络平台向大众筹集资金[2]。

2 相关研究综述

经对“众筹出版”进行检索发现，从2011-2017年期间，关于“众筹出版”的文献呈逐年上升趋势，截至2017年尚不足百篇（如图1所示）。文献绝大部分处于社会科学研究领域，占所有文献的96.1%。

带基金的22篇文献全部为社会科学基金、自然科学基金、软科学计划，其中社会科学基金最多，占16篇（如图2），再对“众筹金融”进行检索发现，从2011-2017年期间，关于“众筹金融”的文献整体呈上升趋势，但在2016年有小幅度下降。有关“众筹金融”的文献大大多于“众筹出版”，截至2017年也尚不足千篇（如圖3所示）。在研究领域方面和“众筹出版”类似，处于社会科学研究领域有关“众筹金融”的文献占所有文献的87.4%。

由以上检索得知：国内学术界对于众筹的研究并不是很多，而关于文化众筹出版或众筹金融的综合研究则更是相当有限，国内学术界对众筹的研究多以“研究金融方式”而存在，“众筹出版”也是出版金融方式的一种。

3 众筹金融在出版活动中诞生的背景

众筹从2011年以来，迅速占领了网络营销领地，各大众筹网站如雨后春笋，而这些平台上最热门的栏目几乎都是文化创意产业项目，而以出版为手段的文化创意项目是众筹融资中比较活跃的一类（表1所示）。众筹之所以进入到出版领域，既有内因，也有外因[3]。

近年来，互联网的迅速发展对传统文化出版单位冲击很大，全国各地的文化体制改革也在如火如荼地进行，文化出版单位都在面临着经营模式转型，尤其是纸媒单位的纸质产品，在互联网越来越渗透于民众生活当中的今天，更是举步维艰，因此，众筹模式其实就是“传统媒体+互联网”的一种模式创新[4]，随着公众互联网参与性的加强和移动终端相关技术的发展，传统纸媒的信息化转型是大势所趋。

此外，传统媒体走向市场经济的过程中，来自市场竞争的压力越来越强烈，在此背景下，媒体单位希望取得更多的受众资源、更准确的市场反馈、更优质的出版产品；公众也希望得到更精准的信息投放、更真实的互动参与、更符合所需的个性化定制产品。内因至此，众筹应运而生。更何况参与行为本身也会为公众带来心理的满足感。

4 众筹模式对出版活动的影响

4.1 有效降低出版风险

和传统出版程序不同，众筹出版是个人或单位先在众筹平台发起出版项目，读者或者出资者同时也能在平台上看到该项目，如果有出资意向，可以给予该项目经费支持；待经费到达设定数额时，众筹停止，开始进入传统的印刷环节，最终以设定的回馈形式回馈出资公众（图4所示）。如果经费达不到设定数额或出资人数少，说明该出版项目缺乏市场认可度，不适合投放市场，即可停止出版行为[5]。众筹的过程对于出版单位来说也是市场调研和信息反馈的过程，传统出版的模式是“出产品-卖产品-等人买”，而众筹则是“有人买-出产品-卖出去”，可以说是一种订单营销，这在很大程度上降低了出版单位的出版风险。

4.2 出版平台更具开放性

当今社会行业融合现象愈发明显，网络出版平台的开放性更有利于施展个人梦想，呈现个人价值，表现个人的创新力与创造力。首先，众筹出版模式颠覆了传统中作者、读者、出版商的概念，使之界限模糊，读者、出版商都可以参与到出版环节并成为出版产品的“联合生产者”，共同决定项目选题和内容。其次，众筹的“众人投资”模式使个人出版成为现实，利用小微融资为缺乏资金但有好的创意、好的能力的文化工作者提供了一个实现梦想的平台。再次，出版活动的参与者可以随时关注出版活动的进程，全程透明，有利于加深读者和作者之间的信任度，增强产品竞争力。

4.3 出版内容更具优质性

无论时代如何变化，优秀文化出版产品的核心竞争力是“内容为王”，任何互联网模式都只是手段，众筹文化出版产品想要成功，也一定要以优质的内容为保障，内容是文化出版产品的生命，只有充满创新、创意的贴近受众群体的文化产品才会获得读者的青睐[6]。众筹模式的特点之一就是共同参与性，从选题环节就有出版全程参与方的参与，各方都感兴趣，才有可能发生众筹行为，否则众筹就不可能成功，这也保证了产品内容上的优质性。

4.4 出版环节更具社交性

出版行为在传统出版中是有时序性的，而互联网本身固有的社交属性使众筹出版颠覆了传统出版的时序性。众筹的各个环节无一不体现着社交性，首先是选题，不是由出版社、专家、编辑说了算，而是由发起者提出，大众参与。其次是出版环节，公众可以选择之前设定的多种参与方式，向发起者提供不同程度地募资，以得到不同的回馈。此外，平台还可以设立留言区、交流区，发起者也可以利用微博、微信等社交工具与公众就出版过程展开互动，时刻纠偏，这在一定程度上也促进了产品的宣传与推广。

5 众筹模式目前存在的问题

2011年众筹在中国落地，历经6年的发展，据国内某咨询机构的调查数据显示，2016年的中国众筹行业总交易额已达217.43亿元[7]。但中国众筹行业距离规范发展还有很长的路要走，宏观层面上，中国众筹的发展面临4大核心问题：

5.1 监管缺位

众筹进入中国以来，其创新的模式迅速纳入顶层设计的视野。2015年和2016年连续被写入《政府工作报告》。但众筹在具体活动中，监管缺位是最为显著的问题。

股权型众筹方面，2015年7月，《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》发布，其中股权众筹被定性为“公开、小额、小微企业”，随后证监会将股权众筹的特征明确——“公开、小额、大众”。股权型众筹随即分化为“股权众筹”和“互联网非公开股权融资”两种形态。股权众筹受限于《证券法》和《公司法》，在我国尚不存在。而互联网非公开股权融资至今尚未有明确的监管。2016年10月，证监会等部委出台了《股权众筹风险专项整治工作实施方案》，其中对互联网非公开股权融资仅做出了六项禁止性的整治要求，这对互联网非公开股权融资常规活动的规范和约束远远不够。

物权众筹和收益权众筹方面，以二手车众筹和实体餐饮众筹为代表，在过去的一段时间出现了大量的风险事件，但尚未有部门宣称对这两类众筹负监管责任。在2016年3月起开展的全国互联网金融专项整治工作中，物权众筹和收益权众筹不在整治范围之中。在2016年，以二手车众筹平台为代表的物权众筹平台经历了爆发和跑路，以实体场所众筹为代表的收益权众筹也爆发了大量的风险事件。

5.2 投资标准缺失

目前，股权型众筹的合格投资者制度源于美国，我国股权型众筹平台对合格投资者的设定思路主要源于两个文件：2014年12月公布的《私募股权众筹融资管理办法（试行）》（征求意见稿）和2016年4月15日公布的《私募投资基金募集行为管理办法》。但在《股权众筹风险专项整治工作实施方案》中，針对股权众筹和互联网非公开股权融资并未有合格投资者的要求，仅对互联网非公开股权融资部分提到了“特定对象”的相关要求，即不突破“非公开”的限定。

在监管缺失的当下，各家平台对合格投资者有着各自的理解，并制定了一系列规则。各家平台的规则并不统一，其合格投资者制度的科学性也难以论证。同时，各家股权型众筹平台的业务大多只关注一个或几个领域，或是某个阶段的融资项目，这会让每个融资项目的风险判断要求和风险承受要求有着很大的差别。具体到个人投资者，如果他是一名医生，那么他对影视众筹融资项目的风险判断识别能力就远远弱于对医疗健康众筹项目的风险判断识别能力。在2016年的众筹活动中，有大量的风险事件被曝光，我们调研了其中的一些投资者的基础资料，其中绝大多数的投资者都不是其融资项目所处领域的从业者，有些投资者则对投资项目所处的垂直领域一窍不通。

股权型众筹的投资风险差别巨大，这对合格投资者制度提出了很大的挑战。如果仅以个人金融资产和收入来划定，就只能了解到用户基于所填报资料的风险承受能力，对于风险识别能力来说，目前行业内在合格投资者设定上尚未达成共识。但随着2016年和今后众筹风险事件的逐渐爆发，投资者已逐渐意识到，仅有风险承受能力是不够的，风险判断识别能力才是众筹投资者最应该关注的事情，自己不懂的项目不要轻易投资。

5.3 诚信危机

在投资者的风险判断识别能力和投资专业知识普遍不足的现状下，一些融资者的不诚信行为促成了风险事件的发生。融资者的不诚信主要体现在投前宣传和投后管理两个方面。

投前宣传方面，有些融资者往往对企业进行乐观的包装宣传和财务预计，并在融资活动中向投资者单方面输入收益回报的内容，对项目未来的风险却鲜有提及。更有融资者在投前的宣传中，委托利益关联人出具未经审计的尽职调查报告，这对于投资专业知识普遍不足的投资者来说，难以识别尽职调查的可信度和法律效力。

投后管理方面，一些融资者尤其是经常接触到现金的融资者，如实体场所众筹项目的融资者，通过财务的手段将利润隐藏、转移，如有些刚开业的餐厅，就宣称餐具大比例破损换新，并在账务中体现为运营成本，这种不符合常理的运营情况就引起了投资者较大的质疑。此外，针对亏损严重的项目，融资者还有拒不履行合同回购，乃至跑路等行为的发生。在2016年，此类事件已发生多例。

5.4 权利和义务界限模糊

目前，尚未有文件对股权型众筹平台的权利义务进行明确规定。在众筹活动中，平台对其权利和义务的理解也有着较大的分歧。有些平台认为，项目的基本信息只要真实有效，就可以上线平台融资，让投资者来判断投资价值和投资风险，平台不做尽职调查和投后管理，仅做信息展示和众筹交易；一些平台则在众筹的投前投中投后阶段开展了大量的业务，如投资前的尽职调查，投中的交易服务，投后的管理事务；还有一类平台则将众筹作为自己业务生态的一部分。

各家平台运营业务不同，导致了平台权利义务的变化。例如，有投资者遭遇风险事件后提出，是因为平台没有提供具备法律效力的尽职调查报告才造成了他的虧损，但根据《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等文件的精神，平台的本质是信息中介，提供具备法律效力的尽职调查报告并不在此列。而有些众筹平台的经营思路则是其集团业务生态的一部分，平台和其关联企业对投前投中投后进行了重度参与。这造成了众筹行业内服务的不统一，对于投资者而言，识别各家平台并不统一的权利义务，就会造成投资成本上升。从2016年众筹行业的活动来看，众筹活动各方对众筹平台的权利和义务还存在一定的分歧，在大量风险事件中，成为了争议的焦点。

6 结语

众筹出版把出版活动进行大众筹资的一种新型出版模式，是对“互联网+出版”的具体实践，随着互联网时代的发展，众筹出版模式为文化体制改革提供了新的思路，为传统文化出版注入了新的血液。但任何一件事物诞生之初都会有各种各样的问题，众筹模式也不例外，存在多方面的风险是阻碍其发展的主要原因，因此，政府部门的认可和相关法律法规的制定迫在眉睫，只有对各方利益进行保护和监管，才能促进众筹在我国有序和长远发展。

参考文献：

[1] 胡世良.众筹模式成功的关键要素[J].中国电信业，2015（1）：80-81.

[2] 廖圣清.西方受众研究新进展的实证研究[J].新闻大学，2009（4）：105-115，69.

[3] 汤雪梅.数字出版模式的多元探索[J].编辑之友，2014（12）：76-79.

[4] 岳娟.从众筹方式的介入看新媒体环境下的新闻生产变革[J].东南传播，2015（1）：6-8.

[5] 刘尧远.浅析众筹出版的融资模式[J].科技与出版，2015（2）：118-120.

[6] 徐琦，杨丽萍.大数据解读国内众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（11）：14-20.

[7] 肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].南方金融，2013（1）：52-56.