胡仕姣

摘 要 随着现代生活水平的进步和人们消费品位的不断提高，大家对商品的选择也越来越挑剔，商家之间的竞争日趋激烈。商品包装要引起受众的购买欲并让受众完成购买行为，就要全面了解受众对商品的信息需求、审美需求、商品品牌和消费品位的需求、包装再利用的需求等。现代商品包装成功与否的关键就是对受众需求的准确分析和把握。

关键词 受众需求 信息 审美 品牌消费 包装再利用

中图分类号：J524.2 文献标识码：A

随着科学的进步，现代人们生活水平不断提高，在满足了物质生活的同时开始追求精神生活的需求。在消费品位提升了之后，人们对商品的选择也就越来越挑剔，各个生产厂家之间的竞争也日趋激烈。于是商家便开始探索人们心底的欲求，研究消费市场，捕捉受众的心理。受众消费品位的不断提升，对现在的商品包装也提出了更新、更高的要求。而成为决定现代商品包装设计成功与否的关键就是对受众需求的清醒分析和准确把握。

商品的包装有两种功能：一是保护商品的功能；二是传播商品信息的功能。随着现在商品的日益增加和市场竞争的不断白热化，传播商品信息的功能则显得越来越重要。在琳琅满目的商品世界里，商品的包装要传播有效的、准确的信息，才会获得消费者的认可。这里的消费者也就是商品的受众。包装需要做什么？是在无声的状态下，吸引受众的注意力，并要在短暂的浏览时间里对受众完成商品的宣传，最终引起受众的购买欲望并让受众完成购买行为。所以商品的包装设计便成为了商品信息的传播媒介，它具有区分商品种类和宣传推销商品的作用。

而受众的需求是有着不同层次的。美国心理学家马斯洛著名的“需要层次论”把人的需要划分为五个层次：一、生理需要：食物、水、睡眠、呼吸等；二、安全需要：人身安全、健康保障、家庭安全、财产所有权等等；三、归属相爱的需要：亲人朋友的亲情友情，家庭温暖的需要等；四、尊重的需要：自我尊重、信心、尊重他人、被他人尊重、成就等；五、自我现实的需要：道德、自觉、公正度等。

那么人们在购买的商品时都有哪些需求呢？

1信息上的需求

消费者要知道这个商品是什么？有什么作用和功能？和同类商品比有什么优势？商品想要在受众购买它的时候，能够给人一目了然地展现，这就需要包装这层外衣发挥作用。所以包装最重要就是将商品的商业信息传达给消费者。例如现在市面上非常受欢迎的苏打水，为什么在短时间内一跃成为深受现在年轻男女欢迎的饮品？因为现代消费者对水的要求已经不仅仅是解渴以及洁净，更加想要满足和补充人体必需的物质元素，追求健康的代谢功能。于是在做苏打水包装的时候，设计者便将苏打水绿色天然、水中含有人体所需的微量元素，以及中和人体酸碱平衡的功能作为卖点介绍。这些重要的商品信息通过商品包装传播给受众群体，这就让许多身体基本处于亚健康状态、酸性体质的年轻男女备受关注而争相购买。

2审美上的需求

俗话说的好“爱美之心，人皆有之”。“美”是人人都在追求的，不但在追求自身的美，也在追求身边事物的美。人们常说“人靠衣装，佛靠金装。”那商品的美靠的当然就是精美的包装。

在包装设计中传播商品美感的重要要素一般有立体造型设计和平面装饰设计。独特的包装造型设计， 醒目的商品文字编排，合理的色彩搭配，有效利地用这些视觉元素传播商品品牌的信息，使商品的包装在无声状态下，满足受众的需求，吸引受众的注意力。

当年“竹叶青”走进茶叶市场的时候一举成功，不仅仅是因为“竹叶青”本身味醇回甘、清香沁脾，还有一个重要的原因就是“竹叶青”的包装设计独具特色，使人过目不忘。为了体现“竹叶青”顶级茶叶的品质，推出了“论道竹叶青大师装”。这款包装由香港设计大师陈幼坚亲自设计和监督制作。整体包装设计向受众传递出“论道大师装”自然稳重、不矫揉造作的风格。整体设计极富时尚和层次感。“论道大师装”的外形用了类似于皇室进献贡品的长形锦盒的概念，在我国古代这种长形锦盒多用来收藏贵重的卷轴书画的，采用这种设计也是表达送礼者对受礼者的一种尊敬，而且“论道大师装”茶叶的本身就是一个用来品尝的艺术珍品。“论道大师装”的内盒配以禅味的原木盒子，刻上《道德经》文字的水晶玻璃棒，用时尚的手法演绎中国传统文化精粹。包装上文字、色彩、图形甚至材料都是在刺激受众的视觉，让人们产生想要购买的欲望。

独特的文字排列、绚丽的色彩组合、各式的图形构成、不同的材料肌理，全都是受众的视觉感官能够感知到的审美，它们设计在一起便有了每个商品自己的个性，在视觉上、感性上和意象上都产生了不同的审美效果。因为这些不同的特点，我们可以运用它们各色各样的美来表现商品本身的功能，吸引受众的眼球，满足受众的审美趣味。

3商品品牌和消费品位的需求

人们消费水平的提高，使受众的消费意识正在发生转变，也使他们消费品位逐渐提高，开始追求品牌效应。在众多的可乐饮品中，百事可乐和可口可乐独占鳌头。长期以来百事可乐和可口可乐都树立了自己强劲的品牌效应，百事可乐蓝色的包装及其标志和可口可乐红色的包装与自身独特的标志，已经深入千家万户，大家在购可乐时自然而然就会关注“百事”与“可口”这两个可乐中的大品牌。

百事可樂公司与可口可乐公司还有一个相通的地方，就是不惜一切代价把国内娱乐圈甚至体育界众多超人气偶像拉来进行广告片的拍摄，在包装上甚至干脆将他们的形象印出。他们的目的无非都是想让自己的产品具有“青春的气息”，从而提升商品的精神品位。受众群体购买汽水时并非是因为汽水就真的比其它牌子的好喝多少，而是他们认为喝百事可乐和可口可乐是一种时尚，喝这个牌的汽水可以满足他们对精神生活的需求。受众都喜欢商品拥有基本使用功能的同时，满足他们的精神需求和消费品位——受众需要有品位的品牌。所以企业无所不用其极地打造自己的商品品牌，来满足受众的消费品位需求，增加企业的竞争力。

4包装再利用的需求

这里所说的受众的包装再利用的需求是指商品包装的可再用价值，也就是不仅商品本身可以为我所用，連包装都可以为我再用。“水井坊”的井台瓶的瓶型包装设计就是最好的例子，外包装以淡黄为主色，以暗红为配色，色调高贵典雅，外包装的下部缀有三枚衔环狮头铜钮，要全部拉启才可以开盒，基座用上等实木制成，呈六边 形，线条端正刚直，稳重大气。瓶身端置于实木基座之上，形态庄重，酒瓶底内凹处以内烧画工艺将六幅成都的风景名胜图呈现，可谓匠心独运。其中“水井坊”井台瓶的底座内衬有锦狮踩球工笔重彩画白瓷底，美轮美奂。基座除了有放酒功能外，还可当作烟缸使用。而“水井坊”的玻璃瓶造型独特，底部更是妙趣天成，适合用来培植当下流行的水中根生植物，植物根的柔美可以通过玻璃瓶完全展现在人们眼前，与底部的六幅画相结合，又构成了新的艺术作品。

除了在内包装上的再利用，更要加强外包的再利用与回收。在目前包装迅猛发展的时候包装废弃物也日益增多，那么回收利用便愈显重要。包装废弃物循环再生利用会更加促进包装业的发展，这也符合国家提出的可持续发展战略，解决了包装发展的后顾之忧，减少了对环境的污染。包装用材开发廉价的原料来源，降低原有生产成本，具有经济与生态双重效益。 包装产生的废弃物虽然种类繁多，但按包装材料大致可以分为纸材、塑料、玻璃和金属四大类，这些废弃物大多数都是可再生资源。现在兴起的不织布手提袋包装便是包装回收再利用的新型材料，它可以反复利用，减少对环境的污染。

由于年龄、性别、职业、文化程度的不同，受众需求也是千差外别的。人们在购买商品时的心理活动极其微妙，往往会随着场合和情绪的变化产生波动而难以琢磨。大家都是凭借着自己的印象去购买商品。商品包装信息的传播最先要做到的是吸引住消费者，然后才是对商品的特性了解后产生好感，最后才是萌生想要去购买的欲望。所以在设计商品包装方案时必须了解市场，分析受众的各种需求，只有这样才能准确地找到包装信息传播与受众需求的“绿色通道”，摸清其中的规律，从而提高商品包装信息传播的经济效果，为推动社会主义的商品经济迅速发展服务。

参考文献

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