摘要：本文从微博互动角度出发，首先讨论了学术界对品牌微博互动已有的研究，并提出从符号学前文本的角度看待品牌的微博转发与评论；其次介绍了品牌微博传播互动中前文本的体现方式，包括原创前文本与引用前文本，并分别对这两种类型进行分析；之后通过具体案例说明前文本对品牌文本传播互动的影响与作用，包括交代背景，建构语境、提供依据，借势传播和拉近距离，有效互动三个方面；最后研究品牌微博如何借助前文本进行传播，从形式与内容两方面提出新的理解。

关键词：品牌；微博互动；前文本

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：

微博①自2010年发展以来，不仅拥有个人用户，还吸引了一些企业及品牌用户。这些品牌进行传播互动时，通常会采用微博的原创、转发、评论、点赞等功能，使品牌更好地适应微博平台的特性。其中，转发功能能够使信息在短时间内实现大范围传播，进一步增强信息的传播效果，同时原文转发能够避免传播过程中的噪音，保证信息的准确性，是品牌微博传播的重要手段之一；而评论功能则能够在转发的基础上加入品牌自身的意图，对微博内容进行与品牌相关的延伸与扩展，是品牌传播的另一重要途径。

从符号学角度来看，品牌在微博平台发布的内容就是带有意义的文本，转发而来的原微博内容可以看做伴随文本，意义的解释与理解不仅通过文本，还要通过伴随文本。从微观层面而言，细化到每一条微博的内容及来源。……