陈竹友

上世纪九十年代成长起来的企业，大多选择先做规模，后做品牌。因此，大多数著名品牌其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战，面对国外品牌对中国市场的加速深耕，找明星代言、噱头式营销等老方法越来越不管用。而企业羸弱的品牌能力，又很难把握消费者的新需求，既与90后、95后的代沟越来越大，又难以进入和中高端群体对话的语境，原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

欧洲经济学院教授曼弗雷·布鲁恩提出的“品牌生命周期”的理论，可以解释这种现象，他认为品牌存在孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期及死亡期6个阶段，那些在还没有走向成熟巅峰就进入衰退期的品牌，被界定为“未老先衰”。

本来应该走向成熟期的品牌们，为何突然进入了下滑渠道？

未老先衰的病因

有哪些品牌早衰了？一直小资的魅族，突然追求数量规模，对标小米，大走廉价路线，终究没能赶超对手，反而讓自己陷入了泥泞的中间地带，上不去、下不来；优衣库以“改变服装、改变常识、改变世界”为口号来标榜自己，但现在的95后越来越不买账，“你怎么改变服装？什么个性？和我有什么关系？”曾经呼啸电影圈的华谊，为自己做了游戏、主题中心等增量，但用户想要的只是一部好看的电影……这些企业明明都在努力争取用户，但品牌的质感却踏入了下坡通道。

早衰的品牌，观其内核，一般有以下问题：

第一，品牌的定位问题。奔驰品牌定位是“身份”，它解决的是顾客对尊严、地位价值的需求；