张 洁

婴儿出生率的增长，是我国童装消费规模不断扩大的关键。目前，我国有近3亿儿童，平均每年还将有2-3万新生婴儿，据相关统计资料表明，童装的年平均需求量达到10亿以上。因此，2015年我国童装市场规模达到1372亿，增长率达到8%，预计到2020年我国童装市场规模将突破1800亿元。童装市场已成为服装行业发展的一个新兴增长点。

童装市场不同于其他服装市场，其使用者是儿童，而购买决策者常以父母为主。因此，童装销售提升的关键，在于如何激发父母的购买欲望。除了童装的设计不断推陈出新，款式、质量符合儿童的着装需要和能够引起父母关注并购买以外，童装店铺形象与陈列效果，是吸引父母购买者进入店铺，进而达成销售的重要因素。

“80后”父母逐步成为庞大童装市场消费的主力人群。其中，“白领”阶层群体具备相对较高的文化程度与一定的购买力，同时有相对前沿的消费观念与时尚审美追求，在童装消费群体中具有代表性。因此，通过对“80后”白领父母消费特征分析研究至关重要。

一、童装消费人群的特点

1、童装消费过程中的角色特点

消费群体他们决定消费行为完成与否，在消费购买过程中，有五种不同的角色：发起者、影响者、购买者、决策者、和使用者。在童装消费群体中，常常购买者和决策者以父母为主、使用者和影响者则是儿童自己。

根据不同的年龄阶段，童装消费购买过程中的角色对象，0-3岁阶段，消费购买角色均是其父母；4-6岁阶段，小童略有自我意识和审美偏好，对于服装购买略有影响，父母占绝对的主导权；……