孔 婷，冯泰文，李 刚

(1.上海理工大学管理学院，上海 200093；2. 西北工业大学管理学院， 陕西 西安 710072；3.西安交通大学管理学院，陕西 西安 710049)



营销-制造整合与新产品市场成功：产品创新程度的调节效应

孔 婷1，冯泰文2，李 刚3

(1.上海理工大学管理学院，上海 200093；2. 西北工业大学管理学院， 陕西 西安 710072；3.西安交通大学管理学院，陕西 西安 710049)

基于中国214家制造企业的样本数据，通过分层回归的统计分析方法，探讨了在新产品开发四个阶段开展营销-制造整合对新产品市场成功的影响以及产品创新程度的调节效应。实证分析结果表明，市场分析和产品测试阶段的营销-制造整合有助于新产品的市场成功，技术开发阶段的营销-制造整合不利于新产品的市场成功；产品创新程度对技术开发阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系具有正向调节效应，对产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系具有负向调节效应，对市场分析和产品测试阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系没有调节效应。

营销-制造整合；新产品市场成功；产品创新程度；调节效应

1 引言

新产品开发是制造企业提高自主创新能力并获取持续竞争优势的重要手段。中国目前正处于向“制造强国”迈进的关键阶段，大力提升新产品开发能力已经成为制造企业实现创新驱动型经济发展方式的战略前提[1]。而一味仿照西方发达国家通过巨额研发投入推动技术创新从而占据产品价值链的高端，对于发展中的中国制造企业来说并不现实。因此，大多数企业选择在组织内部开展跨部门整合，以通过自身组织能力的加强提升新产品创新水平，例如华为公司推行的集成产品开发(IPD)模式，就是通过营销、研发、制造和采购等跨部门产品开发团队成员的深入合作促进新产品市场成功的。事实上，研究也表明中国企业创新能力提升的瓶颈并不在于物质资源，而在于较难外购的组织能力资源的缺乏[2]。通过开展跨部门整合，有利于企业内部有限资源的合理配置以及分布式信息的高度集成和共享，进而有助于构建高效创新模式，促进新产品的市场成功。

跨部门整合与新产品市场成功的关系得到了学者们的广泛关注，然而，探讨营销-制造整合对新产品市场成功影响的研究却并不多见。在新产品开发活动中，营销是最靠近市场的部门，能够有效获取顾客偏好、市场潜力以及竞争性活动等相关信息，积极应对环境的动态变化；制造则是核心业务部门，掌握着新产品生产制造所需的关键资源和能力。营销-制造整合对新产品的市场成功具有重要影响，如何科学有效地整合两个部门以最大化实现新产品的市场成功已经成为一个亟需解决的重要问题[3]。

学者们大多认为营销-制造整合有利于新产品的市场成功[4-7]，然而，也有研究发现营销-制造整合对新产品市场成功没有影响，甚至会有不利影响[8]。目前研究结论存在不一致主要有两方面的原因，一是现有研究忽略了新产品开发阶段对营销-制造整合作用的影响。在新产品开发的不同阶段，营销和制造部门的作用以及双方沟通与合作的频率是不同的，营销-制造整合对新产品市场成功的影响也是有所差异的[4,9-11]，在各个阶段都大力推行营销-制造整合，可能会增加部门的工作压力并花费额外的时间和成本，反而对新产品开发产生不利影响[4]。因此，有必要对新产品开发过程进行细致的阶段划分，明确不同阶段的营销-制造整合影响新产品市场成功的作用机制。另一个重要原因是营销-制造整合与新产品市场成功的关系会受到产品创新程度的影响[12-13]。例如，激进型新产品开发通常具有高度的不确定性和市场风险，在与市场相关的开发活动中营销部门的作用会受到抑制，而在与技术相关的开发活动中制造部门的参与有利于制造能力和生产流程的调整，有助于新产品市场成功；而对于改进型新产品而言，企业已经熟知了产品特性和制造能力，与技术相关的开发活动中营销-制造整合的作用则不那么重要了。然而，现有研究对产品创新程度在分阶段营销-制造整合与新产品市场成功间关系所发挥的调节效应尚不明晰，并缺乏相关的实证支撑，因此，有必要开展进一步的研究。

为了明晰新产品开发不同阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的影响以及产品创新程度的调节效应，本研究以214家制造企业为研究对象，深入分析了市场分析、技术开发、产品测试和产品商业化四个阶段的营销-制造整合、产品创新程度和新产品市场成功之间的关系，试图解决两个关键问题：新产品开发各个阶段的营销-制造整合是否都对新产品市场成功有显著的促进作用？对于创新程度不同的新产品而言，在不同阶段实施营销-制造整合对市场成功的影响作用是否是一成不变的？研究丰富了营销-制造整合的研究成果，对企业在新产品开发过程中有效开展营销-制造整合的管理实践具有一定的指导意义。

2 理论基础和研究假设

2.1营销-制造整合与新产品市场成功

营销-制造整合是指新产品开发中营销和制造部门的协同程度[4]，即两个部门具有共同的愿景，深入交互、高度协作和共同参与新产品开发的特定任务，共享信息和资源，并最终实现集体目标的程度。考虑到新产品开发通常可以划分为市场分析(通过机会识别发现增长的、能盈利的且容易进入的潜在市场)、技术开发(将产品概念转换成可供销售的产品)、产品测试(测试产品的市场接受程度)和产品商业化(产品上市规划的完成)四个基本阶段[14]，本研究将对这四个阶段的营销-制造整合进行细致研究。

资源基础理论能够很好的解释新产品开发中营销-制造整合对新产品市场成功的促进作用。资源基础理论认为组织能够及时地获取各种有形和无形的资源，且能够通过资源的有效开发、组合和配置形成具有独特价值的、难以模仿的能力，从而构建持续的竞争优势[15,16]。在新产品开发过程中，营销人员掌握着市场需求的相关资源并能够整合和利用关键资源形成市场研究技能，识别客户的需求和偏好，实现产品的差异化竞争[17]；而制造人员则掌握着与产品生产制造相关的关键资源，并据此形成了一定的生产制造能力和运作管理能力[18]。整合营销和制造部门将有助于双方关键资源和能力的交换、利用和重新配置，有利于企业营销能力和制造能力的形成与互补，提升部门合作效率，进而提升新产品开发绩效。

营销-制造整合主要从两方面促进新产品市场成功：1)营销-制造整合有助于增强部门之间横向沟通的程度。两个部门之间资源共享频率的增加和程度的深入有助于合理有效地联合决策并提升合作效率[19]，从而提高新产品开发成功的可能性。2)新产品开发中的营销-制造整合是一个价值创造的过程，不仅涉及到双方已有资源的共享和利用，而且有助于激发新创意、开发新产品特性[20]。也就是说，营销-制造整合会进一步刺激新产品开发团队的创造力，激发创新性产品的产生[21]，提高新产品开发成功的可能性。

需要注意的是，新产品开发各个阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的影响是有差异的[4,11]。在市场分析阶段，通过使企业的营销计划与生产能力实现更高水平的一致性，营销-制造整合将有助于新产品的市场成功[22]。为了获取市场份额，营销人员倾向于为客户提供广泛的产品性能以最大化地满足其个性化需求。然而，在考虑生产可行性的情况下，广泛的产品性能可能会影响企业的获利水平[23]。该矛盾对新产品开发活动提出了挑战，而营销和制造部门的高度整合则是解决这一问题的有效方法。高水平的营销-制造整合有助于新产品开发团队全面分析潜在市场并彻底评估新产品的价值链，识别并制定有效的产品市场战略；另外，营销和制造部门的深入沟通与联合决策，有助于开发团队设计完善的产品—流程规划，在满足企业生产能力的同时最优化产品性能，最大化的满足客户需求，从而提高新产品的获利能力和市场份额，促进新产品市场成功。

技术开发阶段的营销-制造整合不仅有助于营销部门更准确地敲定产品特性[24]，而且能支持制造部门对流程能力做出更合理的决策，从而有助于新产品获取市场成功[4]。一方面，制造人员充分了解并掌握技术开发过程中产品数量和品种特性等方面的市场需求信息，将更有可能充分解决新产品流程设计过程中企业生产能力与灵活性所形成的冲突问题，在提高柔性的同时实现新产品的大规模生产，满足客户需求，从而提高新产品的市场表现[4,12]。另一方面，营销人员更好地了解企业制造部门的生产能力，则有助于他们制定合理可靠的市场扩散目标[22]，最大程度的实现客户价值。因此，技术开发阶段营销和制造部门的联合决策有助于新产品的市场成功。

产品测试阶段营销部门通常扮演着重要的领导角色，制造部门的积极参与将有助于新产品市场成功。在本阶段，新产品开发团队会根据消费者对产品性能等方面的反馈信息有效评估其对新产品的接受程度。在产品测试问题的设计过程中，营销部门往往仅侧重于关注与产品性能高度相关的问题，而忽略了来自产品生产制造能力方面的诉求，这就对制造部门的参与提出了要求。制造部门有助于开发一些严重影响着新产品生产工艺的问题[4]，并根据反馈信息优化产品和流程设计，从而提高新产品的市场成功的可能性。

产品商业化阶段部门共同目标的制定与达成是营销-制造整合促进新产品市场成功的重要途径。该阶段营销部门要求企业具备快速的新产品上市速度和灵活的生产制造能力，以迅速响应客户需求并获取最大的市场份额；而制造部门则要求企业进行准确的销售预测并维持固定的产品规格，以实现可靠的交付能力。可见两个部门的运作管理目标存在着明显的冲突，且该冲突比新产品开发其他任何时间节点的冲突都更加具体化[4]，这也恰恰表明营销-制造整合将有助于新产品的市场成功。高水平跨部门整合的一个重要特征表现为部门之间拥有共同的愿景和目标[25]。产品商业化阶段部门的共同目标即是通过协调产品规划和需求管理活动迅速高效地完成新产品上市规划。通过在营销和制造部门中共享该目标，有助于大力减少两个部门之间的不和谐因素，促进双方商定活动的有效实施，快速完成新产品的市场导入活动，从而更加有效地促进新产品市场成功。

基于此，本研究提出如下假设：

H1-4：1)市场分析阶段；2)技术开发阶段；3)产品测试阶段；4)产品商业化阶段的营销-制造整合均有利于新产品市场成功。

2.2产品创新程度的调节效应

产品创新程度是指新产品的新奇和独特程度[26]。一些学者认为营销-制造整合促进新产品市场成功的作用并不是一成不变的，可能会受到产品创新程度的影响。例如，Song和Xie Jinhong[27]的研究发现，产品创新程度对日本企业技术分析活动中跨部门整合与产品绩效的关系具有正向调节效应，对美国企业的调节效应则不显著；Song和Swink[22]发现产品创新程度对营销-制造整合与新产品开发成功的关系具有显著的调节效应；国内学者秦剑[13]研究发现，产品创新性对研发/制造/营销整合与新产品开发绩效提升的关系具有差异效应。已有研究结论不一致的原因可能是营销-制造整合的研究层面存在差异。考虑到新产品开发各阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的作用有所不同，其受到产品创新程度的影响也会有所差异，因此还需要进一步的探讨[22]。

在市场分析、产品测试和产品商业化这三个与市场活动高度相关且以营销部门为主导的阶段中，产品创新程度的提高会在一定程度上削弱营销部门的作用，从而影响营销-制造整合对新产品市场成功的作用。高度创新的新产品通常具有较高的市场风险和不确定性[28]，很难通过现有的市场需求有效预测[27]，营销部门市场分析的初始结论往往是不建议企业贸然进入的[29]，市场研究可靠性的降低在一定程度上影响了市场分析阶段营销-制造整合的作用。此外，高度创新产品的客户需求很难辨别，且客户在学会使用产品之后可能会改变对产品性能的要求[30]，因此会降低市场测试阶段消费者反馈信息的可靠性，影响客户对新产品接受程度的有效评估，此时制造部门的高度参与可能并不会有效提升新产品市场成功；而企业已有的管理和技术经验仅部分适用于高度创新新产品的上市活动，其商业化活动面临着高度的风险和不确定性，权变的观点认为该情况下适度降低营销-制造整合程度反而可能有助于新产品实现相当的甚至更高的市场成功水平[11]。

而随着产品创新程度的降低，这三个阶段的营销-制造整合反而更有利于新产品市场成功。创新程度不高的新产品面临的市场不确定性较低，营销-制造整合有利于获取和预测客户需求并透彻分析潜在市场[4]，有助于制定合理的开发战略并提升新产品市场成功的可能性；营销-制造整合也有助于选择合适的客户群体开展产品测试，完成产品的原型试验并根据反馈信息调整优化产品和流程设计[11]，降低不确定性的影响，提高新产品的市场表现；商业化阶段的营销-制造整合则有助于新产品目标市场的准确定位、商业化计划的敲定和新产品上市时机的确定，有效降低市场需求、销售和生产等方面的不确定性，从而促进新产品市场成功。基于此，本研究提出如下假设：

H5, 7, 8：产品创新程度对5)市场分析阶段；7)产品测试阶段；8)产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系分别具有负向的调节效应。

而随着产品创新程度的提高，技术开发阶段的营销-制造整合会更有利于新产品市场成功。高度创新的新产品在技术开发和生产流程等方面具有高度的不确定性，通常需要对企业的制造能力和生产流程进行重大调整甚至全新设置[30]，而企业相关经验的缺乏进一步提高了对营销和制造部门之间深度沟通与协作的需求。通过双方专业知识和技能的共享和互补，营销-制造整合将有利于企业制造能力和生产流程的重大调整，有利于新产品开发绩效的提升，从而促进新产品市场成功。而创新程度较低的新产品的技术开发不确定性较低，可能仅需要对产品的生产流程略作调整，考虑到制造部门已经熟知相关产品的市场特点和制造能力并能够利用已有经验和技术完成开发任务，因此降低了对营销部门的参与需求。基于以，本研究提出如下假设：

H6：产品创新程度对技术开发阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系具有正向的调节效应。

根据以上分析，本文的研究概念模型如图1所示。

图1 研究概念模型

3 研究设计

3.1研究变量测量

本研究采用Likert 7级量表对变量进行测量，测度指标说明如下：

(1)新产品开发中的营销-制造整合主要通过市场分析、技术开发、产品测试和产品商业化四个基本阶段中营销和制造部门的协同程度进行度量，相关测度指标借鉴了Olson等[10]以及Song和Swink[4,22]的研究。

(2)新产品市场成功主要通过新产品的市场表现(新产品的利润、市场份额和销售额)度量，相关测度指标参考了Joshi和Sharma[31]的研究。

(3)产品创新程度通过新产品在技术和市场两方面的创新程度进行度量，技术创新程度是指开发新产品的过程当中所运用的工程设计和生产工艺等技术的新颖程度，市场创新程度是指目标市场的新颖程度，相关的测度指标来源于Danneels和Kleinschmidtb[32]的研究。

(4)控制变量引入了企业规模与企业所有制类型，其中企业规模由取自然对数的员工人数与年销售额度量，以降低变量非正态性所产生的影响；企业所有制类型则由国有及集体所有制作为基准的虚拟变量度量。

3.2样本和数据收集

本文遵循严谨的步骤设计调研问卷[33]，具体过程为：1)基于文献研究明确研究变量及其测度指标；2)采用翻译和回译的方法修改测度指标的表述方式，形成问卷初稿；3)专家小组讨论修正问卷；4)开展预调研，修正并形成最终问卷。

为了平衡研究成本并保证样本的代表性，本研究选择广东、江苏、山东和陕西四个省份共750家制造企业开展正式调研，调研对象为熟悉企业新产品开发状况的中高层管理人员(总经理、产品主管或新产品开发项目经理等)，通过实地调研、电子邮件和纸质邮件等方式共回收问卷226份，回收率为30.1%；其中有效问卷214份，有效率为28.5%。样本涵盖了机械设备、通信设备和计算机设备、仪器仪表以及食品和饮料等细分制造行业，包含了大、中、小不同规模以及国有及集体、私营、外资等不同所有制类型的企业，具有一定的代表性。

为了检验可能存在的无应答偏差(Non-response Bias)，本研究利用独立样本t检验比较早期和晚期应答企业[34]，结果显示两组样本在员工人数、年销售额和所有值类型三个特征变量上不存在显著差异，表明样本不存在明显的无应答偏差。考虑到问卷均是由被调研企业单独一位被访者填写完成，可能存在共同方法偏差(Common Method Bias)，故采用Harmon单因子检验方法进行评估[35]。通过对所有变量进行探索性因子分析，发现第一个因子未解释大多数的方差，表明样本不存在严重的共同方法偏差。

3.3信效度分析

本研究主要通过克伦巴赫α系数、CR系数和CITC值来估计量表的信度[36]，检验结果如表1所示。可以看到，所有变量的克伦巴赫α值和CR系数都大于0.70的临界值[36]，所有问项的CITC值都远高于最低可接受值0.30[37]，均表明变量是可靠的。

效度通常包含内容效度和结构效度。本问卷研究变量是在文献研究的基础上选取信效度高的测度指标并经过专家讨论修改形成的，具有良好的内容效度。结构效度包括聚敛效度和区别效度。本文通过验证性因子分析(CFA)检验聚敛效度，结果(见表1和表2)表明CFA模型的拟合指标良好，所有问项的标准化因子载荷高于0.7，t值大于2，且各变量的平均变异抽取量(AVE)值均大于0.5，均表明问卷具有良好的聚敛效度[38]。 随后，本研究通过比较各变量的AVE值与该变量与其他变量的共享方差(与其他变量相关系数的平方)检验区别效度[36]。表2结果显示各变量AVE值均大于该变量与其他变量的共享方差，表明问卷具有良好的区别效度。

表1 变量的信度与效度分析

注：*表明该题项在CFA模型中由于标准化因子载荷过低而被删除。

χ2(596) = 1497.91, NNFI = 0.96, CFI = 0.97, IFI = 0.97, RMSEA = 0.084, and SRMR = 0.074

表2 区别效度检验结果

注：对角线上加粗的数值为AVE值，对角线下方为各变量相关系数的平方。

表3 产品创新程度调节效应的检验结果

注：+p<0.10，*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001.

4 研究分析和结果

本研究运用SPSS 20.0软件构建层次回归模型[39]分析新产品开发中的营销-制造整合与新产品市场成功的关系以及产品创新程度的调节效应，检验结果如表3所示。构建交互项之前对自变量和调节变量进行了中心化处理，即用各变量的每个数据点减去其均值[40]，以尽可能地消除多重共线性的影响。

模型1的检验结果表明，市场分析(β= 0.285，p< 0.001)和产品测试(β= 0.674，p< 0.001)阶段的营销-制造整合能够显著促进新产品市场成功，H1和H3得到了支持；技术开发阶段的营销-制造整合对新产品市场成功具有较为显著的负向作用(β= -0.097，p<0.10)，H2未能得到支持；产品商业化阶段的营销-制造整合对新产品市场绩效没有显著的作用，H4没有得到支持。

模型3相对于模型2的R2改进量显著(F=3.515，p<0.05)，表明产品创新程度具有调节效应。交互项BMA×PI和PT×PI的回归系数不显著，表明产品创新程度对市场分析以及产品测试阶段的营销-制造整合与新产品市场成功的关系没有调节效应，H5和H7未得到支持；交互项TD×PI的回归系数显著为正(β= 0.117，p< 0.01)，表明产品创新程度对技术开发阶段的营销-制造整合与新产品市场成功的关系具有正向的调节效应，H6得到了支持；交互项PC×PI的回归系数显著为负(β=-0.215，p<0.01)，表明产品创新程度对产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功关系具有负向的调节效应，H8得到了支持。

为了更直观地表示产品创新程度对技术开发和产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功间关系的调节效应，本研究按照图解程序对其进行分析[40]。研究分别选取了高、低两组产品创新程度不同的样本进行回归分析，以观察自变量对因变量影响的不同作用模式，结果如图2和图3所示。

图2 产品创新程度对技术开发阶段营销-制造整合与新产品市场成功间关系的调节效应

图3 产品创新程度对产品商业化阶段营销-制造整合与新产品市场成功间关系的调节效应

图2表明，产品创新程度较低时，技术开发阶段的营销-制造整合对新产品市场成功具有负向影响；产品创新程度较高时，该阶段的营销-制造整合对新产品市场成功则具有更强烈的正向作用。结合模型3的结果可以发现，产品创新程度对技术开发阶段营销-制造整合与新产品市场成功的关系具有显著的调节效应。图3表明，相对于较高的产品创新程度，在产品创新程度较低时，产品商业化阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的提升作用会更强。结合模型3的结果可以发现，产品创新程度对产品商业化阶段阶段的营销-制造整合与新产品市场成功的关系具有显著的负向调节效应。

5 讨论

5.1营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系

实证结果表明市场分析和产品测试阶段的营销-制造整合有利于新产品市场成功。在市场分析阶段实施营销-制造整合，能够对潜在市场进行更加深入和完整的分析[4]，有助于企业开发更具有竞争力的新产品，从而更好地满足客户需求，提高新产品的市场表现。产品测试阶段营销部门的参与有助于企业选取正确的消费者测试样本以及合适的新产品特性和功能开展测试活动，制造部门的参与则有助于关注对生产制造方面有重要影响的产品特性并设计测试问题、获取反馈结果，双方合作有利于提高产品测试的效率和市场成功的可能性。

研究也发现技术开发阶段的营销-制造整合对新产品市场成功有较为显著的负向作用，表明该阶段营销-制造整合对新产品市场成功的不利影响将大于其所能带来的好处。一种可能的解释是企业在整合过程中忽略了研发部门的重要性。研发部门通常在技术开发阶段发挥着主导作用，引导并协调营销和制造两个部门之间的信息沟通与协作[11]。若没有足够重视研发部门的桥梁作用，可能会对营销-制造整合程度和决策质量产生影响，不利于新产品的市场成功。

此外，研究表明产品商业化阶段的营销-制造整合对新产品市场成功没有显著作用。进一步研究发现，如果单独将产品商业化阶段的营销-制造整合作为自变量，其对新产品市场成功的直接作用是显著的；但同时考虑四个阶段营销-制造整合的直接作用时，则只有前三个阶段的营销-制造整合的直接作用显著，表明这三个阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的直接作用更明显。

对于企业管理者而言，需要正确认识不同阶段的营销-制造整合对新产品市场成功影响的差异，并根据企业新产品开发战略的需要选择性地开展营销-制造整合。对于资源有限但又迫切需要获取新产品市场成功的制造企业来说，应率先在市场分析和产品测试两个阶段开展营销-制造整合，而在技术开发和产品商业化阶段中，则要格外小心整合活动可能会造成的不利影响。

5.2产品创新程度的调节效应

实证结果表明产品创新程度对技术开发阶段的营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系具有正向调节效应，表明产品创新程度较高时，该阶段营销-制造整合对新产品市场成功的促进作用更明显。对于高度创新的产品而言，这一阶段营销和制造部门的合作能够有效整合分布的信息、资源和观点，有助于对产品特性、制造能力和生产流程进行更准确的决策，调整生产制造流程以降低不确定性，提高新产品市场表现。由于中国制造企业的新产品开发活动通常是技术导向而非市场导向的，因此产品创新程度的这种正向调节效应会更加显著。

实证结果也表明产品创新程度对市场分析和产品测试阶段的营销-制造整合与新产品市场成功的关系没有调节效应，表明在这两个以营销部门为主导的新产品开发活动中，制造人员的积极参与并不会对创新程度不同的新产品的市场成功产生显著影响。而产品创新程度对产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功间关系具有负向调节效应，表明产品创新程度较低时，该阶段的营销-制造整合对新产品市场成功的提升作用更明显，因为营销部门已有的经验和技术能够有效主导产品的上市活动，制造部门的积极参与对新产品市场成功的影响将更加强烈。

通过明确产品创新程度对不同阶段的营销-制造整合与新产品市场成功间关系的调节效应，一方面解释了以往研究结论存在差异的原因，另一方面也为企业管理者成功实施营销-制造整合提供了决策支持，企业管理人员应当根据产品创新程度在新产品开发的不同阶段选择差异化的营销-制造整合战略，以最大化的实现新产品的市场成功。

6 结语

本文基于中国214家制造企业的调研数据，研究了新产品开发中的营销-制造整合与新产品市场成功的关系以及产品创新程度的调节效应。实证结果表明，市场分析和产品测试阶段的营销-制造整合有利于新产品市场成功，技术开发阶段的营销-制造整合不利于新产品市场成功；产品创新程度对技术开发阶段的营销-制造整合与新产品市场成功间的关系具有正向调节效应，对产品商业化阶段的营销-制造整合与新产品市场成功间的关系具有负向调节效应。

研究得到了一些有意义的结论，但仍存在一定的局限性有待进一步的完善。首先，研究样本中每个企业的调研问题仅由一名被访者单独填写完成，虽然数据检验没有发现严重的偏差和共同方法变异，但通过多个被访者来获取样本数据可能会更好。其次，由于样本数量的限制，没有进一步研究不同企业规模、行业背景以及所有制类型的情况下营销-制造整合、产品创新程度与新产品市场成功之间的关系，一定程度上影响了研究结论的可推广性。第三，本研究可能忽略了其他因素对营销-制造整合与新产品市场成功间关系的影响，如环境不确定性、竞争战略和企业文化等，后续研究可进一步考虑这些因素对营销-制造整合与新产品市场成功之间的关系的调节效应。

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Effects of Marketing-Manufacturing Integration across Stages of NPD on Market Success - The Moderating Effects of Product Innovativeness

KONGTing1,FENGTai-wen2,LIGang3

(1.Business School, University of Shanghai for Science & Technology, Shanghai 200093, China；2.School of Management, Northwestern Polytechnical University, Xi’an 710072, China;3.School of Management, Xi’an Jiaotong University, Xi’an 710049, China)

More and more companies rely on continuous innovation as the core advantage in competition. Through integration of marketing and manufacturing departments in the new product development (NPD) process, enterprises can access to new product (NP) market success much easier. However, how marketing-manufacturing integration (MMI) across stages of NPD process impacts on NP market success are still unclear. The purpose of this study is to investigate the relationship between MMI at four stages of NPD (business/market opportunity analysis (BMA), technical development (TD), product testing (PT), and product commercialization (PC)) and NP market success as well as the moderating effects of product innovativeness (PI).Survey data from 214 completed NPD projects in Chinese manufacturing firms are employed to test the developed hypotheses using hierarchical regression. The findings indicate that MMI at various stages have different effects on NP market success and the relationships are moderated by PI. Specifically, the results indicate that stronger MMI in BMA and PT stage is respectively associated with higher NP market success; while MMI in TD stage is associated with lower NP market success. In addition, the results indicate that PI positively moderates the relationship between MMI in TD stage and NP market success; while negatively moderates the relationship between MMI in PC stage and NP market success. These findings help to explain the non-consistent results of previous research. This study enriches the NPD and MMI literature and provides significant insights for Chinese NPD management and MMI practices.

marketing-manufacturing integration；new product market success；product innovativeness；moderating effect

1003-207(2017)06-0061-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.06.007

2015-06-23；

：2016-05-10

国家自然科学基金资助项目(71271138)；上海理工大学人文社科项目(16HJSK-YB16)

孔婷(1985-)，女(汉族)，陕西西安人，上海理工大学管理学院讲师，博士，研究方向：合作创新管理，E-mail:tingkong33@163.com.

F204

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