邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

移动互联网环境下O2O顾客价值主张实证研究

邓之宏

（深圳信息职业技术学院商务管理学院，广东 深圳 518172）

现有文献对O2O领域的研究不够深入，尚未明确O2O商务模式顾客价值主张，更缺乏相关实证研究。本文首先基于国内O2O 移动应用的多案例研究，探索性地提出O2O顾客价值主张的各个维度及其内涵，然后构建O2O顾客价值主张初始量表，运用探索性因子分析法提取价值主张的三大因子维度：便利性、个性化和位置性。最后，运用验证性因子分析方法，实证检验了O2O价值主张量表的有效性。研究结论可为企业管理者制定O2O战略和策略以及开发设计O2O移动应用提供参考。

电子商务；O2O；移动互联网；价值主张；实证研究

近年来，移动互联网发展势头迅猛。以智能手机为代表的移动设备的广泛使用，使得互联网世界和现实世界的互动变得异常简单，造就了线上虚拟世界（Online）和线下现实世界（Offline）双向互动的O2O商务模式，并成为移动互联网和移动商务未来的发展趋势。在国家积极推进“互联网+”行动计划引领下，国内无论是成熟的传统企业还是如火如荼的电子商务企业，都在探索和践行O2O模式。企业在管理信息化和电子商务的基础上，必须适当引入移动商务和O2O的应用，进而提升企业竞争力。那些拥有成熟的O2O战略的企业将得到最大的回报，而那些缺乏O2O战略的企业将不可避免的走向衰弱。

O2O商务模式的兴起，使得企业面临的运营环境和顾客价值创造模式发生了巨大的变化，导致许多行业价值主张的重塑。……