方建移， 柳仁丹

(浙江传媒学院 新闻与传播学院， 浙江 杭州 310018)

【文化产业研究】

从涉疆报道看《纽约时报》的公正与偏见
——兼谈对外传播的使命与受众意识

方建移， 柳仁丹

(浙江传媒学院 新闻与传播学院， 浙江 杭州 310018)

对外传播的使命在于沟通中国与世界，讲述中国故事，传播中国声音。新疆因其独特的地域性以及复杂的民族性，一直是国外媒体对中国议程设置的关键词之一。通过对《纽约时报》2000年至2014年涉疆报道的内容分析，客观呈现国外媒体涉华报道中的公正与偏见。与此同时，通过对《纽约时报》与中国对外主要传播媒体《中国日报》的涉疆报道进行对比分析，提出强化受众意识、提升我国对外传播能力和传播效果的若干建议。

《纽约时报》；涉疆报道；内容分析；对外传播；受众意识

对外传播旨在讲述中国故事，传播中国声音。运用实证方法分析国外媒体的涉华报道，不仅有助于准确认识国外媒体涉华报道中的公正与偏见，而且有助于树立受众意识，调整对外传播的方式方法，提高对外传播的能力与成效。

新疆因其特殊的地理位置、民族构成等因素一直是国外媒体有关中国事务报道的主要议题之一。多民族、多文化、多宗教并存的现实使新疆问题更具有国际性、复杂性与敏感性。特别是2009年发生在乌鲁木齐的“7·5”打砸抢烧暴力事件，不仅严重损害了中国的民族团结与社会稳定，更是将全球媒体的关注点吸引到了新疆。重视并做好涉疆报道，对于建构我国的国家形象具有至关重要的意义。

《纽约时报》是美国久负盛名的纸媒之一。研究该报的涉疆报道，既可客观呈现西方主流媒体涉华报道的公正与偏见，而且有助于更好地了解西方媒体的价值观以及西方受众的新闻关注点，并对我国的对外传播提供启示与借鉴。

一、文献综述

新疆作为中国的一个省份，因其独特的地域性以及复杂的民族性，成为国外媒体对中国报道议程设置的关键词之一。涉疆报道作为研究国外媒体构建中国形象的一个分支，在许多学者的文章中被提及。分析国外媒体对新疆的报道，首先要梳理国外媒体涉华报道的相关研究。

(一)国外媒体涉华报道研究。

1996年，李希光、刘康的《妖魔化中国的背后》[1]一书出版。该书在对西方媒体涉华报道进行考察与分析的基础上，提出了西方媒体“妖魔化”中国的观点。这一观点虽然在学界存在一定的争议，客观上也推动了关于中国国际形象的研究。

之后，关于中国形象的研究不断涌现，如潘志高的《〈纽约时报〉上的中国形象：政治、历史和文化成因》[2]以美国的代表性纸媒《纽约时报》为研究对象，从文学想象与文化利用的角度，证明了“媒体霸权论”的存在，即媒体通过对华报道的视角、用词等来传递美国的主流思想以及价值观，使其符合美国的国家利益。

刘继南、何辉等著的《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》[3]以世界主流媒体(包括《纽约时报》《时代周刊》《泰晤士报》等)上反映的中国和中国人的形象为研究对象，运用内容分析等方法，分析世界主流媒体报道中国的一般规律，研究我国国家形象国际传播方针、政策及机制，探讨构建国家民族形象的基本理论框架和一般模式。刘继南、何辉等著的《镜像中国——世界主流媒体中的中国形象》[4]对世界主流媒体对中国的报道进行相关的内容分析和定性研究，为深入研究国际传播环境中的中国形象提供了重要的参考。

钱进的《涉华新闻报道的舆论研究——以〈纽约时报〉为例》[5]将《纽约时报》2001年至2006年涉华新闻报道作为研究对象，从舆论规模、舆论呈现形式、舆论内容、舆论构建者和舆论倾向五个方面来定量描述《纽约时报》涉华新闻舆论的变化趋势。谢浩在《〈纽约时报〉对中国国家形象的构建与传播》[6]一文中对2002年至2005年《纽约时报》头版和国际版中有关中国的报道进行归类和分析，包括政治、经济、文化、外交等方面的内容，涵盖面广，研究结果认为《纽约时报》所构建的中国国家形象主体上是客观的，但是负面形象大于正面形象。张媛的《〈纽约时报〉中的中国形象研究：2007—2008》[7]运用内容分析与框架分析相结合的方式，选取2007年至2008年《纽约时报》上所有有关中国的报道共1 246篇进行研究，结果表明美国媒体总是以符合美国利益的议题作为报道重点，喜欢用“负面框架”来报道中国。

在有关国外媒体涉华报道的相关著作中，作者的学科背景主要是新闻与传播学，同时中国文学和国际政治领域的学者也进行了中国形象的相关研究。在研究对象方面，有的著作是专门研究具体某一国家媒体上的中国形象，如何英的《美国媒体与中国形象》[8]、潘志高的《〈纽约时报〉上的中国形象：政治、历史和文化成因》等更多的是在宏观和理论层面探讨国家形象的一般规律。研究的媒体主要涉及《纽约时报》《时代》《泰晤士报》等在世界上有较大影响力的西方媒体。在研究的内容方面，多数是从政治、经济、文化等多角度分析国外媒体涉华报道的特点。

(二)《纽约时报》涉疆报道研究。

现有《纽约时报》涉疆报道研究从内容上看主要分为两个方面，一是对诸如“7·5”事件等恐怖袭击事件的个案研究，二是对某一时间段关于新疆报道的宏观梳理。

在个案研究方面，李旭的《〈纽约时报〉对“3·14”事件、“7·5”事件相关报道的研究》[9]对《纽约时报》网站关于这两起事件的报道信源的引用进行分析，得出《纽约时报》没有将批评中国的西方政府、非政府组织以及分裂分子的言论覆盖支持中国政府的言论，但是更倾向于报道中国以及中国政府的对立方。这与美国政治文化中对政府的不信任以及对个体的关注有直接的联系。张陈琛在《2009年〈纽约时报〉上中国形象的框架分析》[10]一文中，运用关键词提取、词频统计的方法对“7·5新疆骚乱系列报道”作个案分析，侧重讨论了《纽约时报》的中国框架是如何运作的，认为一个“矛盾中国”而非“完美中国”更符合英国国家利益。黄曦的《美国主流印刷媒体报道中的中国形象——以〈纽约时报〉涉疆报道为例》[11]选取“9·11”事件之后到2010年年底《纽约时报》的相关报道，对“9·11”时期和“7·5”事件时期的报道进行了详细的个案分析，探究美国主流印刷媒体如何通过对新疆事件的呈现来构建中国国家形象，得出了美国主流印刷媒体构建的中国形象符合美国的国家利益这一结论。

在宏观梳理方面，赵玮的《〈纽约时报〉对新疆和西藏报道的异同分析》[12]比较了《纽约时报》2000年至2009年十年间关于西藏和新疆报道的异同之处，得出对新疆的报道比对西藏的报道态度更为柔和，美国媒体国际报道的倾向主要由国家利益所决定，美国在不同时期的对华战略利益取向是在部分问题上对新疆的态度没有对西藏的态度强硬的主要原因。

综合以上分析，在宏观梳理方面，样本选取的时间跨度都在十年以内，在反映报道变化的纵向趋势上有一定的局限性。

二、研究问题

本研究旨在更加全面完整地展现对《纽约时报》涉疆报道的认知，因为现存的研究主要基于《纽约时报》笼统的涉华报道，在涉疆报道的研究方面也是主要聚焦在“7·5事件”等个案层面。与此同时，本研究期望通过对《纽约时报》和《中国日报》涉疆报道的对比，为我国对外宣传媒体调整传播内容、提高对外传播能力以及国家形象提供启示。

研究问题1：《纽约时报》的涉疆报道具有什么样的偏好？是客观公正还是存在偏见？

(1)近15年来《纽约时报》对新疆的关注度呈现什么样的趋势？不同年份的报道倾向有什么不同？

(2)《纽约时报》涉疆报道的议题主要集中在哪些方面？对哪类议题最感兴趣？不同议题的报道倾向性有什么不同？

(3)《纽约时报》涉疆报道的体裁呈现什么样的分布？不同体裁的态度倾向性如何？

研究问题2：《纽约时报》与《中国日报》涉疆报道有哪些主要差异？可为我国对外宣传媒体提高对外传播能力提供哪些启示？

(1)《纽约时报》和《中国日报》涉疆报道的议题有哪些不同？

(2)《纽约时报》和《中国日报》涉疆报道的态度倾向是否存在差异？

(3)《纽约时报》和《中国日报》涉疆报道的消息来源是否存在差异？

三、研究方法

本研究主要使用内容分析这一实证研究方法。

(一)目标媒体。

在目标媒体的选择上，主要参考的原则为代表性和可操作性。根据这两个原则，本研究的目标媒体选定为美国具有相当影响力的纸媒之一《纽约时报》。该报创办于1851年，以消息灵通、言论权威著称。

(二)时间选择。

本研究的时间段为2000年1月1日——2014年12月31日，共15年。自新世纪以来，恐怖主义活动不断，如2001年的“9·11”事件、2009年的“7·5”事件、2014年的“4·30”乌鲁木齐火车南站暴恐案和“5·22”乌鲁木齐爆炸案等。此外，中国近年来举办的各项大型国际活动，如2008年的北京奥运会、2010年的上海世界博览会、2014年的北京APEC会议，吸引着世界各地媒体的关注。因此，选择此时间段进行研究具有现实意义。

(三)样本选择和分析单位。

本研究的资料来源于LexisNexis Academic学术数据库的新闻部分。消息来源设定为“The New York Times”，检索关键词设定为“Xinxiang”，精确检索2000年1月1日至2014年12月31日这15年的报道，共计774篇。

样本的选取采取隔年抽样。考虑到近年来我国的民族政策比较稳定，因此本研究采取隔年抽样的方法选取样本。此外，借鉴构造周的做法，以月为单位进行抽样，每年抽取连续3个月的报道为样本，构造出两个“构造年”，共97篇。删除提及“新疆”两字但主要报道对象不是新疆的报道之后，有效样本总量为68篇。此次内容分析以篇为单位，即每一篇报道视为一个分析单位。

样本具体分布如下：

年份 月份样本数量2000年1月、2月、3月1篇,3篇,2篇2002年4月、5月、6月1篇,1篇,1篇2004年7月、8月、9月1篇,2篇,1篇2006年10月、11月、12月2篇,3篇,0篇2008年1月、2月、3月3篇,1篇,4篇2010年4月、5月、6月4篇,5篇,3篇2012年7月、8月、9月2篇,2篇,2篇2014年10月、11月、12月8篇,9篇,7篇

四、研究结果

本研究参考了现有涉疆报道研究的类目建构和编码，并依据研究目的将研究类目分为报道数量、报道篇幅、报道议题、报道体裁、态度倾向、报道来源、报道形式这七个维度。

(一)报道数量。

由图1可知，《纽约时报》涉疆报道的数量在这15年中整体呈上升趋势，在2010年和2014年出现了两个峰值，分别是12篇和24篇。2010年出现峰值是由于2009年在新疆发生的“7·5”事件以及后续报道，2014年的峰值也与当年度的“4·30”和“5·22”暴恐事件联系在一起，可以看出《纽约时报》对新疆的关注度呈逐年递增趋势，同时报道数量又和重大事件的发生成正相关。

图1 报道数量变化曲线

(二)报道篇幅。

以新闻报道中正文的字数为依据，分为以下五类：

(1)500个单词以内；

(2)501——1 000个单词；

(3)1 001——2 000个单词；

(4)2 001——3 000个单词；

(5)3 001个单词以上。

图2 报道篇幅分布

篇幅的大小在某种程度上反映了媒体对报道对象的重视程度。《纽约时报》关于新疆的68篇报道中，500个单词以内的报道为24篇，1 001至2 000个单词的报道为22篇，501至1 000个单词的报道为21篇。由此可见，《纽约时报》的涉疆报道以中短篇为主。

(三)报道议题。

在现有的涉疆报道研究中，因研究对象以及研究目的的不同，有关议题的编码也不尽相同。本研究的具体议题分类如下：

一级主题二级主题政治国际关系、国内政治恐怖主义、宗教政策人权问题、其他经济国际贸易、国内经济发展社会生态环境、教育就业文化科技生活军事

图3 报道议题变化图

由图3可知，《纽约时报》涉疆报道的议题主要集中于政治类，其中人权议题占的比例最高(17.6%)，其次是恐怖主义(16.2%)、政治类中的“其他”(主要包括新闻审查等，占比14.7%)。在经济类议题方面，《纽约时报》关注最多的是中国国内经济发展，占样本总量的10.3%。报道议题反映了新闻生产者对新闻的选择和取舍，即哪些议题是他们希望受众关注的，是议程设置的重要方面。从中可以看出，《纽约时报》对新疆的政治类议题最感兴趣，也是最希望受众关注和讨论的。

根据报道议题与态度倾向的交叉分析，在人权议题上，中立报道与负面报道的比例为8：92。美国对中国的人权问题历来极为关注，作为主流媒体代表的《纽约时报》自然少不了对人权问题的大量报道，对这一议题的报道倾向尤其可以反映《纽约时报》对新疆形象构建的态度。对人权议题的负面报道主要体现在以反恐的名义对部分新疆穆斯林的管制，对持不同政见者不公正对待等方面。

在经济类议题上(图4)，《纽约时报》涉疆报道中有关国际贸易和中国国内经济发展的报道以中立态度为主，可以看出该报并不否认中国在经济建设方面取得的巨大成就，相反，有的报道还很详尽，认为中国近年来取得的成功是“世界经济奇迹”。

(四)报道体裁。

根据丁柏铨在《新闻采访与写作》一书中的分类，本研究将报道体裁分为消息、通讯、深度报道、评论、其他五类[13]。

(1)消息：以最直接、最简练的方式报道新闻事实的一种新闻文体，是最经常、最大量运用的报道体裁。狭义的“新闻”即指消息。

(2)通讯：是一种比消息详细生动，报道客观事物或典型人物的新闻体裁。 在本研究中，它既包含人物通讯、事件通讯和风貌通讯等一般的通讯，也包括特写、调查报告、记者采访手记、访谈等较为特殊的通讯。

(3)深度报道：深度报道是某些通过展示宏观背景，对新闻事实(事件)进行分析、解释、预测并达到相当深度的报道的总称。一部分深度报道，以独立的面目出现；而另一部分则是以连续报道、组合报道的方式出现。

(4)评论：新闻评论是有关论者就具有新闻价值的事实或当前的社会现象所做的分析评论。有关论者，既可以是媒体从业人员，又可以是其他人员。

(5)不能归入上述四类体裁的纳入“其他”。

图4 经济类问题与态度倾向交叉分析

态度倾向正面中立负面合计报道体裁消息计数011415报道体裁中的%0%73.3%26.7%100%态度倾向中的%0%36.7%10.8%22.1%总数的%0%16.2%5.9%22.1%报道体裁通讯计数081927报道体裁中的%0%29.6%70.4%100%态度倾向中的%0%26.7%51.4%39.7%总数的%0%11.8%27.9%39.7%报道体裁深度报道计数18615报道体裁中的%6.7%53.3%40.0%100%态度倾向中的%100%26.7%16.2%22.1%总数的%1.5%11.8%8.8%22.1%报道体裁评论计数0033报道体裁中的%0%0%100%100%态度倾向中的%0%0%8.1%4.4%总数的%0%0%4.4%4.4%报道体裁其他计数0358报道体裁中的%0%37.5%62.5%100%态度倾向中的%0%10.0%13.5%11.8%总数的%0%4.4%7.4%11.8%合计计数1303768报道体裁中的%1.5%44.1%54.4%100%态度倾向中的%100%100%100%100%总数的%1.5%44.1%54.4%100%

图5 报道体裁分布

《纽约时报》这15年来对新疆的报道，如图5所示，通讯类占39%，其次是消息类和深度报道类，各占22%，其他类主要为读者来信，占5%。

消息素以最简练、客观的语言传递新闻的六个要素，即人物、地点、时间、起因、经过、结果，通讯则是在此基础上加入一些细节的描写、背景的介绍等，比消息更加详细、深刻、生动，因此主观性更强。通过报道体裁与态度倾向的交叉分析(表1)可以看出，在《纽约时报》涉疆报道的消息类体裁中，所持的态度主要是中立的(73.3%)，而在通讯等主观性相对较强的报道体裁中，《纽约时报》所持的态度主要是负面的，为70.4%。

(五)态度倾向。

(1)正面：宣扬社会正面形象的报道。

(2)中立：客观公正地陈述事实，既不表扬，也不批评的报道。

(3)负面：揭露社会负面现象的报道。

统计结果表明，《纽约时报》对新疆的报道总体上呈现比较负面的态度，具体分布为：负面报道数量37篇，所占比例为54%，中立报道30篇，所占比例为44%，正面报道仅1篇，占2%。

表2 态度倾向与报道来源交叉分析

表3 态度倾向与报道年份交叉分析

根据态度倾向和报道来源的交叉分析(表2)，报道来源为境外的政府、人权组织、媒体、专家学者以及分裂势力的报道，负面态度有压倒性优势，分别为100%、100%、72%、71.4%、100%。由此可以看出，西方国家对新疆仍持有较深的偏见。在下文所做的报道来源分析中，境外来源(67.7%)的比重远超于境内来源(32.3%)的比重，可见《纽约时报》在涉疆报道的客观性上并不能十分令人信服，在一定程度上存在对受众的舆论引导以及议程设置(这里的境内指中国大陆，境外指中国大陆以外，下同)。

通过对报道时间和态度倾向的交叉分析可以看出，随着时间的推移，负面报道的比重整体呈不断上升的趋势，并且在2014年达到最高，有66.7%的报道态度倾向为负面，由此可以反映出《纽约时报》的涉疆报道希望传递给受众的新疆形象也绝大多数是负面的。

(六)报道来源。

报道来源即报道中所引用信息的来源，主要分为境内权威机构、境外权威机构、分裂势力，具体分类如下：

消息来源境内政府、媒体、学者专家民众言论、其他境外外国政府、外国媒体外国学者专家、人权组织民众言论、其他分裂势力(热比亚、疆独分子、分裂势力)

图6 报道来源分布

《纽约时报》涉疆报道的最主要来源为外国媒体(主要指没有明确指出消息来源，或《纽约时报》整合多种报道来源的文章)的报道比例为36.8%，其次是境内媒体(主要为新华社、《中国日报》)占14.7%，外国学者专家所占比例为10.3%(图6)。总体来看，境外来源比重(67.7%)是境内来源比重(32.3%)的两倍之多，表明《纽约时报》它以一种巧妙的方式将自身的观点隐匿在消息来源的背后，借他人之口来表达自己的态度观点。

一般来说，新闻记者常常依靠官方消息源和政府的解读以增强报道的可信度，同时可以使得报道更为快捷、高效。但是《纽约时报》在引用境内媒体的报道时，往往采用多信源的方式，即在引用中国官方媒体的言论之后援引外国专家学者或者其他机构的评论对中国官方媒体的言论提出质疑，如：2014年11月30日，《纽约时报》对新疆一起恐怖袭击的报道中，开头援引新华社报道的死亡人数以及袭击方式，随后质疑当局没有跟进调查并一如既往地把类似的袭击归咎于分裂势力所为，同时引用维吾尔族独立运动支持者的话批评中国共产党压制维吾尔族宗教生活和自治的政策加剧了维吾尔族和汉族的紧张关系。由此可以看出，境内媒体的报道时常作为《纽约时报》抨击的“靶子”，《纽约时报》即便引用境内媒体的报道也有弦外之音，对中国官方媒体的报道并不信任认同。

《纽约时报》对新疆的新闻报道注重引用外国专家学者的言论。针对中国政府在一些危机事件后第一时间发布的信息，美国专家常常认为是为了控制住外国记者，更好地为政府服务。

(七)报道形式。

本研究将报道形式分为三类：(1)文字+图片；(2)文字；(3)图片。

图7 报道形式分布

由图7可知，《纽约时报》对新疆的报道有59%以文字的形式呈现，所占比例最高，35%是以文字+图片的形式呈现，6%仅以图片的形式呈现，所占比例最少。

表4 态度倾向与报道形式交叉分析

文字+图片的报道形式是最为翔实、全面的报道形式，新闻图片不仅具有很强的现场还原能力，而且还能够对文字进行补充说明，增强报纸的可读性。通过对报道形式和态度倾向的交叉分析(表4)，可以看出正面报道全部采用文字+图片的形式，相反，负面报道单纯使用文字所占的比例最高，为73%，而中立报道使用文字+图片的形式和纯文字的形式各占50%。

根据报道形式和报道时间的交叉分析可知，图片使用的比例整体呈上升的趋势(图8)。“读图”时代的来临，图片摄影逐渐成为新闻报道中的一个重要组成部分。重要的照片具有一种证明力，它以独特的现场感、表现力，为观众再现新闻场景。对比之前的报道时间和态度倾向的分析可知，随着时间的推移《纽约时报》负面报道的比例不断增加，因此可以得出，运用图片报道也是《纽约时报》引导舆论的一种手段，更容易让受众产生共鸣，让受众信服。

五、《纽约时报》与《中国日报》涉疆报道对比分析

(一)《中国日报》研究样本说明。

《中国日报》是我国重要的外宣英文报纸，是国外读者了解中国国情的重要窗口，也是中国对外建构和传播新疆形象的重要载体。研究《中国日报》中的涉疆报道有助于了解和分析中国政府的对外传播方式。样本选择时间为2014年10—12月以及2015年1—9月共计12个月。由于该报并不是每一天都有涉疆报道，在考虑到样本量的情况下，采用全部入样的方式，总计44篇。

(二)报道议题对比。

对比《纽约时报》和《中国日报》的议题分布(图9、图10)可以看出，两家媒体关注最多的都是政治类议题，分别占到了71%和36%，《纽约时报》的比例更高；其次是经济类议题，分别为13%和34%。新疆由于其特殊的地理位置以及多民族的属性，使政治问题成为诸多媒体报道的聚焦点。经济与政治相辅相成，由于新丝绸之路政策的推出，经济类议题也受到国内外媒体的关注。

图9 《纽约时报》报道议题分布

图10 《中国日报》报道议题分布

(三)态度倾向对比。

图11 《中国日报》态度倾向分布

通过对比可以看出，《纽约时报》和《中国日报》涉疆报道的总体态度倾向截然相反。《纽约时报》以负面报道为主，占54%，《中国日报》则以正面报道为主，占68%(图11)；在中立报道方面，《纽约时报》为44%，《中国日报》为23%。《纽约时报》作为美国主流媒体之一，对新疆过多的负面报道，映射出美国对中国的政治态度，存在着一定的议程设置。《中国日报》作为中央级的对外宣传媒体，较为强调正面形象。

(四)报道来源对比。

对《纽约时报》和《中国日报》的报道来源分析可知，《纽约时报》的报道来源外国媒体占首位，为36.8%，境内(中国)政府、媒体的来源较少，合计为16.2%；《中国日报》的新闻来源则主要源于该报自采新闻，其他的新闻来源也都是来源于境内政府和媒体，在报道来源的选择上比较单一(图12)。

图12 《中国日报》报道来源分布

六、提升我国对外传播能力和传播效果的若干建议

(一)《纽约时报》的公正与偏见。

《纽约时报》被认为是具有公信力和影响力的严肃报纸，它在涉疆报道中是否依旧秉持公正的立场还是具有意识形态的偏见？

从上述对《纽约时报》的内容分析看，该报对新疆的报道总体上呈比较负面的态度，负面报道所占比例达54%。而且，随着时间的推移，负面报道的比重整体呈不断上升的趋势。

《纽约时报》涉疆报道的议题主要集中于政治和经济两类议题。在经济类议题上，该报以中立态度为主，报道相对客观公正。然而，在政治类议题上，却存在比较严重的主观和偏见。以人权议题为例，中立报道与负面报道的比例竟然达到8：92。

从报道体裁、报道来源等角度分析，《纽约时报》的涉疆报道偏见也显而易见。在消息等相对客观的体裁中，该报主要持中立态度(73.3%)，而在通讯等主观性相对较强的体裁中，该报所持的态度主要为负面(70.4%)。报道来源为境外的政府、人权组织、媒体、专家学者以及分裂势力的报道，负面态度呈压倒性优势。而且，《纽约时报》在引用境内媒体的报道时，常常援引外国专家学者或者其他机构的评论对中国官方媒体的言论提出质疑，也就是将境内媒体的报道作为《纽约时报》抨击的“靶子”。

惠特曼认为，如果受众对某议题或事件缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的性质[14]。然而新闻经过选择之后，有意强化或者弱化一些事实，并不能完全客观公正地反映社会现实，它不仅仅传递信息，而且影响人们头脑中信息的构建以及价值选择。正是因为对于媒体的依赖性，人们对事物容易形成一种比较固定的、笼统的概括，这就是李普曼在《公众舆论》一书中提出的“刻板印象”。

大量研究表明，刻板印象具有稳定性。要想改变西方媒体对中国国家形象以及新疆等民族问题的刻板印象，并非一朝一夕就能完成。《纽约时报》作为美国的主流媒体，难以摆脱西方发达国家惯有的优势民族意识形态的影响，它们习惯从西方固有的思维角度出发，居高临下地俯视他国的社会现实。它们更愿意选取那些能够验证和巩固已有观念的事实，而对那些与之不符的现象视而不见。

从媒介的政治性选择来看，《纽约时报》也要遵循西方媒介普遍奉行的“政治正确性”，从事着看似自由民主的新闻报道活动，实际上却仍要奉行政治上的“二元化”思维，用美国的价值观和意识形态作为评判别国的标准，与其保持一致就是正确的，反之则是愚蠢和错误的。

(二)强化受众意识，履行对外传播的使命。

习近平总书记曾在人民日报海外版创刊30年前夕作出重要指示，要求对外传播媒体讲述好中国故事，传播好中国声音。让国外受众了解和理解一个复杂多元的中国，推动中国更好地走向世界、融入世界，这是对外传播理应肩负的历史使命。

履行对外传播的历史使命，需要树立受众意识，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，来讲述中国故事，传播中国声音。了解国外受众的关注点，除了定期不定期地进行科学的受众调查外，还可借鉴国外主流媒体的传播方式。基于上述对《纽约时报》的内容分析，我们认为可从以下几个方面改进宣传报道方式，更好地传递中国声音，改善新疆乃至我国的国际形象。

1.掌握报道主动权。

我国媒体在重大事件面前，应尽量在第一时间发出声音，表达自己的态度立场，把握国际舆论的主基调。同时要学习境外新闻媒体报道的优点，运用国外受众喜闻乐见的方式报道新闻，并取得境外媒体的认可，使其更愿意传达、转载我们的声音。

我国媒体很好地总结了2008年西藏“3·14”事件报道中的经验和教训。乌鲁木齐“7·5”事件发生后，新华社在第一时间(事件发生30分钟内)就向全世界发布消息，并允许外国记者实地采访。后来，新疆维吾尔自治区政府还运用政府掌握绝大部分信息资源并且信源、信誉可靠的优势，在第一时间对“7·5”事件后续情况进行权威发布。自治区新闻办通过报纸、电视、电台、网络等媒介每日向社会发布首府治安情况通报，既有力地揭示了真相，又满足了受众的知情权[15]。

2.报道方法注重平衡。

不能只注重正面的宣传，报道同时要有批评、建议的部分，使其更符合中国现阶段发展的国情，增强说服力。我们在对内传播时习惯采取“高大全”的宣传方式，又习惯性地将这一模式运用到对外宣传中。在《中国日报》涉疆报道的态度倾向中，正面报道就占到了68%。但事实上，中国目前正处于激烈变动的时期，在经济高速发展的同时，确实存在着许多问题。随着中国的经济、政治全球化程度越来越高，我们更不可能只将自己的正面部分展示给别人。20世纪50年代霍夫兰的实证研究证明传播者的说服意图和动机越明确，受众越容易拒绝说服信息，而以摆事实方式组织起来的报道更易于掩盖宣传意图和报道目的让受众接受。通过实证分析我们发现，国外媒体往往采取的是第二种方式。在对外传播中，要将传播内容与国际受众的思维习惯紧密结合起来，因为国际受众对越是官方的言论越是不信任，所以“高大全”的宣传模式，必定导致外国观察者对中国的误读、误解。

因此，在对外传播方面，建议采取适当批评的方式，而不是一味的正面宣传。对中国的多元化现象，在介绍、报道和评论时也要指出问题，分析不足，提出建议，也就是所谓的“小骂大帮忙”。只有这样，才可能逐步矫正美国等西方主流媒体对中国的报道偏差，帮助世界认识到一个真实的、进步的中国。

3.报道来源更加多元。

媒体在对外报道重大的政治、经济、文化事件，特别是突发性事件时，应注意引用境内外学者的分析、评论，通过他们来给消息加注背景，增强说服力。美国公众更加相信学者，而不是政府[16]。这从《纽约时报》涉疆报道中消息来源的分布可以看出，报道引用了大量的专家学者的言论，以增强其说服力。霍夫兰的实证研究表明，传播者的可信度与传播效果成正比，可信度越高，说服力越强。因此，选择受众认可的信息源有利于提升传播效果。

除此之外，还要注意境内外信息源的平衡，如果新闻源均来自我国媒体，即使我们的报道全部是真实的，这在传播学上也属于单一信源，从以上对《中国日报》的分析可知，《中国日报》涉疆报道的新闻来源全部来自国内政府、媒体。对于外国受众来说，这种新闻难免不被怀疑。因此，事关重大事件的报道应适当采纳不同国家媒体的报道内容，增强报道的可信度。

4.报道内容以人为本。

任何事件和议题，都可能牵涉国家、社会、团体、个人等一个或几个层面，对外报道不能只注重从国家层面出发，要避免流于概念和数据堆砌的新闻报道，要关注社区、地区的状况，尤其要关注到个体本身。注重描写个体的生存状态，传达个体的声音，这样的报道更具人情味，也更容易引起国外受众的共鸣。我们可以看到在《纽约时报》的涉疆报道中，很多信源都是牧民、出租车司机等普通民众的叙述，这样可以增强新闻报道的可读性和真实性，同时也更加符合西方“个人主义”的文化传统。

对外传播实际上是一种价值观的传播，因此不能仅仅停留在具象的符号层面，更要讲好符号后的中国故事，传递符号后的中国价值。只有强化受众意识，实现从宣传向传播转变、从上天向落地转变、从广种向精耕转变，才能让国外受众对“中国故事、中国声音”产生共鸣，从而履行好对外传播的历史使命。

[1] 李希光,刘康.妖魔化中国的背后[M].北京：中国社会科学出版社，1996.

[2] 潘志高.《纽约时报》上的中国形象：政治、历史和文化成因[M].开封：河南大学出版社，2003.

[3] 刘继南,何辉.中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[4] 刘继南,何辉.镜像中国——世界主流媒体中的中国形象[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[5] 钱进.涉华新闻报道的舆论研究——以《纽约时报》为例[D].上海外国语大学硕士学位论文，2008.

[6] 谢浩在.《纽约时报》对中国国家形象的构建与传播[D].四川大学硕士学位论文，2007.

[7] 张媛.《纽约时报》中的中国形象研究[D].2007—2008.陕西师范大学硕士学位论文，2010.

[8] 何英.美国媒体与中国形象[M].广州：南方日报出版社，2005.

[9] 李旭.《纽约时报》对“3·14”事件、“7·5”事件相关报道的研究[D].山东大学硕士学位论文，2010.

[10] 张陈琛.2009年《纽约时报》上中国形象的框架分析[D].复旦大学硕士学位论文，2010.

[11] 黄曦.美国主流印刷媒体报道中的中国形象——以《纽约时报》涉疆报道为例[D].上海交通大学硕士学位论文，2011.

[12] 赵玮.《纽约时报》对新疆和西藏报道的异同分析[D].上海交通大学硕士学位论文，2011.

[13] 丁柏铨.新闻采访与写作[M].北京：高等教育出版社，2009:220.

[14] 常蕾.传播研究中话语分析与内容比较之分[J].安徽文学月刊,2009(2):347.

[15] 李建军,周普元,杨帆.对西方媒体妖魔化中国的剖析——以乌鲁木齐“7.5事件”报道为例[J].当代传播,2009(6)，124-125.

[16] 李希光,刘康.妖魔化中国的背后[M].北京：中国社会科学出版社，1996:412.

责任编辑：孙义清

G212

A

1007-8444(2017)03-0307-11

2016-12-23

方建移，教授，博士，中国社会心理学会传播心理学专业委员会副主任委员，主要从事舆情分析和受众心理研究。