车 诚，戚晓琳，马万祺，邵冬雁

(中国石油大学(华东)经济管理学院，山东 青岛 266000)



移动社交网络营销效果的影响因素实证研究

车 诚，戚晓琳，马万祺，邵冬雁

(中国石油大学(华东)经济管理学院，山东 青岛 266000)

随着通信技术发展，移动社交网络等前沿新媒体成为企业新型的营销工具。移动社交营销的效果是有目共睹的，但是移动社交网络营销效果的影响因素及作用路径还有待深入的研究。本文经过文献的梳理，从领导战略、品牌管理、客户关系、资源和能力四个维度提出了企业移动社交网络应用的17个影响因素，并基于对青岛市103家企业的调研，运用因子分析和多元逐步回归联合分析方法进行实证研究，分析移动社交网络促进企业营销效果的影响因素。结果表明，品牌管理因素对营销效果的影响最大，应用模式、客户关系、领导者因素对移动社交网络营销效果都有显著的正相关关系，资源投入和技术投入因素也起着重要作用。研究结论较为全面的反映了移动社交网络环境下企业营销的影响因素和作用机制，对于企业实施移动社交网络营销具有较大的参考价值。

移动社交网络；企业营销效果；影响因素；实证研究

1 引言

随着信息技术的发展和移动设备的普及，移动互联网的用户规模和市场规模急剧上升，根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿，手机上网人群占比由2014年的85.5%提升至90.1%。……