赵红林

(山西戏剧职业学院，太原 030002)

·休闲农业·

山西省乡村旅游质量分级评价标准研究*

赵红林

(山西戏剧职业学院，太原 030002)

[目的]参考部分省市已出台的乡村旅游相关行业标准或规范，确定山西省乡村旅游资源的分级评价标准。[方法]以交通、接待、餐饮、住宿、商业与娱乐、整体环境、后勤保障与综合管理等8个关键要素作为对旅游质量的评价指标，并选取山西省内较为著名且具有代表性的20个乡村旅游示范点为范例，将不同层次开发建设、旅游设施配套的乡村旅游区划分为5个档次，以逐级递增的等级标准，为山西省乡村旅游资源分级评价制定出了从“一星级”到“五星级”等5个等级的评价标准。 [结果]获得“五星级”旅游点3个、“四星级”旅游点10个、“三星级”旅游点7个，其中“五星级”旅游点为昔阳县大寨村生态农业园、阳城县皇城村、晋中市后沟村。 [结论]乡村旅游资源评价标准既可用于分级评价众多旅游点，又是政府引导乡村旅游行业发展方向的重要参考依据。

乡村旅游 山西省 评价标准 发展 建议

0 引言

乡村旅游是一种在乡村地区开展，依靠乡村地区独特的人居环境、民俗(民族)文化、田园风光、农业生产以及其自然环境为基础，可持续经营的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动，包括了乡村性的自然环境旅游和民俗文化旅游2种主要类型[1]。乡村旅游起源于19世纪的欧洲，欧洲也是全世界乡村旅游综合发展程度最高、经济效益最好的地区，在欧洲乡村旅游产业占到整个旅游业近1/4，且仍处于快速增长的过程中，是一个极具发展潜力的增长点，有着独特性、多样性、地域性、可持续性、参与性等特点[2]。为了促进欧洲乡村旅游快速有序的发展，欧盟具有针对性的量身制订了第五框架协议，以政策性导向的综合管理方针，在政策倾斜、资金支持、人才培养等多方面对乡村旅游推动发展。在部分发达国家，大力发展乡村旅游业，带动地方经济，也成为引导人口流动，避免农村人口过于集中的向城市流动的重要手段[3]。在不同的国家和地区，由于其文化背景、经济发展和自然环境的差异，孕育出的乡村旅游发展形势也不尽相同，南美以畜牧业吸引游客，南非具有得天独厚的非洲自然风光。我国的乡村旅游发展则坚持田园风光同农、林、牧、渔、餐饮服务业等多种业态相结合，并配套具有地方特色的服务来吸引游客[4]。不仅能为农民创造更多的就业机会，促进当地经济发展，提高基层群众生活水平，而且外来人口和市场资本的流动还能带来新的观念和新思维。农村第三产业的发展有助于基层“三农”问题的加快解决，商业及餐饮业能带动当地农副产品的产销，服务业解决剩余劳动力的就业问题，旅游业中管理人员与从业人员所必备的专业要求推动农村劳动者的技能培训与素质提升[5]。

虽然乡村旅游在我国快速发展，但是乡村旅游相关的政策法规及行业规范的制定较为滞后。学界关于乡村旅游评价标准的研究，江波、郑红花[6]从游客忠诚度的角度构建了乡村旅游服务质量评价模型； 于静静[7]分析了山东济南、威海的乡村旅游餐饮服务质量的，总结了9个关键因素。李万莲[8]并认为购物、餐饮和导游服务直接关系到游客满意度。国内学者对乡村旅游的评价或质量的研究为该研究对的开展提供了思路。而在乡村旅游的实际发展中，由于我国各省份之间经济发展的差异，对乡村旅游的发展规划、旅游服务业的规范化、标准化等也有着较大的不同。上海市于2003年率先颁布实施了《农家乐旅游服务质量等级划分》，这是我国第一个地方性乡村旅游规范标准。截至目前，已有22个省市制定了关于乡村旅游或相关的规范标准，山西省也于2007年颁布了《山西省乡村旅游客栈服务规范》，这是山西省第一个关于乡村旅游的规范标准[9]，但是这条规范也仅仅是在“客栈”这一乡村旅游中住宿环节的规范标准，相较于其他省市指定的全面标准规范，如江苏省《农业旅游服务规范》、广西省《广西乡村旅游区质量等级划分与评定》等，山西省没有制定和形成完整的覆盖整个乡村旅游产业链的行业标准规范，文章以此为切入点，参考部分省市已出台的相关标准，对山西省的乡村旅游资源的分级评价标准给出参考方案。

1 山西省乡村旅游的发展现状

乡村旅游作为旅游业发展的一种新品类，是旅游业、农业、餐饮业等多方位的一个综合体现点。山西省农村人口占全省人口的2/3，农村人口收入的近一半依靠种养业，农业人口多，但经济效益相对于东部沿海地区的农业大省还具有很大差距，农村居民纯收入在中部六省中最低[6]。山西省文化积淀优势明显，众多古建筑群、民居村落等旅游资源数量众多，自2007年《山西省乡村旅游客栈服务规范》颁布实施以来，农家乐、农业观光园等业态遍地开花，截止2015年，全省已经创建省级示范县22个、省级以上示范点114个，成功申报中国最美乡村4个、中国美丽田园3个，农家乐、旅游客栈、农业园等近7000家。山西省的乡村旅游全省年接待人数达已逾1 000万人次，年收入超过30亿元，新增就业人数14万多人次，形成了集采摘、垂钓、观光、游乐、度假、餐饮于一体的休闲农业产业，不但为农民带来可观的经济收入、提供稳定的就业机会，极大地拓宽了基层的发展思路，释放出新的发展活力。这些从小部分村民为提高收入尝试性的开始“农家乐”个体经营活动到整个村、镇整体性的旅游规划，山西省的乡村旅游从粗放式的分散经营，上升到了企业集团化开发、集群规模化布局、附带当地特色、以差异化发展的现代化乡村旅游业态。乡村性、体验参与性、民俗文化性、自然生态性和示范带动性等属性决定了一个地区的乡村旅游能否成功发展起来[7]。在这个由于粗放到专业，从初级观光向高级休闲产业升级过程中，如何以一套专业的标准规范，建立评价体系来衡量乡村旅游区的服务水平和质量，打造乡村旅游品牌，保证乡村旅游业的健康快速发展是一个无法回避的课题。

2 乡村旅游标准化构建及旅游资源分级评价

2.1 评价指标构建的原则

图1 乡村旅游服务质量评价模型

乡村旅游的资源分级评价是参照一系列关于旅游硬件设施、配套服务标准等标准化、量化规则和条件对乡村旅游区进行"星级”、“等级”之类的划分与评定。参照其他部分省市以出台的相关标准，结合山西省的具体实际，主要依据乡村旅游区的旅游设施、旅游服务、旅游项目与活动、经营管理、市场吸引力、旅游安全、环境卫生等软硬件水平进行评分确定，细化关键要素主要从从交通、接待、餐饮、住宿、商业与娱乐、整体环境、后勤保障与综合管理8个方面进行全方位的评价。如图1所示。

在满足设施完备、卫生良好、环境达标、服务规范、安全有序的基本要求的前提下，综合评价得出的等级用“星级”表示，分别以一到五颗星表示“一星级”到“五星级”5个等级。由于山西省的乡村旅游点分布极为广泛，有6000余个旅游地，在此无法一一进行分级评价，因此，笔者主要选取了20个国家级农业旅游示范点，这些旅游点在山西省内具有较高的知名度，且具有一定代表性的，涵盖经营业态全面，经营及服务水平高，能充分体现了目前山西省乡村旅游的发展状态。通过调查分析进行分级评价，具体的分级标准及结果如下所述。

2.2 一星级乡村旅游区

交通：与外部交通基本畅通，有专用停车场且场地平整硬化，须满足日常游客接待量； 旅游区内道路有清晰明确的标识。

安全：已建各项安全管理、监督和操作规程，制度执行到位； 接待设施必须具备消防安全设施，有完整的维修、保养、更新制度且有专人专职负责； 危险地带及附近已有醒目的安全警示牌，有可靠且定期维护检查的安全防护措施； 旅游区内设有医务室或医疗点，配备有医务人员和常见药品，且有一定的快速反应能力。

餐饮：餐饮服务标准须符合《酒店(饭店)服务规范SB/T1000》和《酒店(饭店)管理规范SB/T10002》的要求； 餐厅整洁卫生，油烟、污水残渣等按规定处理； 有充足的桌椅、餐酒具等配套器具； 厨房整体保持清洁，有冷藏、消毒设备，定期进行整体杀菌消毒； 可容纳就餐人数须基本满足日常游客接待需求； 能达到以上要求的餐饮点至少须占50%以上。

住宿：有公共卫生间和洗浴设施且定期杀菌消毒保证卫生； 客房内基本设施齐全，床上用品一客一换； 不间断供应热水。

环境卫生：旅游区自然环境、历史遗迹、特色文化等基本得到有效保护； 内生态良好，环境整洁卫生，无破坏生态环境现象，无污染源； 环境保洁执行到位，无卫生死角，垃圾桶和卫生间布局合理，无明显异味； 垃圾处理得当，无二次污染。

通讯：有线电话线路畅通，移动电话信号覆盖良好，在旅游区中基本做到覆盖无死角。

商业：满足GB/T16868商品经营质量管理规范要求，诚信经营，质量良好，无宰客、欺诈现象； 有多种特色土特产品供应销售； 无强买强卖，捆绑销售。

服务与管理：有旅游管理机构，配备专职管理人员，旅游区管理运行合理有序； 有咨询服务点，至少配备有1名专职咨询服务人员和咨询服务电话，提供至少1种旅游区相关信息资料，如宣传册、景区介绍、旅游导览图等； 导游或讲解员熟悉讲解内容，基本掌握旅游区主要景观、景点和旅游服务设施的相关情况； 服务人员具有良好的职业素养，掌握服务和礼仪规范； 餐饮服务人员掌握主要特色菜点的相关知识，导购人员了解本地特产及相关知识； 设有公开投诉电话，及时受理旅游投诉。

评价结果：作为在8个关键评价要素中的基础等级，每一项要素几乎都是作为发展旅游业的必备条件，而参与评价的20个乡村旅游点作为国家级的示范点，所有要素均满足以上基本要求。

2.3 二星级乡村旅游区

交通：满足一星级条件要求； 有畅通的硬化道路出入，需有在旅游高峰期可供临时停放车辆的场地，旅游区内有夜间照明。

安全：满足一星级条件要求； 配有日常安全巡视员，能及时发现并排除安全隐患； 定期开展安全检查，有检查及维护记录。

餐饮：满足一星级条件要求； 餐厅分布合理，交通便利，能提供3种以上当地特色的菜点，有可同时容纳50人以上就餐的餐饮场所； 能达到以上要求的餐饮点至少须占50%以上。

住宿：满足一星级条件要求； 布局合理，交通便利，适宜游客入住及出行； 有多种面积大小的客房可供选择，大于15m2的客房应不少于1/3； 配有电视等基础娱乐设施。

环境卫生：满足一星级条件要求； 垃圾可进行分类收集。

通讯：满足一星级条件要求。

商业：满足一星级条件要求； 购物场所分布合理，且与周围环境氛围、景观特色协调； 商品归类摆放，分类合理。

服务与管理：满足一星级条件要求； 咨询服务点至少配备2名专职咨询服务人员，提供至少2种旅游区相关信息资料； 导游或讲解人员能具备一定的专业素养，讲解的内容有趣生动，并具有科学性和知识性； 旅游投诉问题能及时反馈，及时得到妥善解决。

评价结果：二星级一般是乡村旅游点刚建成运营时达到的硬件条件和服务水平，经过一段时间的发展，都会在这个层次上更进一步完善各， 20个旅游示范点均达到这个标准。

2.4 三星级乡村旅游区

交通：满足二星级条件要求； 进出交通便捷，有四级以上公路连接，或有便捷交通工具通达如旅游专线等。

安全：满足二星级条件要求； 备有停电应急发电设备。

餐饮：满足二星级条件要求； 厨房布局合理，功能分区，能始终保持清洁； 酒水柜、备餐橱柜等设施齐全； 餐厅内部装饰具有当地特色，有配备空调的包间，能提供6种以上当地特色的菜点； 有预防食物中毒措施； 有冲水式卫生间，且定时清洁保持卫生，有可同时容纳80人以上就餐的餐饮场所； 能达到以上要求的餐饮点至少须占60%以上的。

住宿：满足二星级条件要求； 有大小不同的客房供游客选择； 有配备空调的客房； 有配备独立卫生间和洗浴设备的客房； 达到以上标准的住宿点须在60%以上。

环境卫生：满足二星级条件要求； 卫生间配备盥洗设备，且保持清洁。

通讯：满足二星级条件要求。

商业：满足二星级条件要求； 有土特产品专卖店，提供多种当地特色产品，排放整齐，归类有序。

服务与管理：满足二星级条件要求； 提供小物品寄存服务，咨询服务点至少配备3名专职咨询服务人员，提供至少3种旅游区相关信息资料； 导游、餐饮服务员、导购员等各类服务人员经过系统培训，有较好的专业素养，统一着装挂牌上岗。

评价结果：在整个评价体系中，三星级是处于中等位置，此处设置的标准考虑到了整个行业的平均水平，在选取的参与评价的20个旅游点中，有一部分处在三星级档次：晋城山里泉自然风光旅游区、泽州县东四义村、长治故南村、中隐山生态旅游区、晋城凤凰村、晋城沁水示范牧场、吕梁昌盛农场。

2.5 四星级乡村旅游区

交通：满足三星级条件要求； 进出交通便捷，有三级以上公路连接，参观点间距超过1km的，应配备便捷环保的载客工具。

安全：满足三星级条件要求； 有健全的突发事件处理机制，医务室能基本满足救护需求，能快速有效的紧急救援，定期进行安全相关演习或教育活动。

餐饮：满足三星级条件要求； 提供图文并茂的菜谱，能提供8种以上当地特色的菜点； 有可同时容纳100人以上就餐的餐饮场所； 能达到以上要求的餐饮点至少须占70%以上。

住宿：满足三星级条件要求； 有配备空调和网络的客房； 客房消耗用品每天能及时补充齐全； 达到以上标准的住宿点须站70%以上。

环境卫生：满足三星级条件要求； 有县级或以上环保相关部门的环境评估报告； 有配备便于残障人士使用的卫生间。

通讯：满足三星级条件要求。

商业：满足三星级条件要求。

服务与管理：满足三星级条件要求； 至少有一名能用英语讲解的导游或讲解员； 提供的旅游区相关信息材料内容充实丰富、制作精美，且能及时更新； 有科学的旅游区发展规划，并依照规划发展开发。

评价结果：四星级通常是开发完成度较高旅游点所具备的水平，高于整个行业的平均水平，能给消费者带来更加优质的服务，游客的忠诚度由此有了大幅度的提高，较普通旅游点有更多的“回头客”，经营效益提升明显。处于这个水平的旅游区有：汾阳市贾家庄农业生态园、陵川县锡涯沟村、平顺县西沟村、忻州市前郝村、右玉县生态旅游示范区、白石沟葡峰山庄、大营温泉旅游度假区、大同野生动植物观光园、曲沃县太子滩农业观光园、忻州市凤凰山生态植物园。

2.6 五星级乡村旅游区

交通：满足四星级条件要求； 停车场地使用生态环保铺装，能充分满足接待需求； 游览步道建设合理，便捷顺畅。

安全：满足四星级条件要求； 有效的家禽、家畜的防疫与管理； 配备经专业培训的安全与保卫人员，且统一着装，有较强的专业素养； 有健全的突发事件处理机制，能快速有效地开展紧急救援，定期进行安全相关演习或教育活动。

餐饮：满足四星级条件要求； 餐饮场所应能体现当地文化特色； 能达到以上要求的餐饮点至少须占80%以上，总就餐人数能充分满足游客接待需求。

住宿：满足四星级条件要求； 住宿点应具备防噪、隔音措施； 提供免费的无线网络供游客使用； 达到以上标准的住宿点须站80%以上，总接待人人数能充分满足接待需求。

环境卫生：满足四星级条件要求； 有县级或以上环保相关部门的环境评估报告； 有配备便于残障人士使用的卫生间。

通讯：满足四星级条件要求。

商业：满足四星级条件要求。

服务与管理：满足四星级条件要求，经营主体独立核算且运营状态良好； 拓展旅游市场，带动附加产业，经济效益明显，客源市场稳定。

评价结果：作为设施最为完善，提供最高质量服务的旅游区，“五星级”不但是对获得这一登记评价的旅游区的一种肯定，更重要的还是具备引领和示范作用。达到这一标准的旅游区，也都具有较好的声誉，依靠口碑传播和吸引，成为这一等级旅游点一大优势。能达到如此等级的旅游点数量较少：昔阳县大寨村生态农业园、阳城县皇城村、晋中市后沟村。

3 山西乡村旅游发展的探讨

以上是在乡村旅游建设中对于旅游区或旅游点的分级做出的简要探析，对20个乡村旅游点的分级评价也只是众多发展乡村旅游业中的很小一部分，虽具有一定的代表性，但也难以涵盖整个乡村旅游行业发展的方方面面。制定这样一个标准，除了对众多的旅游点进行分级评价之外，也是政府对这个行业发展方向的引导，即从粗放到规范，立下五星级这样的标杆也是对其他众多乡村旅游开发点的示范引领。

除了政府的引导，市场的作用也极为重要，在山西省目前的经济环境下，很多乡村发展相对较差，旅游配套设置也不可能一夜之间完备，但山西省的乡村完全可以立足于自身历史的特色和厚重的文化底蕴，既有平遥古城这种著名景区的带动，也有乔家大院、皇城相府等人文景点的吸引，充分利用这优势，打出当地特色牌，借力发展[12]。山西省的大多数乡村地区并没有自然环境优势，同时山西省作为我国的资源大省，高度发达的煤炭工业却对旅游业的发展有着负面作用。绿水青山就是金山银山，如何找到一条可持续发展的道路也需要更多的思考和引导，应当在乡村旅游开发、资源环境保护、增加经济收入这点之间找到平衡点。山西省是典型的资源依赖型经济，而旅游业是环境友好型产业，逐渐提高乡村旅游的市场地位，是一种增加经济效益的同时不增加环境负担的可持续发展道路。同时科学规划、合理开发，不能千篇一律、千村一面，应该突出特色，避免单调雷同等问题，形成一村一景特色旅游。同时还应加强人员培训，提高管理者和从业人员的业务水平，不断增加在配套设施的投入力度，着重打造一部分精品线路，整合宣传资源着力推广[13]。以这些科学的规划稳步推进，一个个小村庄可能就在这条发展快车道上，由默默无名到“一星级”，再到“五星级”，实现经济收入的快速增加，顺利建成社会主义新农村。

[1] 马彦琳. 环境旅游与文化旅游紧密结合——贵州省乡村旅游发展的前景和方向.旅游学刊， 2005, 20(1): 63～67

[2] 杨洪， 邹家红.我国乡村旅游持续发展研究.中国农业资源与区划， 2007, 28(3): 49～52

[3] Saxena G，Clark G，Oliver T.Conceptualizing integrated rural tourism.Tourism Geographies， 2007, 9(4): 347～370

[4] 卢小丽. 国内外乡村旅游研究热点——近20 年文献回顾.资源科学， 2014, 36(1): 200～205

[5] 周建明. 试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构.旅游学刊， 2011, 26(2): 58～64

[6] 刁宗广. 关于开发乡村休闲度假旅游的思考.中国农业资源与区划， 2006, 27(6): 39～42

[7] 王婷婷. 山西省休闲农业和乡村旅游发展的模式选择及对策研究.旅游经济， 2015,(4)： 178～181

[8] 肖晓莺. 基于游客感知的乡村休闲旅游实证研究——以鄢陵为例.中国农业资源与区划， 2015, 36(5): 78～81

[9] 刘富祥， 温桂红.山西发展乡村旅游的思路及对策.山西农经， 2009,(5)： 46～49

[10]江波， 郑红花.乡村旅游服务质量对顾客忠诚感影响的实证研究.江苏商轮， 2008, 37(3): 59～61

[11]于静静， 朱冠梅，蒋守芬.基于旅游者感知的乡村旅游餐饮服务质量影响因素实证研究.旅游论坛， 2009, 2(2): 243～247

[12]李万莲， 王梅.基于服务质量测度的游客满意度影响因素分析——以宏村为例.财贸研究， 2010, 29(3): 118～123

[13]周涛. 山西旅游资源开发现状与对策研究.资源开发与市场， 2009, 25(5): 475～477

[14]王叶. 山西乡村旅游升级发展研究.生产力研究， 2015,(11)： 79～81

ANALYSIS ON THE CLASSIFICATION STANDARDS OF RURAL TOURISM REAOURCES IN SHANXI PROVINCE*

Zhao Honglin

(Shanxi Vocational College of Drama, Taiyuan 030002,China)

Rural tourism as a part of the tourism industry has got rapid development in recent years, which showed a trend of scale up, industrialization and standardization of development. This paper analyzed the current situation at home and abroad as well as the development level of rural tourism in Shanxi province, established the evaluation indexes of tourism quality based on eight key factors such as transportation, reception, catering, accommodation, business and entertainment, overall environment, logistic support, and integrated management, through referring to the published standards and norms in the rural tourism-related industry, selected 20 typical rural tourism demonstration sites in Shanxi province as examples, divided five grades according to different levels of development and construction and tourism facilities, and finally constructed the evaluation standards for the grades from the "one-star" to "five-star". The results showed that there were 3 "five-star" tourist spots, 10 "four-star" tourist spots , and 7 "three-star" tourist spots. Finally, it discussed the future development of rural tourism in Shanxi province, and pointed out that, for the sustainable development of the resource-dependent economy of Shanxi province, it should take the cultural tourism as the attraction, use the advantage of popularity and passengers flows of the well-known cultural tourism attractions, and cooperated with the surrounding rural tourism resources.

rural tourism; Shanxi province; standards; development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170230

2016-02-17 作者简介：(1969—)，女，山西太原人，硕士、讲师。研究方向：旅游教学与管理。Email： 984033972@qq.com *资助项目：2015年度山西省高等学校科学研究项目课题阶段性研究成果“生态观视域下太行山区乡村体育旅游开发利用研究”(NJZY315)

F590.75; F592.7

A

1005-9121[2017]02207-06