付硕

摘要：随着生活节奏的加快，人们在满足基本物质需求的基础上转而向情感需求层次靠近。产品包装设计的目的是保护产品安全、方便产品运输、促进产品销售等，而情感理念是人们对消费者从心理上产生的认同感，是在符合人的基本需求的基础上而产生的一种情感体验。随着科技的进步与发展，包装设计在现代发展中呈现多样化趋势，将情感化理念应用到包装设计中，这种新的包装设计理念和意识受到大多数设计师的青睐。人的认识是从理性到感性的过渡，感官体验作为人意识的基础，是获取情感的直接途径，情感理念为人们的判断提供了依据。情感理念在包装设计中的应用，极大保护了产品不受损坏，提高产品的认知度和企业影响力，是一种综合性较强的文化软实力。本文中，笔者主要是在产品包装设计内涵的发展现状基础上，深入探究情感理念在包装设计中的应用。

关键词：包装设计 情感 理念应用研究

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）08-0068-02

产品的包装设计能以直观的方式将产品展示给消费者，使消费者产生不同的情感体验。将情感理念应用到包装设计中，是生产企业注重人的情感因素的体现。包装设计的目的在于消费，而这一目的是不会改变的，关注消费者的消费观念和情感变化是十分必要的。在包装设计的过程中，将人的情感理念融于其中，包装设计出的效果会存在一定差异，产品包装设计给消费者带来的是一个整体印象和感觉，因此，在进行包装设计过程中，应充分、合理地调动消费者的情感，拉动消费。情感理念因素的设计表达应在产品应用的基础上，重视设计的整体感，确保产品能建立起独到的综合形象，从而适应社会的发展。

一、包装设计的内涵及发展现状

（一）包装设计的内涵

随着商品经济的快速发展，社会意识形态也有了较大的改变，包装设计行业在新理念、新意识形态的引领下不断进行调整与更新，包装设计的功能发生了较大改变，包装图形、色彩、结构、形态等设计元素和设计理念也有了较大改变。

传统的包装是为保护商品在流通中的安全性，方便运输，促进销售，按照一定的技术方法，采用材料、容器等辅助的总成；而现代意义上的包装则是对传统包装的现代化延伸和情感融合。现代化包装设计中融入情感要素，在满足消费者对产品需求的基础上，引起其情感共鸣，这是消费者和产品之间的双向沟通和联系，包装设计中所传递的情感，是契合消费者心理认同感的情感需求。将情感理念应用到包装设计中，能拓宽产品销售渠道，增加产品销量，提升企业形象和品牌形象。商品从生产到销售的每一环节，包装设计的内涵也是各不相同的。从企业自身发展来说，包装设计在保护产品不受损坏的同时，还有增加产品销量、展示产品信息、提升产品附加值等作用，同样也是企业和产品向消费者展示的媒介载体。从包装设计者角度来说，应根据商品的实用价值、流通途径等多个方面，准确定位包装设计的材质、设计方法以及色彩、结构等，将情感因素融入到包装设计中，是对产品包装设计进行创新的过程。从消费者的角度来说，包装设计应在满足其基本生活的基础上，最大限度地符合消费者情感需求。消费者在选择产品时，在满足生活需要的同时，总会带有一定的情感诉求，包装设计师应紧紧抓住消费者情感需求这一切入点，加强对产品包装和情感理念的交互设计。

（二）现代化包装设计现状

从远古时期开始，人们便对包装有了简单的意识，象形文字中的“包”便是对这一时期包装设计的层面诠释，人类最初的包装意识，是为了存储、运输货物，如：烧制陶器、缝制兽皮等。这一时期的包装完全是出于实用用途，具有较强的实际应用价值，但缺乏相关的设计理念，情感理念的融入更是无从谈起。随着社会的进步以及现代化技术的发展，人们所掌握的设计概念和设计理念越来越多，对包装形式的需求也越来越复杂、精美。

现代包装设计的兴起源于国外，在我国的起步相对较晚，现代包装设计在保存产品实用性的基础上更加注重时尚感和美感，无论是在包装材料或是在包装技术上，现代包装设计均有了质的突破。在经济全球化快速发展的时期，产品与包装设计高度融合，人们对包装设计的意识越来越强，包装设计已逐渐发展成为企业的重要标志，成为构建品牌效应、增加产品销售的重要元素。

二、包装设计中的情感理念

情感理念是沟通产品和消费者之间的桥梁。人们总会对外在世界的事物产生某种情感上的体验，包装设计应遵循消费者的各种情感体验，情感化的设计能更好地向消费者呈现包装设计表达的含义。

（一）视觉感官的情感理念应用

文字是准确记录语言的符号，是传递信息、表达情感的重要载体，是消费者了解产品时最直观的视觉传递要素，消费者能从文字表达来快速、直接、准确地识别该产品属性。文字在包装设计中的表达与使用，根据不同产品而各有差异。文字是包装设计中不可忽视的情感表达元素。文字既具有装饰性，还具有易读性和可识别性等特点，其主要功能是将信息直接传达给受众，设计者可根据文字的书字体、颜色和编排方式等进行创造性设计。其在后人的研究与创新中，达到了一定艺术高度，具有民族性、傳统化的产品特征，传递给消费者的是亲切、美好的情感理念，在传承中国传统文化的同时，更容易引起消费者情感上的共鸣。

图像要素包含图案和造型两个组成部分，作为包装设计中的重要视觉要素，图像带给消费者以最为直观的感受。消费者在选择产品的过程中，图像能使消费者在脑海中快速形成对该产品的定位，从而准确判断产品是否适应自身情感需求。

通过对图像的设计、再创造，能提高视觉传达情感的效果，是对情感要素的传递。对于大多数的消费者来说，无论是抽象或者具体的图形，都能很好地应用于包装设计之中，如：食品包装，为让消费者直观了解到产品属性，在进行包装设计时，应选择直接的图像表现形式。

（二）非视觉感官的情感理念应用

在包装设计领域，将情感理念融入其中逐渐受到行业广泛关注。将作为消费者与产品之间沟通桥梁的情感元素应用到包装设计中，更加注重消费者情感体验，充分调动消费者非视觉感官的共鸣。人的情感是一种综合性的感官体验，包括：视、听、触、味、嗅等，这些感官体验使人们对外界事物产生了不同的情感体验，成为收获情感的重要途径。消费者在看到产品包装时，会根据颜色的冷暖、触摸的感受而产生喜欢或厌恶等情感。在各式各样的产品中，消费者凭借直观的感受进行情感化选择。

纵观当前产品包装设计行业的发展，大多包装设计师已能很熟练地应用视觉因素来营造各种情感体验，一件商品通过包装所给予人们的情感表达并不是简单的视觉问题，包装设计要进行创新，就必须在感官情感理念的基础上进行全新思考，将情感理念应用于包装设计中，是未来产品包装设计发展的必然趋势。非感官因素是除视、听、触、味、嗅等之外的感官体验，消费者在选择商品过程中会从心理上对某一产品产生一定的依赖感，即对该产品产生情感上的认同。设计者在包装设计中的情感理念表达上必须进行创新，在针对产品特性的基础上，以视觉上的冲击充分调动消费者各种感官因素，恰当地运用各种设计要素来表达产品的寓意，促使产品在满足基本需求的基础上，满足消费者的情感诉求。

三、包装设计中的情感理念应用建议

（一）包装设计与可持续发展

可持续发展中的“绿色环保”是近年来的热门话题，“绿色环保”成为各企业争相探索的新领域，同时，大众媒体对环保的持续关注，令民众在了解和接受这一概念的基础上，从自身做起，从小事做起，减少资源浪费，避免环境破坏。包装设计中的情感理念应遵循适度原则，在材料和成本上加以综合考虑，包装设计师在将情感理念应用到包装设计中时，应充分考虑到包装设计所应用的材料、宣传效果是否符合可持续发展的“绿色环保”需要，应尽可能做到降低污染，使用污染较低的材料，在充分发挥设计功能的同时，还能满足消费者对审美的体验，这对设计者的平衡把握能力提出了考验。近年来，高档包装设计风靡一时，消费者为追求所谓的面子，购置包装高级却不环保的产品，这不仅造成了资源浪费，对产品自身的长远发展也产生了一定的影响。

包装设计者应尽可能平衡环保与绿色环保之间的关系，减少消费者对高级包装的依赖，设计出更多环保、精美、为消费者广泛接受的包装设计。环保并不是停留在口头的标语，而是应从内心情感的认知开始。

（二）转变消费者消费理念

与西方国家人员相比，我国消费者更加注重的是群体性消费，即消费者在消费过程中更加信赖于他人的意见和想法，无论出于什么阶层的消费者，都追求面子，将送礼视为维系关系的重要途徑。消费者注重面子消费，从而出现了团体消费这一现象，送礼盛行，正是这一特质的表现。中国的消费者更加青睐于包装昂贵的礼盒，相关报告指出，包装成本过高导致产品价格升高，而每年包装的销量却是有增无减。设计者利用消费者从众的心理，为吸引消费者而进行包装设计，忘记了最初设计的本意，触发情感体验的设计手段，这种美的包装让消费者进入了一个误区。针对这种现象，首先，应对包装设计人员进行思想警示，让设计者将更多的精力投入到包装材料等元素的设计中，避免不必要的浪费；其次，应弘扬和践行社会主义核心价值观，消费者从自我做起，杜绝浪费，切不可为了面子购置奢华而价值不大的包装产品。包装设计人员虽然要满足消费者的情感理念需求，但同时也要进行反思，最终使我国的包装设计发生从兴奋型到理智型的转变。

四、结语

综上所述，将情感理念要素融入到产品包装设计中，是为了更好地提升人文化和人性化的优良设计。企业对产品包装的要求越来越高，产品包装设计从简单的保存、展示产品信息提升到促进产品销售、构建企业品牌形象意义，作为一名包装设计人员应不断提升自身设计技能和职业素养，在传承中国优秀设计理念的基础上应用情感理念进行创新。

责任编辑：杨国栋