张志红 王晓琪 韩绍琛

一、引言

“O2O（Online to Offline）”是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，“O2O” 最早提出是在上个世纪，而形成规模却是在21世纪初。Groupon公司作为“O2O”的鼻祖在2008年11月成立专营服务类团购，并在其成立三年后成为第一个以团购为主的网站上市企业。而“O2O” 的概念是由Alex.R在分析Groupon、OpenTable网站时发现线下商店潜在市场庞大时提出的。

随着我国移动端互联 网使用人数的飞速增长，许多“互联网+”企业抓住“O2O”这一机遇，实现了迅速发展。便捷的移动端APP提高了“O2O”模式下企业的运作效率，实现了远程供需的快速对接。移动电子商务的发展迅速，使得如今的打车软件充分意识到了“O2O”入口的重要性和价值性，滴滴出行公司便是其中的典型案例。滴滴出行公司通过双向补贴大战，合并对手快的打车以后，拥有了广阔的市场入口和用户基础，公司也在秉承共享经济的原则下飞速发展，已经在多种盈利项目上实现突破，并且依旧在不断延伸。本文以滴滴出行为例，深入探讨“O2O”盈利模式的运作方式，并在此基础上得出“O2O”这种盈利模式是如何增加企业价值的。

二、相关理论应用

鉴于“O2O”企业的特点，下面笔者利用双边市场理论解释用户供需方的双边关系，以梅特卡夫定律作为估值模型的基础，价值网理论为盈利模式做铺垫，用共享经济商业模式解释案例总构架。

（一）“O2O”理论基础

关于“O2O”的研究集中于两个层面：一是集中于消费者层面。Blanca H., Julio J., Martin M. J.（2011）对线上消费对象进行研究，发现经过长时间的互联网消费市场培育以后，网络已经可以成为男女老少都适应的消费市场。[1]崔艳红（2006）对消费者线上购物风险来源深入分析后发现：网购消费者无法与商家进行当面交流，无法亲身观察商品，物流、信息流和资金流的不同步等是影响消费者网购的风险感知因素。[2]Zhu K.（2004）认为网上可以获得大量的交易数据信息，驱使信息在电商市场中更加透明化。[3]Kauffman R.J., Wang B.（2010）通过实证研究提出了影响“O2O”模式中网络团购能够成立的要素有三点：价格折扣、有效期和需求外部效应。[4]Anand K.S., Aron R.（2003）通过对模型的分析，研究得出“O2O”模式中团购在B2B、B2C 两种商业模式的影响下得出的价格机制，通过对利润在不同价格机制下的对比，得出 O2O 电子商务企业如何更好地制定适合自身的策略。[5]二是集中于“O2O”模式优势层面。董长红（2012）认为“O2O”为服务业创造线上传播与交易平台，同时也打开了服务业的网络化大门。[6]刘斌、王晶（2011）认为虽然“O2O”与传统电商模式同样为在线支付，但是其是支付与流量的一种结合。[7]同时王晶（2011）也认为“O2O”的核心在于在线支付，传统电商模式均是在实现在线支付后，才拥有完整的商业形态。[8]

（二）双边市场理论

双边市场是一种由交易双方和中间平台组成的市场类型。最初源于美国便士报运动，后来在对银行卡组织的研究中形成理论，具体是指同一市场中有两个不同的用户，通过平台或者中介进行交易，在这个交易过程中一个用户的决策或者价格变动会影响到另一个用户的结果。其主要特性有三种：首先，“价格结构非中性”强调给定市场对每边用户的定价，及价格非对称性（Rochet J. C., Tirole J.，2006）[9]。这也是检验单边市场和双边市场的一种特性。若平台的成交量仅取决于价格总水平，而对价格结构的变化不敏感，即是单边市场；如果在给定的价格总水平下，平台成交量随着价格结构的变化而变化，则这种存在相互作用的市场就是双边市场。其次，交叉网络外部性是双边市场形成的一个重要基础，也是判断市场是否为双边市场的一个重要依据。交叉网络外部性是指双边市场中一边用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加。传统的网络外部性可以理解为，一种服务或者物品的价值与这种物品或者服务的消费规模产生了正相关关系。最后，互补性产生价值。双边市场的中间平台提供了买卖双方的交易环境，使得市场中的双边用户在平台中可以快速的达成匹配，即达到供需对接的目的。

（三）梅特卡夫定律

梅特卡夫定律是一种网络技术发展规律，其最初是由3Com公司的创始人、计算机网络先驱罗伯特·梅特卡夫提出的。该定律主要表示为：网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加。梅特卡夫认为，网络的价值在于将节点连接起来，节点越多其潜在的连接数就会越多。如果节点数量（用户数量）表示为N，那么存在的节点数可能是N（N-1），也就可以粗略的表示为：V=K×N²，即网络的价值与用户或者节点数量的平方成正比。而后梅特卡夫也在Facebook的数据中证实了这一点，并且在研究中提出：节点数目很小时，网络价值不会超过成本，但网络节点数目超过成本的时候，网络价值就会取得爆发式的成长。

（四）价值网理论

价值链的概念是1985年Porter M.E.（1985）提出的，当时价值链被看成是一系列连续完成的活动，是将原材料转换成最终产品的一系列过程[10]。价值网是基于价值链的发展运行形态下，由网络经济发展塑造的，是以顾客为商业核心的价值创造体系。价值网的理念远远超过了价值链的线性思维，将企业关注的重心从企业利益转向整体网络，从价值的分配转向价值的创造。单一的价值链就是进行利益分配，其效果是零增值。而价值网理论是从网络中的四大要素，即需求者、供给者、“O2O”的运营平台以及第三方支付平台入手，将价值链通过企业的节点连接，不但能在四者之间竞争获利，而且能通过价值链条之间的互补作用达到多赢的局面。

价值网含义的另一方面体现于企业的定位，Shafer S. M., Smith H. J.（2005）在定义商业模式的概念时，提出商业模式代表了企业在价值网中创造和维持价值的核心逻辑和战略选择。王琴（2010）则直接将商业模式的创新视为企业重构其主导的价值网的过程。价值网不仅是联系了用户，更是通过网络将平台、用户和企业都联系在了一起。

（五）共享经济商业模式理论

共享经济商业模式理论是随着“互联网+”时代到来而渐渐兴起的商业模式理论，其主要解释为：借助互联网或者“O2O”平台将大量的闲置资源和服务通过租赁的方式与需求者进行共享，使闲置资源实现价值再创造，并提高利用率。Kirzner I.M（1978）指出人们越来越不满于市场将其作为机械的消费者来对待，开始越来越注重产品的使用价值而非私有价值，共享性而非独占性，持久耐用性而非新奇性。从狭义的角度看，共享经济商业模式是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种商业模式。

共享经济商业模式理论是建立在个体资源共享的基础上，通过对等经济、协同消费等模式，将现实中的供需实现高效对接，让消费者根据需要获取物品或者服务的使用权，而不是通过支付购买获得物品。该理论强调的是平台发展下的供需对接，有效地将闲置资源和碎片化的时间再次充分利用，从而提高资源利用率，让供需两端和平台运营者实现共赢。

三、“O2O”盈利模式的构建

（一）“O2O”价值网的驱动因素

从宏观范围看，“O2O”价值网是由经济、社会和技术三方面因素驱动的。

1. 经济驱动因素

（1）空闲资源及资金运作

在平台模式下，第三方支付平台支付的资金会在公司内做滞留，这种大规模的滞留资金可以通过各种方式进行资金运作实现升值和循环升值，从而达到盈利的目的。

（2）上市融资及风险投资

“互联网+”企业的崛起和上市融资及风险投资都有着密不可分的关系。以滴滴出行为例，其为了打开市场而执行的“补贴”行动几乎全靠风险投资资金，而该补贴行动为公司以后的发展打下了坚实的基础。被投资和融资是中国国内“互联网+”企业发展的一条主要道路，同时也是一条捷径。

（3）共享经济

共享经济模式让很多消费者买不起或者用途不多的贵重物品，通过租赁的方式实现共享的效果，这也开辟了共享经济的新利润模式，让闲置资源得到更有效的利用，让服务更加周到体贴。

（4）财务的日益灵活

随着通信和网络技术的日益发达，人们往往会通过授权给第三方管理机构来经营自己的财产，这种模式可以使得自身的财产管理更加灵活，应用更加广泛，例如，微信的理财通，支付宝的余额宝等都是这种领域的佼佼者。

2. 技术驱动因素

（1）移动端APP和平台

智能手机的飞速发展和普及使得互联网经济有了质的飞跃，人们将平时的经济活动直接或间接的转移到了移动端处理。移动智能终端的发展给“互联网+”企业的发展提供了扩展平台，让“O2O”的价值网更加扩展。

（2）社交平台

微信、淘宝乃至各种各样的软件都有各自的社交平台，这种平台为用户的交流起到了至关重要的作用。社交平台的组建为“O2O”模式下的盈利提供了信息网络基础。

（3）第三方支付系统

第三方支付系统也是整个“O2O”模式的血液输送系统，互联网的交易不可能使用现金，所以第三方支付系统就成了移动端交易的主要支点。

3. 社会驱动因素

（1）网络人口基数增加

随着我国经济和互联网技术的发展，我国网络使用人口比例每年以相当快的速度增长着，几乎蔓延到了每个家庭，近几年移动端网络用户数量也呈现飞速增长的态势。

（2）可持续发展

消费环境的变化受可持续发展的影响，同时也对可持续发展产生影响，例如滴滴出行公司，对于空车资源的有效利用，不仅减少了空乘率，也大大缓解了交通问题。而基于大数据的分析，也可以对乘客去向有了数据的把握，从而通过对相关数据进行分析嵌入软件广告和推荐，对接相关的服务和供应商，也有利于经济的可持续发展。

（3）社交体系

在大数据的支持下，社交体系可以得到有效规划，提高交流的效率。对大数据分析后，可将“O2O”平台下的用户依照喜好、地域和需求等进行详细分析，并迅速将相同利益方面用户聚集到同一社交平台内，实现短时间的供需划分对接。

（二）“O2O”价值网的构建

线上线下的基本模式构成了“O2O”模式的主要特征，而用户、商家、平台各个要素都在其中发挥着不可或缺的作用，尤其是在共享经济的大环境下，价值链的单线模式很难让商家发挥出自身优势，所以根据本地化、社交化、移动化的新元素驱动，我们需要把各个环节的价值链相互结合，形成价值网络，构建一套体系让“O2O”平台在开放的条件下充分将环节中各个要素的特点发挥出来，并能使得体系中流动的价值链条实现增值，实现各方共赢的局面。通过对“O2O”盈利模式的分析，对比各个要素之间的关系，构建出价值网如图1所示。

（三）“O2O”盈利模式价值流分析

根据“O2O”盈利模式价值网各个因素分析，构建出价值网模型。在此基础之上，通过对模型构建因子的分析，从价值创造、价值获取、价值传递、价值实现的角度出发，整合各个主体之间的合作关系，构架出“O2O”企业盈利模式，如图2所示。

“O2O”盈利模式的核心在于用户和“O2O”平台入口。梅特卡夫定律指出，用户数量的平方和价值是成正比的，也就是说用户是互联网企业价值的核心体现。而“O2O”平台入口是把握市场的关键因素，也是新用户增长和用户粘性培养的捷径。

图1 “O2O”企业价值网

图2 基于“O2O”模式下价值流分析

1. “O2O”平台与供给者用户

供给者用户作为闲置资源和服务的拥有者，将闲置资源输送给“O2O”平台，从而作为价值的源头，源源不断的产生价值。供给者用户在提供闲置资源并获得利益的同时将部分收益以基础业务费的形式反馈给“O2O”平台运营商，价值流向“O2O”平台运营商，“O2O”平台本身通过庞大的供给者用户群体获利。而供给者用户的收益也会通过第三方支付平台形成大量的滞留资金，第三方支付平台和“O2O”运营平台利用这部分资金进行资金运作获利，价值流通过供给者再次流向第三方支付平台和“O2O”运营平台。与此同时，供给者用户将平台的供给信息通过平台发布给社交网络平台、评价机构以及移动运营商等，享受平台反馈的增值服务优惠，资金流向用户本身。

2. “O2O”平台与需求者用户

需求者用户享受的增值服务为“O2O”平台带来直接的利润收益，价值流向“O2O”平台运营商。而庞大的需求者用户会吸引各种广告商和投资商，由此为“O2O”平台运营商带来投资和广告收益，价值流向“O2O”平台。最后，需求者用户通过消费将需求转化为使用价值。

3. “O2O”平台与第三方支付平台运营商

第三方支付平台作为“O2O”平台的资金流代理者，其合作意义重大。“O2O”平台利用第三方支付平台进行网络资金的运作，让用户得到更好更便捷的支付体验。同时，第三方支付平台利用“O2O”平台下庞大用户养成的支付习惯，使得“O2O”平台的支付使用者在其他平台也会利用第三方支付平台进行支付。此外，这两个平台进行合作联合推出的增值服务也是双方获利的一方面。

4. “O2O”平台运营商与移动运营商等

移动运营商的技术给“O2O”的发展提供了基础，也正是移动互联网的飞速发展使“O2O”平台运营达到新的高度。“O2O”平台的运营商与移动运营商的合作使得对用户的喜好评论等数据信息可以随时随地进行汇总，在丰富用户体验的同时获得大数据支持，价值流向“O2O”运营商。而“O2O”运营商与地理位置技术部门的合作让LBS技术得到发挥，准确的定位可以提高广告的投放精准度，间接提高“O2O”平台的获利能力。

综上所述，基于“O2O”的盈利模式，通过广告盈利、业务盈利、资金运作、增值服务等盈利手段，让高用户量和高市场入口占有率的“O2O”企业实现价值流入，提高企业价值。

四、滴滴出行案例分析

本文以滴滴出行为例，是因为滴滴出行公司一路走在“互联网+”企业的前端，具有“互联网+”企业的显著特点，并且公司的运营模式也相对新颖。在高市场占有率下滴滴出行如何盈利一直是大家关注的热点，本文将通过全面的分析来呈现滴滴的运作过程，给出企业在占领市场入口之后的盈利模式，并通过估值模型估算出滴滴出行的企业价值。

（一）公司概况及补贴大战

2012年6月6日，滴滴打车的开发者北京小桔科技有限公司成立，经过3个月的准备与司机端的推广，9月9日在北京上线。以下是至今为止滴滴出行公司参与完成的融资，具体如表1所示。

表1 滴滴出行的融资数据

2015年9月9日，滴滴打车更名为滴滴出行，启用了新的品牌形象和品牌标识。

滴滴与快的的竞争在第一年就消耗掉了24亿元人民币，可能这个数字看似庞大，可是在巨大的市场面前，领跑者们正利用自己先发制人的优势快速抢占市场入口资源。2014年1月份，随着腾讯1亿美元融资的到位，滴滴开始发放红包，而快的在阿里的支持下也紧随其后。双方红包大战一度达到癫狂状态。而这场“支付+红包大战”一直打到2014年5月份才告一段落，双方为此花费近20亿元，数额惊人。

目前来看，支付比拼终究比的是整个产业链条的配套完整性。快的拥有经营支付领域多年的支付宝支持，滴滴则有新近的微信支付支持，在二者的较量中，单就支付环节来说，微信支付除了打车和红包外，增值服务有所欠缺。二者补贴大战投资的对比具体如表2所示。

表2 补贴大战投资对比

一轮又一轮补贴大战完毕，滴滴也慢慢的从以优惠吸引用户转型为以服务吸引用户，将用户群慢慢稳定下来。这场争夺战也随着滴滴快的的合并而宣告结束。

2016年8月有媒体报道，Uber将把中国业务与滴滴出行合并，Uber China与滴滴合并后的公司估值据悉为350亿美元，Uber将取得合并后公司20%的股权，滴滴则将投资10亿美元在Uber。现在的滴滴出行已经拥有了绝对的用户占有率、市场占有率和较高的用户粘性。

（二）滴滴出行盈利点分析

1. 基本盈利点——合作和佣金

滴滴出行公司的主要产品其实是提供一种对接服务，其服务面向出行者和闲置的车辆资源，其本身基础是一款存在于移动端的打车软件APP。滴滴出行与地图导航进行合作，双方各取所需，形成信息交流合作机制；与当地商家进行合作，为乘客到站以后提供服务；滴滴出行利用其大量用户的下载需求和各大软件厂商合作，利用点击率和下载量和软件平台合作。滴滴通过与各方合作，在合作中实现互惠互利，提取利润分成。

而佣金也是滴滴出行提供服务的基本赢利点，对接过程过后，滴滴出行将收取滴滴司机20%的信息传递费用和软件服务费用。

2. 显性赢利点——广告和专车业务滴滴利用之前的补贴优惠，打下了良好的用户基础，拥有了很高的用户粘性。因为大量用户的日常出行占生活比例很大的一部分，所以这部分用户具有较强和稳定的日常消费能力。而作为移动端打车软件，滴滴出行APP可以将广告联合微信、支付宝、淘宝等信息推送到目的地，这种广告推送也是其主要盈利模式之一。同时，还有APP内的广告植入，滴滴出行内有不停滚动的词条和广告。再者，积分对话和红包机制也是广告业务的体现，如分享到微信朋友圈能够领取滴滴出行的优惠券，又或者分享红包给你的朋友，自己也会得到返利，这无形之中也为滴滴出行本身扩大了用户联系并做了广告。打车软件会从这些广告中收取广告费用，并按照点击率收取额外的宣传推广费用。用户基础越大，其广告的价值也会越显著。

滴滴专车是O2O模式下共享经济的初步体现，定位于中高端车型。滴滴专车作为新的出行方式在没有增加交通总量的情况下解决了部分交通出行，无形之中减少了空乘率，这种新的模式也在不断地完善，拥有很大的潜力。滴滴专车的盈利模式十分简单，即从专车司机的收入中直接提取佣金。

3. 隐性赢利点——资本运作和大数据运作

（1）资本运作

以北京为例，10万辆出租车中约有70%的车辆在使用打车软件，而通过软件打车的人往往会使用第三方支付平台进行交易结算，这样一来资金会汇拢到第三方支付平台，如微信支付中，资金在微信支付中并不是立即就返还给司机的，而是每周进行一次结算，在扣除20%费用后，把收入再打到司机账户中去。这样，在整个过程中就会形成大量的滞留资金。这部分滞留资金就算存到银行也会有可观的利息收入，微信支付方面通常会利用这部分资金进行投资等来谋取更多利润。以北京为例，假设每个司机每周滞留300元的资金，则每周也会有数千万的资金停留在微信支付中。

（2）大数据运作

大数据的发展在近些年来得到不断的升级和运用，作用面广、效率高是大数据的特色。在结合大数据的前提下，可以得到另一种运作模式：信息盈利模式。在大数据的出行规划下，可以比较清晰地得到城市的交通出行状况和机动车出行的密度分布，有助于城市的交通管理，以及给城市建设提供良好的发展布局。比如，滴滴出行可以和城市发展项目结合，以出售数据的方式帮助城市实现健康可持续的发展，并从中带动滴滴出行公司自身利润的提升。

（三）O2O盈利模式增加企业价值的途径分析

基于O2O企业盈利模式可以得出，企业获取价值主要在于以下几个方面：竞争、创新以及合作，其中每个步骤都有其相应阶段的作用。

1. 竞争获利——打开市场入口

补贴大战耗资巨大，其不仅仅是为了排挤对手公司，更多的是为了提前占领市场，把握住市场入口，将其他对手拒之门外，从而掌握绝对的主动权。根据《中国打车软件2015市场季度监测报告》中显示的数据得知，滴滴出行已经涵盖了中国近400个城市，在智能出行市场中占有率高达80%，占据了绝对的主导地位。已经近乎达到垄断的程度。

2. 消费者与新需求获利——实现价值链增值的过程

如图3所示，打车软件的价值通常是由价值增量和资金增量决定的。通过优劣分析，判定优化信息的合理性，供需对接的成功率会得到提高，这种对接的同时，也让信息的价值得以提高。而通过提高自身业务量，吸引更多的客户，可以实现更好的匹配 服务，从而带来更多的资金增量。

图3 价值链增值模型

图3反映了两大流量的增量模式，下面通过SWOT分析对滴滴出行的优劣作出考察，目的是为了得到价值流增量的效果，然后利用扩展剩余价值来实现滴滴出行的企业价值。

（1）价值流量SWOT分析

通过对滴滴出行的SWOT分析，可以发现，滴滴出行具有明显的“O2O”模式特色。其积极因素明显多于消极因素。从外部因素来看，国家的相关政策对于“互联网+”企业的帮助力度很大，且十分稳定，加上强大的用户后盾，滴滴出行相比业内其他企业占据绝对的优势。需要注意的是，政府对于专车的运营，目前没有相应的支持性政策。从内部因素来看，比较突出的问题是安全问题以及恶性竞争带来的隐患，不过这些可以依靠企业自身技术和水平的提高而解决。具体比较见表3。

表3 滴滴出行SWOT分析

（2）资金流增量的实现

打车软件只是“O2O”闭环资金流中的一个中间平台，自身并不能实现资金增量的获取。因此，滴滴出行应通过扩大消费者需求，从其他方式中实现价值增值：一方面，对于滴滴出行司机端用户或者乘客端用户缺乏的地段，通过对大数据的分析，及时作出出行资源的信息整合，如通过“增加小费”的方式吸引更远区域的出租车来接单，或者通过给予福利补贴的形式吸引潜在的消费者，或通过拼车的方式来增加利用率。另一方面是增加对于特别要求的服务，例如对于喜欢吸烟的乘客，可以特定找到一些不介意车内吸烟的司机，或者对于老年人用户，提供老年人专用付款方式等。

3. 合作获利——推行合作性的盈利计划

滴滴出行目前拥有由大量用户带来的大量数据基础，这部分数据的合法有效的开发利用可以为企业带来巨大的价值，因此，如何将大数据下的出行流量等数据经过二次开发，变成有针对性的数据，推送到需要的企业或者其他行业中去是企业发展的新方向。

（四）估值分析

笔者根据梅特卡夫定律和市场法来粗略估算滴滴出行公司的价值。首先，依据所处行业相同、盈利模式近似、行业中地位类似等的原则，经过筛选、分析和对比，最终确定同在出行行业且已经发展至全球60多个国家的Uber（优步）公司作为可比公司，并获取Uber公司2014年以及2015年上半年的相关数据，如表4所示。

表4 2014年与2015年上半年Uber公司相关数据单位：美元

由资料可知，截至2015年Uber的已注册并使用软件进行专车服务的司机数量在110万左右，而滴滴出行在97万左右。由于滴滴出行中有较大部分的出租车用户，这部分用户在日常出行服务中有一定比率并未使用滴滴出行软件，结合滴滴出行的专车数据，估算出滴滴出行的司机端用户数在57万左右。根据市场法估值模型，得出滴滴出行的价值为：

即滴滴出行公司的企业价值约为137亿美元，虽然估值缺少相关的财务数据，相对粗略，但在Uber的比较系数对比下，具有一定的可靠性。

五、结论

“O2O”企业在我国具有天然的用户数量优势，用户数量庞大意味着拥有着巨大的价值潜力。本文以“O2O”企业为主要研究对象，试图提出基于价值网模型下的“O2O”企业盈利模式，并以滴滴出行为例进行例证和分析。由于国内“O2O”模式发展时间并不长，还处在由传统电商到“O2O”的过渡阶段，企业相关数据并不全面，尤其是滴滴出行公司并未上市，相关详细数据没有获得途径，只能进行简略分析，希望通过对滴滴出行企业模式的研究为类似企业的研究带来启发。

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