□张 蕾林家晔吴秋琴王啸远

[1. 电子科技大学 成都 611731；2. 厦门烟草工业有限责任公司 厦门 361000；3. 四川师范大学 成都 610101]

名人丑闻对代言企业绩效的影响研究

□张 蕾1林家晔2吴秋琴3王啸远1

[1. 电子科技大学 成都 611731；2. 厦门烟草工业有限责任公司 厦门 361000；3. 四川师范大学 成都 610101]

研究基于国内股票市场，首次分析当企业聘请的代言人发生丑闻时，负面效应是否会转移到其代言的企业。通过事件研究法，探讨中国44个上市企业所聘请代言人被曝光丑闻后的绩效变化。研究发现中国企业代言人被曝光丑闻后其对代言企业的绩效没有显著的影响。这一结论对理解当前中国盛行的企业代言人策略有帮助，也对国内相关职能部门完善名人代言行业管理措施具有指导意义。

名人丑闻；名人代言；上市公司；事件研究法

一、问题提出

名人是指为公众所认知且在某个特定领域中拥有成就的个人[1]。企业聘请名人作为代言人，借助名人的高知名度乃至高受欢迎度，进而提高企业产品或品牌的知名度和产品销量是常见的广告策略。这一现象在国内尤为明显。据统计，在内地针对青少年的广告中，名人广告占所有广告的20%[2]。

然而，企业在做名人代言广告后可能面对意想不到的名人丑闻问题。国际上，泰格伍兹性丑闻、菲尔普斯吸毒之类的消息被全球媒体大量转载；在国内，名人丑闻在近些年也是屡见不鲜，在网络普及的背景下，其“发生频率”大有增加的倾向。例如，奥运退赛、吸毒、艳照门、出轨等。……