张恒军

创建于1903年的东来顺，经过一百多年的历史发展，已经成为我国北方火锅文化的代表，成为老字号中的标志性品牌，享誉国内外。一直以来，东来顺积极弘扬独具中国特色的民族文化精神，并以此为根基实现了传统北京饮食文化和清真餐饮文化的深度整合融汇，素有“中华第一涮”的美誉。2004年，东来顺集团经过战略重组后，成为首旅集团旗下十大领军性国有全资企业，并由此开启了全新的发展时代。十多年来，东来顺不断开拓进取，立足自身特色打造个性品牌文化，并锐意进军国际市场，取得了非常显著的经济效益和社会效益。截至目前，东来顺连锁门店已有150余家，其中26家直营门店，近130家特许加盟店。可以说，深厚的文化积淀、特色的技艺传承、完善的经营体系、广泛的市场影响，形成了东来顺以文化为核心的多元化、时尚化、网络化、品牌化经营发展特色，通过文化传承与创新，不断释放着百年老字号的时代活力，为老字号品牌的创新实践提供了良好范式。

一、老“堂训”传承百年文化

尽管在一个多世纪的时代起伏变幻中，东来顺也经历了无数次改革更迭，但自始至终，东来顺的“堂训”都没有丢失，一句“能来咱铺子里站一站的人，那是缘分人；能到咱铺子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能到咱铺子里吃饭的人，那是照顾咱的人”，不仅是东来顺企业文化的根本诉求，而且是东来顺百年来待客之道的精髓所在，具有非常重要的时代价值。

目前，东来顺在坚守“堂训”待客文化本位的基础上，巧妙融入时代元素，形成了京腔京味、亲和友善的待客之道，不仅会为消费者导吃，而且会为消费者现场表演刀工技艺，并创造性地将吃与民俗文化整合，赋予美食全新内涵，如赋予涮杂面条“风调雨顺”（“调”谐音“条”）的祝福，而在火锅中放几段鲫鱼，寓意“吉（鲫）祥（羊）如意”，让消费者充分感受到了东来顺的细心和友善。此外，东来顺不断丰富创新菜品，充分满足消费者个性需求，在深入挖掘传统菜品制作工艺的基础上，以顾客需求为导向适当加以改良推广，最终形成了一系列的精品菜系，如钻石级羊肉、加钙肉、法式羊排、蝴蝶排等，赢得了广大消费者的一致认可。

早在晚清时期，东来顺就坚持落实“品质为先，顾客至上”的理念定位，以东来顺店号为根本立足，先后创办了酱园、铁铺、油坊、大车店等辅助产业，初步形成了东来顺产业链雏形。新中国成立后，东来顺开始进行公私合营改革，真正走向国有化发展之路。而新世纪以来，东来顺又积极推动市场化、品牌化和网络化的创新实践，并取得了显著成效。而这一切都得益于东来顺坚守老“堂训”价值本位，在百年的文化传承中不断寻求老字号的特色经营之道。

二、老技艺锤炼工匠文化

在百年技艺传承中，手切肉技艺和腌制糖蒜技艺无疑是“传家宝典”中的看家本领，而新时期的非遗传播不仅是对老字号文化的时代继承，而且是对工匠文化的创新重塑，并借此形成了东来顺品牌文化的个性标签。

东来顺对手切羊肉的技艺要求非常高，不仅要做到薄厚均匀、整齐划一，而且要自然舒展、薄可视物，讲究的是“形如帕、薄如纸、软如绵”。如东来顺技艺第四代传人陈立新，作为国际级非物质文化遗产传承者，他可以将一斤羊肉切成100片，且每片羊肉薄厚相等，重量都在4.5g左右，如此精细的工艺赢得了广大消费者的一片叫好，有效提高了东来顺的文化魅力。另外，传承百年的糖蒜制作工艺，也是东来顺传统工艺中的“镇店之宝”，不仅形成了东来顺八大特色之一的“糖蒜脆”，而且成功进入首批“原汁原味北京老字号最具代表性产品”名录。

可以说，东来顺手切肉和腌制糖蒜这两门“老技艺”，在国家非物质文化遗产传承的支撑下，被成功打造成了东来顺的品牌标签，并在老字号品牌坚守下实现了东来顺工匠精神的有效传承。目前，东来顺技艺第四代传人陈立新已经收入40余名弟子，并通过理论学习和实操演练等全方位的培训，真正实现了东来顺工匠文化精髓的薪火相传。

三、老味道对接时尚文化

面对消费大众化、年轻化的市场新变，东来顺积极响应市场需求，开始在品牌细分上发力，并形成了老味道对接时尚文化的经营特色。2015年，东来顺推出“青春痘子”品牌，将目标受众定位于年轻群体，无论从口味上还是店面装修上，都追求休閑时尚风格，积极打造不同于传统的多元化品牌，在核心产品年轻化、营销手段时尚化方面形成了独特风格。

目前，广大年轻消费者在追求产品原汁原味的同时，更看重的是那些有故事、有情感、有内涵的品牌。对此，东来顺在坚持老技艺传承的基础上，开始寻求核心产品的精细化、年轻化发展，并积极表现产品的文化内涵。为了迎合年轻消费者的个性需求，东来顺通过具象化菜品和立体化服务，为消费者创设舒心舒适的就餐环境，不断强化消费者就餐的愉悦体验，通过老味道与时尚文化的结合，有效培养了一大批忠实的年轻受众群。

此外，在信息化时代语境下，对于百年老字号来讲，单纯依靠传统纸媒展开营销已经无法满足现实发展要求。对此，东来顺在充分考虑主流消费群传播方式的使用习惯和规律基础上，与时俱进，积极借助微博大咖、网红、网络热点等展开品牌营销，并取得了非常好的成效。例如，早在2014年东来顺就开通了微信公众号，目前粉丝量已超过20万人。同时，东来顺与电商平台展开积极合作，不仅有效提高了销售业绩，而且取得了显著的营销效果。据悉，东来顺已经连续三个双11购物节取得了销售业绩翻番的成绩，在线上线下联合销售方面走在了老字号品牌创新的前列。

四、老品牌挖掘地域文化

2016年年底，东来顺与重庆李子坝餐饮合作，联手打造了“东涮西烤”餐厅，并正式落户重庆祈年悦城，也由此拉开了东来顺借助老品牌影响力挖掘地域文化，进一步拓展国内市场的经营序幕。从字面上看，东涮西烤主打的是涮肉和烧烤，而这两大品类具有非常强的相似性，都能够为消费者提供较强体验感，同时能够有效平衡冬夏两季淡旺之需。据悉，涮肉类产品都是由东来顺内蒙古肉业基地提供，包括八大特色之一的糖蒜，同时融入了极具地方特色的凉菜和面点。而烧烤类产品中的羊肉产品也都是由东来顺提供，且推出了烤榴莲等个性菜品。

作为北方火锅代表的东来顺为何要进军地域文化浓厚，且以重庆火锅为主的重庆，我们或许可以视为东来顺老字号品牌地域延伸的一次试水。在城镇化深入推进的背景下，全国人口流动性越来越强，而重庆作为一个外来人口涌入的重地，对北方的清汤火锅也有着巨大需求。为了深入考察市场，东来顺曾派专业团队四次去重庆进行实地调研，而作为当前东来顺“掌门人”的周延龙就亲自跑了两遍，同时积极试跑自己的涮肉类产品，最终根据市场良好的反馈结果，东来顺决定将合作落实到实体。而之所以选择与李子坝餐饮合作，一方面是因为它是一家地方知名度较高且专注于联网餐饮的实体经营企业，另一方面是因为它对重庆地域文化有着深入了解，雙方能够借助彼此的品牌影响力实现深入的文化整合，进而为迅速开拓市场奠定坚实基础。

但需要指出的是，“东涮西烤”并不属于东来顺的子品牌，因为东来顺的“不控股”，所以它只是东来顺深度参与的新品牌，正如上文所述，是东来顺老品牌地域延伸的新探索。对于这一点，也是当前其他老字号品牌应该重点学习与借鉴的，因为一旦离开老字号“大本营”之地后，外地顾客对老字号品牌忠诚度也会随时下降，这就要求老字号品牌采取有效措施深入挖掘地域文化，并不断丰富产品结构，如此才能赢得外地消费者青睐，才能在改革创新的道路上走得更稳健。

五、老字号拥抱网络文化

“互联网+”已经成为各行各业创新改革的主旋律和主方向，是任何一个企业都无法避免和拒绝的，而作为百年老字号的佼佼者，面对餐饮行业发展的新理念、新模式和新思维，东来顺正在积极拥抱网络文化中迎来全新的发展机遇。

早在2012年，东来顺就已经探索O2O经营模式，与京东、天猫等电商平台合作积极推动线上经营，并在美团和饿了么平台上推出团购套餐，还入驻拍拍微店，一系列的举措都在预示着东来顺开始深度碰触互联网。从去年开始，东来顺在京东、天猫、青年菜君等平台上推出年夜饭半成品套餐，价格优惠亲民，赢得了众多消费者的认可。2016年，东来顺涮羊肉与重庆美食外卖平台“加班狗”展开合作，并推出了两款多人份套餐产品，在调料搭配上不仅有东来顺独家秘制麻酱，而且还有地方特色的小米辣，充分满足了地方消费者的个性化需求，人们可以在足不出户的情况下品尝到纯正的东来顺涮羊肉。

随着东来顺“互联网+”战略的全面落地，老字号品牌东来顺将形成完善的“堂食+外卖+零售”的经营体系，届时将最大程度地释放出老字号品牌的互联网市场效能。其中，堂食能够充分满足到店就餐消费者的产品需求，外卖将为消费者提供地方性生鲜涮锅套餐或相关礼盒等，而零售则会为消费者提供便利性产品，包括半成品涮羊肉菜品等。例如，在重庆的东涮西烤店，在互联网技术的支撑下，不仅能够实现后端运营数据的可视化，而且能够实现前端界面呈现的可视化，有效强化了用户就餐体验。广大消费者可以利用手机完成从就餐到付款的所有消费环节，同时能够通过点评等方式赢取奖品，充分感受老字号拥抱网络文化所带来的便捷。

老字号品牌承载着深厚的历史文化，不管时代如何变迁，老字号都必须坚守文化本位，不能丢弃了老味道，而这里的老味道既包括味觉上的，又包括记忆上的。支撑老字号品牌发展的是它的核心产品和文化底蕴，因为这些在消费者心中已经形成了非常强的符号概念，只能在与时俱进中精益求精，却不能完全摒弃删除，否则将彻底失去老字号品牌的发展根基。而面对新的发展形势和挑战，老字号品牌应积极学习和借鉴东来顺的文“化”之道，在坚守文化本位的基础上，加强创新实践，以待客文化、工匠文化、时尚文化、地域文化和网络文化为抓手，全面推动结构性的转型升级，进一步拓展未来的生存与发展空间。