■ 文 / 杨 覃 王 燕 谢 露

农民合作社理事长声誉评价模型构建及应用研究
——基于四川省39家合作社的调研

■ 文 / 杨 覃 王 燕 谢 露

理事长是合作社的灵魂人物，对合作社发展有着重要的作用。我国合作社根植于农村实践中，在长期发展中形成了以血缘、业缘、地缘为主的社会关系取向，农村的社会道德、伦理等传统规范对农民的影响是深远的、内在的，因此人们更关注个人声誉问题。理事长声誉在这样的环境中作为传播理事长管理能力、合作社内部管理有效性的信号，对合作社的发展起着重要作用。

一、文献综述

从已有研究来看，学者们认为声誉是一种无形的资产，是一种信息不对称时的信号发送机制，并且能够被相关者感知与信赖。对此，本文将理事长声誉定义为理事长拥有的传递理事长行为与表现给利益相关者的一项无形资产，是利益相关者基于理事长责任和角色多大程度上能够满足其期望而对理事长的历史行为做出的评价或者感知。

姜涛发现，声誉信号在不同利益相关者间产生偏差的问题依然存在，因为不同的利益相关者对于同一管理者的评价和判断会由于信号失真，从而导致人们在利用声誉信号来判断企业家内在品质时发生误判，但是他又发现当将管理角色作为中间变量引入模型后，任何一种管理工作角色都不会对声誉的偏离度指标产生显著影响。因此，为了更好地对理事长声誉进行准确、科学的评估，采用角色理论和利益相关者理论对理事长声誉进行研究，分别从理事长自身和与理事长有关的利益相关者角度来研究理事长声誉，并对理事长所扮演的角色和角色行为进行直接感知和评价，实现对声誉的直观具体化测量。

二、数据来源和样本描述

（一）数据来源

研究数据来源于课题组2015年8月对四川省6个市（县）39家合作社的调查。为保证样本在横向范围与纵向层次上均具有代表性，根据合作社的等级分类，从国家级示范合作社、省级示范合作社、市级示范合作社、县级示范合作社以及普通合作社五个等级中采用随机抽样调查的方法，抽取共计20家合作社，每家合作社选取包括监事、理事会成员、大股东、普通成员、技术指导员以及供应商、客户在内的至少1个代表。共抽取发放问卷200份，收回问卷194份，有效问卷185份，问卷有效率92.5%。对收集的数据进行多次独立样本χ2检验，结果显示不同地区间在问项上得分差异基本不显著，可以进行后续数据研究。

（二）样本描述

在被调查的样本中，男性占59.46%，女性占40.54%；年龄在41岁至60岁之间的占到了63.24%；初中与高中文化水平的共占60.54%；被调查者所属利益相关者分类中，合作社成员、供应商及客户等合作型利益相关者占58.38%；政府合作相关人员及被带动农户等指导型利益相关者占34.05%；村长、村支书、村文书等联合型利益相关者占7.57%。可见，被调查者中男性居多，年龄较大，文化程度中等偏低，利益相关者类型全面，数据具有典型性与代表性。

三、理事长声誉评价模型设计

（一）理事长声誉评价量表设计

借鉴仵希亮、李旭等学者对于利益相关者分类的观点，根据利益相关者与合作社的合作关系，将利益相关者分为合作型利益相关者、指导型利益相关者和联合型利益相关者。不同类型的利益相关者对理事长的利益诉求如图1所示。

图1 利益相关者对理事长利益诉求图

可见，利益相关者对理事长声誉在个人能力、管理业绩和社会影响三方面有利益诉求。在明茨伯格建立的管理角色理论基础上，参考国内部分学者对管理者角色的研究成果以及合作社理事长自身的功能和特点，将理事长角色分为了领袖、关系协调者、革新者、动员激励者、未来远景规划者、效益提升者、正直诚信者、道德楷模和社会贡献者等9种。为了更好地对声誉进行理解和测量，通过理事长角色的扮演以及理事长行为对应的声誉诉求对其进行直接测量和评价。理事长能力诉求方面包括了理事长作为领袖、关系协调者、革新者、动员激励者角色行为；理事长业绩包括了效益提升者、未来远景规划者角色行为；社会影响包括了正直诚信者、道德楷模和社会贡献者角色行为。对此，构建出合作社理事长声誉评价量表，如表1所示。

表1 理事长声誉评价量表

未来远景规划者 洞察市场、因时制宜、当机立断、目标分解、团结带动正直诚信者 公平诚信、不以权谋私、言出必行道德楷模 遵纪守法、传递关怀、吃苦耐劳、乐于助人社会贡献者 文化建设、热衷公益、注重环保、表彰奖励

（二）因子提取

根据上文的测度量表，对影响理事长声誉的38个初始指标使用里克特五星量表评定，利用SPSSl8.0软件对样本数据进行因子分析，经KMO和BARTLETT检验，样本KMO值等于0.914>0.7，巴特利特球体检验χ2的统计值的显著性概率输出结果均为0.000<0.01，表明数据非常适合于采用因子分析的方法进行统计分析。运用因子分析方法进行因子提取，剔除了因子负荷量低于0.5的题项共计7个，直到结构稳定。最终提取了影响理事长声誉的8个共同因子，根据所代表的内容进行了整理命名，包括领导能力、激励变革能力、团结带动能力、人脉关系构建、未来规划能力、个人品质、效益提升能力以及社会贡献。

（三）确立权重

将前文提取的理事长声誉评价共同因子划分为指标集，构建评价模型。目标层A为合作社理事长声誉，其中包括因子分析所提取的8个公共因子，即准则层B；准则层B包括解释各个因子的指标项，为指标层C。

二级指标权重根据前文用SPSS18.0运算结果中的因子得分矩阵表中的得分系数，并结合因子的方差贡献率，对其进行归一化处理，得到所提取的主要因子与其相应底层指标间的定量关系。

由于因子分析提出的8个主要因子之间已经互不相关，故而不能再次使用因子分析的方法来确立一级指标间的权重，对此，采用层次分析法，通过建立数学模型来确定一级指标的权重。采用专家打分法对8个指标进行两两比较，确定合适的标度，在确立标度时，用1—9标度法。将获得的专家打分进行整理构建矩阵，采用方根法计算判断矩阵，得到一级指标的权重一级最大特征根。根据计算得8个不相关因子间的权重分别为：

由于 CR=0.09≤0.10，可以看出一级指标具有较好的一致性。

（四）构建评价模型

根据上文因子分析提取的影响理事长声誉的8大因子，以及层次分析法确立的各项指标权重，确立最终合作社理事长声誉评价模型为：

i值，WBi

为准则层各指标对应的权重，Cij为指标层各指标对应值，WCij为指标层各指标对应的权重。理事长声誉指标体系如下表所示：

表2 理事长声誉指标体系表

四、模型应用

（一）完善合作社声誉制度的应用

合作社理事长拥有组织生产的专业技能，是合作社经营管理的领导人物，因此农户更加注重对具有一定声望的合作社理事长的信赖。胡平波认为，成员合作行为的激励，在正式制度不完备的情况下，声誉制度能够弥补正式制度的不足，可以有效激励合作意愿较弱的农民参与合作。因此，针对我国合作社目前还存在的激励机制不完善、合作关系松散等内部制度问题，了解理事长的声誉对于利益相关者更好地参与合作社活动显得尤为重要。

（二）理事长选拔与声誉培育的应用

理事长是合作社产生的逻辑起点，从利益相关者的角度对理事长声誉进行研究，建立完整的测量表有助于理事长声誉的评价，同时在对理事长进行选拔时，可以借助理事长声誉评价体系进行实际操作，有利于利益相关者对理事长进行监测，以外部的力量促使理事长对自身进行严格要求；另一方面理事长可以从利益相关者对自身声誉的客观评价中获取充分的信息，了解自身声誉的培育应该从哪些方面进行改进，并借此指导自己的日常行为，以便建立和维持自身的良好的声誉。

（三）理事长激励约束的应用

一方面，成员对理事长的选拔以及对合作社的参与是通过理事长声誉的好坏来实现的，故而会激励合作社理事长完善自身素养，增强自身能力，提升自己的声誉水平；另一方面，在信息不对称的情况下，理事长声誉的高低往往代表合作社实力的强弱，理事长个人声誉不好将会败坏合作社的声誉。当个人的利益取决于组织的评价，而组织的评价依赖于个人的声誉时，那么个人就会注重声誉。因此，为维护自身利益同时保障合作社的声誉，理事长会根据自身声誉水平约束自己的行为。

（作者单位：杨覃、王燕，四川农业大学管理学院；谢露，四川省成都市经济信息中心经济运行与计量研究所）

栏目编辑：孙超超