[摘 要]提升我国公民出境旅游文明素质，培育其文明旅游行为已刻不容缓。文章基于TPB视角，引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。以出境游客为研究样本，运用结构方程模型方法探讨了主观规范、行为态度、感知行为控制、道德规范及地方依恋对文明旅游行为意向的具体影响。研究结果表明：（1）主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋均通过行为态度间接影响出境游客文明旅游行为意向；（2）主观规范不仅直接影响行为态度，且通过道德规范间接影响行为态度；（3）行为态度是驱动出境游客文明旅游行为意向的最重要因素。

[关键词]文明旅游行为意向；TPB；道德规范；地方依恋；出境游客

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）06-0075-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.01

引言

伴随中国经济和国民收入的持续增长，中国出境旅游得到了快速发展[1]。中国游客在境外旅游时的不文明旅游行为事件常见报端，给中国国家形象带来极大的负面影响。中国政府为此制定与实施了围绕遏制不文明旅游行为的系列措施，如《中华人民共和国旅游法》《游客不文明行为记录管理暂行办法》《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》等，并取得了较好的成效。尽管如此，出境游客不文明旅游行为事件仍时有发生，如“中国游客大闹曼谷机场”“中国游客赏樱花不文明行为”“中国女游客在美掌掴机场免税店店员”等事件。因此，全面改善我国公民的国际旅游形象并不是一朝一夕就能解决的事情，提升出境旅游文明素质建设任务艰巨。……