秦雯雯

摘要：本文围绕快速消费品具有消费迅速、冲动、感性等特点，在品牌定位细分要求下，通过对质量感知与价格分层探析，针对快速消费品在制定产品价格时提出了三点思考，以满足不同收入水平消费者的商品质量的价格消费需求。

关键词：快速消费品 质量感知 价格分层

中图分类号：F224文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）11-0046-02

快速消费品市场品种繁多，与其他类型消费品相比，因产品周转期快，市场通路短而宽，替代性大，其消费行为具有以下特点：（1）消费者习惯具有便利性消费特点；（2）消费者在消费时，大多取决于个人偏好和产品特点；（3）消费者的消费决策呈现即兴消费，品牌忠诚度不高；（4）消费时极易受到外在因素影响，具有迅速、冲动、感性特点。在这些特点影响下，快速消费品的品牌建设呈现出以下两大特征：（1）品牌识别在持久性、协同性、可行性三个方面基础上，对产品包装元素进行系统整体规划；（2）品牌定位细分市场适用人群，更加清晰明确，简单纯粹。

目前，针对快速消费品的消费行为和品牌建设的特点和特征，从价格方面探讨消费品的消费行为，更多的仍然沿用成本导向、竞争导向、需求导向、成本构成、利润目标等传统定价策略进行。因此，在价格上如何让消费者更好识别快速消费品的质量，满足消费者对商品质量的价格需求，传递商品的以质定价信息方面的探讨有待我们深入思考。

一、快速消费品的质量感知与价格信号探析

一般的，现实中只要质量信息不易被消费者确知，厂商往往采取低价策略，通过追逐商品的大销量策略进行营销，而不愿意提高产品的质量层次，并缺乏在质量控制方面的投资动力。……