李 丽

（邢台移动公司沙河分公司，河北 邢台 054000）

建立以服务为导向的渠道分级管理制度
——以某移动公司为例

李 丽

（邢台移动公司沙河分公司，河北 邢台 054000）

随着4G、互联网时代的到来，中国移动正在经历从语音经营到流量经营的转变；渠道是面向客户、传递服务的通道，其营销能力的优劣会直接影响客户的选择。市场发展靠渠道，渠道发展靠管理，因此，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，中国移动必须进行管理创新。文章通过对中国移动某省某市某县移动公司的社会渠道为例，进行分层分级管理探索，寻找适合市场需求的渠道管理模式。

中国移动；渠道；管理模式

1 移动社会渠道现状和存在的问题

1.1 渠道效益状况亟待扭转

渠道营销能力相对薄弱，中国移动社会渠道商家整体营销意识薄弱，严重依赖传统营销模式，整体呈现营销模式单一、客户价值挖掘不足，店内陈列宣传利用率较低，店员能力弱化、销售达成率低的情况，以某市移动公司为例，全县共有100家社会渠道商家，4G运营几年来，仍有部分代理渠道严重依赖以前的收费和放号等简单业务为盈利点，“机、卡、套、宽”的营销意识淡薄，造成酬金较低且结构单一；公司虽制定下发了渠道运营规范和标准，但落实效果不佳，营业现场环境，特别是宣传品投放、终端销售，店员的主动营销能力较差，工作需要强化。

1.2 社会渠道掌控力有待强化

一方面在营销资金的压降下与友商酬金日趋同质、竞争优势不再，另一方面移动的终端、存量、流量、客户保有等核心产品在实体渠道承载不够，核心商圈、非签约等渠道需要尽快开展合作，社会资源利用有待深化。需要进一步建立和强化对渠道的服务支撑体系。

1.3 渠道管理者与社会渠道商家缺乏互动机制，管理模式简单粗放

以某市移动公司为例，年初通过对3家运营商的社会渠道调研，对移动的普遍评价为：管理多，服务少，管理方式简单；粗放式的管理模式导致渠道业务发展陷入恶性循环，以公司指标为完全导向而不充分结合市场发展和渠道现状，会造成营销失衡，直接导致指标难以完成，渠道出现问题。

2 社会渠道管理提升方案

第一阶段：实施渠道分级管理。

2.1 分级对象

以某市某县移动公司为例，根据社会渠道的价值不同及经营侧重点不同划分为3类渠道，并根据3类渠道特点分别设置不同的分级考评标准，如表1所示。

表1 3类渠道特点

将委托加盟店、带店加盟店、手机专卖店分为1～5星级，其中1星级级别最低，5星级级别最高。社会手机卖场由于数量较少，且各网点差异较大，不划分星级。将授权代理店采取统一分级标准，分为1～3星级，其中1星级级别最低，3星级级别最高。

2.2 分级标准

以某市某县移动公司为例，按照社会渠道根据分级指标体系计算得分结果进行分级，委托加盟店、带店加盟店、手机专卖店星级比例情况如表2所示。

表2 星级比例情况

续表2

2.3 分级奖励

社会渠道分级奖励包括酬金奖励、非酬金奖励。

2.3.1 酬金奖励

酬金奖励包括终端销售达量奖励、门店补贴奖励两类。（1）终端销售达量奖励。

终端销售达量奖励面向委托加盟店、带店加盟店、手机专卖店、社会手机卖场，目的是激励渠道投入更多资源销售移动终端（包含裸机和合约机）。

（2）门店补贴奖励。

门店补贴政策面向所有社会渠道，根据分级结果不同，对渠道发放差异化的门店补贴奖励，用于社会渠道进行店面装修、支付房租等，对于不同规模的同一星级网点设置区别的门店补贴标准。

2.3.2 非酬金奖励

非酬金奖励主要包括：

（1）渠道分级管理。为提高高星级渠道保有与维系，公司将制定渠道分级管理，渠道星级越高，管理级别越高，基层渠道经理走访频次越多、支撑越多。

（2）业务权限开放。渠道星级越高，开放的业务权限越多。

（3）经营座谈。县公司每月召开一次高星级社会渠道座谈会，让高级别渠道参与营销政策讨论、营销策划、渠道激励制定等，并解决合作中存在的问题。

（4）资源支撑。渠道星级不同，终端活动开展范围、终端铺货优先级、终端路演支撑、奖励资源支撑、业务指导、服务支撑等均有所差别，星级越高，享受的资源支撑越多。

2.3.3 分级周期

每年进行一次分级考评，在每年的2月份进行，对各级渠道进行分级考评，分级结果作为对渠道下一分级周期内的酬金及非酬金激励的依据。

第一阶段：分级管理达成目标。伴随移动市场由“放号为主”向“终端、放号、流量、宽带”转型，通过实施分级管理加强对社会渠道的差异化管理，提升核心社会渠道的忠诚度和满意度，进一步巩固代理渠道的掌控能力。实现差异奖励，把有限的资源向核心渠道倾斜，进一步提升核心渠道的经营能力和业务销量。

第二阶段：制定省、市、县乡4级服务支撑体系。以某市某县移动公司为例，通过渠道分级对现有的100家社会渠道实现了差异性酬金和服务管理；在渠道分级管理的基础上制定四级服务支撑体系，评选出省、市、县、乡4级TOP渠道，最终形成核心渠道与公司荣辱与共、紧密合作的文化，提高核心社会渠道的忠诚度，从而加强移动公司对核心社会渠道的掌控力，通过掌控核心社会渠道来提高市场掌控力。

省、市、县、乡 4级机构根据当期TOP渠道评定结果，对相应渠道网点开展各项差异化资源和服务支撑工作。

2.4 评定维度

以核心业务发展量为主，兼顾发展质量，合规经营进行否决性剔除的综合评定。后期可根据市场发展重点进行动态调整，如表3所示。

表3 综合评定

TOP渠道选取，按省、市、县、乡4级分布，数量如下：

（1）省级服务支撑渠道选取全省TOP50，所有渠道根据评分规则全省大排名，按照得分高低统一选取，某市某县根据评定结果有一家渠道商家入围。

（2）市级服务支撑渠道选取全市TOP30，根据评分规则全区排名，按照得分高低统一选取，评选为省级TOP的不再参与市级TOP的评选，某市某县根据评定结果有一家渠道入围。

（3）县级服务支撑渠道选取全县TOP10，根据评分规则按照得分高低统一选取，已经评选为省级和市级TOP的不再参与县级TOP评选。

（4）乡镇营销部服务支撑渠道选取各乡镇营销部所辖社会渠道的TOP5，根据评分规则按照得分高低统一选取，已经评选为省级、市级和县级TOP的不再参与乡镇级TOP评选，某市某县移动公司设有4个乡镇营销部，可以有20家商家入选。

2.5 分级支撑服务内容

以某市某县移动公司社会渠道为例，该市目前有100家社会渠道，根据评定结果，共有省级TOP一家，市级TOP一家，县级TOP10家，乡镇级20家，根据分级不同享有不同的管理支撑服务。

（1）省级TOP由省级部门建立“全省顶级渠道互动交流”微信群，由省级部门领导、相关主管加入，专门为渠道商家提供线上支撑服务，24小时内解决社会渠道线上反馈问题。重要节假日由省级相关领导负责对省级TOP渠道进行维系。省公司组织与省级TOP社会渠道的沟通交流活动，每半年1次，向社会渠道宣传公司发展思路及最新政策，了解社会渠道需求。省级TOP 可享受最高标准的差异化酬金政策。

（2）市级TOP由市级公司建立“TOP渠道互动交流”微信群，市公司主管市场领导、相关主管加入，为渠道提供线上支撑服务，市公司由专人负责问题的搜集答复，24小时内解决TOP渠道线上反馈问题。重要节假日由市公司主管领导等对市级TOP渠道进行走访。市公司专人负责TOP渠道经营情况的监控及分析，每季度组织召开TOP渠道座谈会，分析TOP渠道经营情况，同时传达移动公司下一步发展思路，宣贯最新政策。市级TOP渠道可享受差异化激励酬金政策

（4）县级TOP由县级公司建立“TOP渠道互动交流”微信群，由县公司领导和相关业务主管第一时间解决TOP渠道线上反馈问题。由县公司副总经理担任首席渠道代表，负责对应核心渠道的沟通、情感维系、重要节日走访、重要问题的协调、处理。县公司每月对TOP渠道进行月度经营分析，分析TOP渠道上月业务发展及酬金情况，常态化为TOP渠道宣贯政策，核算酬金利润点，选取业务发展较好的渠道做经验介绍，实现互惠共赢。

（5）乡级TOP由乡镇营销部经理建立微信群，将本乡镇营销部的TOP渠道老板加入此微信群，县公司市场部主任、业务主管加入，专门为渠道提供线上支撑服务，第一时间解决渠道线上反馈的问题。乡镇营销部经理至少每周一次进行TOP渠道的走访，负责将业务发展目标、各类营销活动、酬金政策、渠道管理制度对所有渠道尤其是TOP渠道进行分析、传达和执行指导，协助渠道提升盈利能力。重点协助TOP渠道制定和组织营销宣传活动。

3 目标达成

通过渠道分级对现有的社会渠道实现了差异性酬金和服务管理；在渠道分级管理的基础上制定4级服务支撑体系，评选出省、市、县、乡4级TOP渠道，最终形成核心渠道与公司荣辱与共、紧密合作的文化，提高核心社会渠道的忠诚度，从而加强移动公司对核心社会渠道的掌控力，通过掌控核心社会渠道来提高市场掌控力。

4 结语

互联时代的到来，对通信行业来说是巨大的商机也是危机。面对汹涌澎湃的市场竞争，中国移动渠道建设和管理当然也要改进传统的方式，调动所有渠道的积极性，才能在营销触点做到全方位的便捷客户和无缝服务，得渠道者得天下，得用户者得市场。

[1]李超.4G新竞争形势下中国移动的渠道建设[J].中国管理信息化，2015（8）：96.

Establish channel classification management system service oriented: taking a mobile corporation as an example

Li Li
（Xingtai Mobile Corporation, Shahe Branch, Xingtai 054000，China）

With the arrival of 4G and the Ιnternet era，China Mobile has been experienced the change from the voice business to flow management; channel is customer oriented to delivery service，The advantages and disadvantages of its marketing ability w ill directly affect the choice of customers. The development of the market depends on the channels， the development of channels depends on management，therefore， to be in an invincible position in the fierce competition in the market， China Mobile must carry on management innovation. This paper explores the hierarchical management by taking a mobile corporation of China Mobile in social channels as an example， to look for channel management model which is suitable for the market.

China Mobile; channel; management mode

李丽（1978— ），女，河北沙河，本科，工程师；研究方向：通信管理。