李娟

摘 要：现代企业竞争越来越激烈，企业在面对竞争时如何不被其他企业打败，不成为别人的垫脚石是企业经营的关键。海尔家电作为中国家电企业走向世界的先驱，其2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，打败了三星、索尼等家电巨头，成功实现了世界销量八连冠，其成功实行的服务营销功不可没。本文以海尔成功的服务营销为切入点，阐明了服务营销的基本概念，分析了中国企业开展服务营销面临的问题并提出了提升中国企业服务营销能力的手段和途径。

关键词：海尔 服务营销 消费者

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-048-02

从20世纪60年代4P营销理论诞生以来，服务作为无形产品或者有形产品营销组合中的要素之一，被企业和消费者重视的程度逐渐增强。尤其是伴随着科技的发展和劳动生产力的提升，整个市场逐渐呈现供大于求的情况并朝着买方市场转变。伴随着消费者经济状况的提高，消费者的需求呈现多元化、个性化，消费者的需求层次早已不再满足于生理和安全层面，而向更高层次发展，企业的竞争也从核心产品层更多的向形式和外延产品层延伸。

1 服务营销

所谓服务营销是企业以满足消费者需求为核心，全方位分析消费者需求，并且从多种手段、多条途径来实现消费者需求的最大满足的一系列营销活动。服务营销的最高目标是建立消费者满意和顾客忠诚度，通过消费者的满意和忠诚实现企业利润的获取和企业的长远发展。

与传统营销方式不同的是，传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的主要是具体的产品。而服务营销更多的是一种理念，强调的是围绕着服务而开展的一系列营销活动。在传统营销中，消费者掏钱购买产品就是一桩营销活动的结束，深入企业也提供售后服务，但这种服务都是冲着解决问题去的，是一种不得不做的、被动的提供服务的过程。而现代服务营销的观念，消费者购买了产品仅仅只是营销活动的开端而并非结束，企业更关心的是伴随着产品的成功售出，企业想顾客之所想、急顾客之所急的主动提供形式多样的产品以提升顾客享受企業服务全过程的感受。伴随着社会经济的发展，消费者的需求多样性越发强烈，消费者除了购买一个产品之外更需要伴随着这个产品消费获得的尊重、重视和形式多样的个性化服务以及全面实现顾客的自我价值，这能够极大提高顾客的满意度和忠诚度。

2 中国企业在开展服务营销中面临的问题

据沃尔玛中国官方网站资料显示：沃尔玛从1996年在中国深圳开设第一家沃尔玛购物广场至2016年年底，沃尔玛在中国189个城市开设了439家商场、8家干仓配送中心和11家鲜食配送中心。伴随着以沃尔玛为代表的大量境外优秀服务企业的进驻，这必将对我国服务业产生巨大的机会和挑战。纵观当今中国企业的服务营销现状，其中仍然面临着很多的问题。

2.1 服务营销理念不明确

伴随着国际竞争的加剧，当前中国企业不同程度的具有一定的服务营销理念。但是，在企业实际经营过程中，要么生搬硬套，要么表里不一，能够将理论科学有效地运用到实际的情况还不理想。市场营销理论发展到今天，企业经营的出发点是消费者，开展服务营销的前提是要弄清顾客需要怎样的服务而并非企业能够提供怎样的服务。然而实际情况确实是很多中国企业还是以企业自身出发，以自我为中心，而并非立足于消费者的需求提供消费者需要的服务。

2.2 企业服务意识不强

现代的企业越来越重视服务，从营销战略制定到具体营销活动的设计都一再的强调服务。但令很多企业感到无奈的是，无论企业怎么努力消费者似乎都不领情，都不满足，而且不满的程度逐渐增长。探寻背后的根本，其实问题不在顾客，问题的本质还是出在企业身上。企业在将产品信息传递给消费者的过程中，服务仍然被放在从属于实体产品的位置上。譬如，很多企业营销人员在介绍产品时，首先和重点介绍的永远是产品的结构、材质、性能、品牌等，然后才会“顺带”提到企业提供的售后维修、三包等相关服务。究其本质，还是很多企业没有真正实现从传统“以产品为中心”向现代“以服务为中心”的营销观念的转变。

2.3 企业对于服务质量控制不严，服务不规范

虽然很多企业制定了服务质量管理标准，但是服务质量本身是一个难以简单量化的标准，最终服务质量的高低取决于消费者的亲身感受。然而，现代很多企业在服务观念转变中还存在短视、狭隘的问题。很多企业意识到了顾客感受的重要性，但是忽略了一点——影响顾客对企业服务最终感受的并不是企业的服务质量管理标准，也不是企业的口号和宣传，而是一线服务提供者——员工服务的态度、标准和规范。如果企业不能重视企业一线员工的情绪和正当诉求，忽略了员工的感受，那么员工不同程度将自己的不满情绪带到服务工作中，这必然影响其服务的质量，难以真正实现顾客满意。另外，国内很多企业服务人员是匆忙上岗，没有经过系统的岗前培训，这必然对企业服务质量带来不良影响。当今的产品高度同质化，服务质量对企业的重要程度不言而喻，虽然消费者有自身需求的差异，但希望获得优质服务的初衷是一致的。因此，站在消费者的角度制定并实施优质高效的服务是企业取得最终胜利的关键。

2.4 服务人员素质偏低

众所周知，在著名企业沃尔玛的服务标准中有一个“三米微笑原则”，这个原则一方面强调当顾客离你三米时你必须报以真诚的微笑让他感受到你的热情，但另一个方面是如果顾客没有向你提出要求帮助的信号，你也应该与顾客保持三米的安全距离，不要过分亲近，不给顾客造成压力和干扰。而国内很多企业服务人员素质参差不齐，很多人简单认为只要热情就能干好服务工作。其实，这种一概而论的观点是对顾客心理的不了解，有时候过分的热情反而会吓跑顾客。所以，要真正贯彻落实服务营销理念，还需要对企业服务人员开展系统全面的服务理念和技能培训，全面提升服务人员技能和素质。

2.5 服务失误

服务失误可能是多方面原因造成的：服务人员服务意识不强，服务态度不佳，服务技能低劣、企业对服务的重视程度不高、物流配送等第三方企业失误造成配送不及时等主观或者客观原因。但不论是什么原因造成的服务失误，必然都会引起顾客不满或者失望，这都与企业要实现顾客满意和顾客忠诚的目标是背道而驰的。

2.6 提供的服务存在趋同性

伴随着市场经济的发展，消费者需求的多样性也越发明显。同样是零售服务，有些顾客希望能够获得舒适的环境、高档的感受、全面细致的服务，当然也愿意支付较高的价格；而有的顾客却更在意价格，认为只需要获得必要的维修售后服务即可。面对这种情况，企业不能一刀切。要改变服务趋同性的问题需要对服务市场进行细化，充分了解顾客服务需求从而提供差异化的服务。

3 中国企业提升服务营销能力的手段和途径

面对以沃尔玛为代表的跨国企业的挑战，中国企业要想在服务营销中有所突破就必须不断学习和改革，这其中以海尔为代表的本土企业通过多年的努力和改革也取得了服务营销上的初步成功。海尔是中国本土企业中最早意识到为顾客提供全面服务重要性的企业，从产品设计到最终售后，海尔都将顾客需求放在首位，将实现顾客满意为最终目标。多年来，海尔一直致力于服务理念和服务手段的创新升级。经过十多次的服务升级，海尔的服务营销能力和水平处在了全国甚至全世界同类企业的前列。据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）公布的数据，海尔在2016年再次位列全球第一家电品牌，实现八连冠，这其中海尔成功的服务营销功不可没。

现今市场，谁重视服务，谁能够做好服务营销，谁就能够在市场竞争中获得先机。只有以顾客需求为核心，掌握必须的服务要点，才能够准确、恰当、满意地将服务营销开展成功。

3.1 服务质量高于一切

一个人具有的智商并不能决定他在实际生活和工作中的能力和表现。在现代激烈的市场竞争中，强大的企业实力是竞争初期的筹码，但是企业要想取得更大的发展，更重要的却是与顾客长期交往中顾客对企业的认可和满意。而顾客的满意处理对产品以外，更多的是对企业的服务和对自己需求的满足，因此现代企业要想在竞争中取胜，必须树立“服务质量高于一切”的经营理念。

3.2 提高对市场的反应速度

现代企业越来越重视与顾客的沟通，沟通手段也越发多样。但是，不能否认的是很多企业与顾客的沟通还仅仅是单方面的，仅仅是企业说、顾客听的沟通。而这其中，顾客想了解哪些内容、对顾客需求满足的及时性被很多企业忽略。对现代企业而言，能够立足于顾客需求，及时有效地对顾客需求作出反应，这样才是企业发展的关键。

3.3 制定完整高效的营销计划

服务营销并不是孤立的存在，它强调的是与企业其他营销活动的配合。企业的营销计划是一个完整的系统，企业在开展服务营销时不能好高骛远、脱离实际，必须建立在对自己营销环境的准确分析、全面度量上，将服务营销与其他营销活动结合起来制定完整高效的营销计划。

3.4 提供顾客需要的差异化服务

影响顾客对服务的感受和满意程度的因素主要包括：顾客的期望、企业的品牌、服务目标、服务时间、服务技能等。服务本身带有极强的主观性，企业在制定服务标准和服务规范时，不能凭企业想象，必须充分调研顾客的需求，找出企业能够满足的核心需求。

此外，在服务营销竞争中，企业必须具备全局观，在向优秀企业学习的同时还要立足于企业实际，为顾客提供有别于其他企业的顾客无法拒绝的差异化、个性化服务。

3.5 密切联系顾客

顾客是企业的源动力，是企业营销的目标。企业必须通过售前、售中、售后等有效服务与顾客建立起相互需要、相互信任、相互理解、相互幫助的关系。只有通过有效的服务营销逐渐实现顾客的满意和忠诚，才能为企业赢得持久而充满活力的市场。

3.6 创新服务营销技巧

服务营销的开展需要关注知识和技术的发展，现代互联网技术的发展为企业服务营销的开展提供了新的手段和方向。在新时代互联网浪潮中，企业必须顺势而为，充分研究新技术、新知识对顾客需求、服务方式、服务技巧的影响，创新制定新的服务战略，培养服务人员对新技术的运用为顾客提供更便利、更有效的服务。

中国企业的服务营销还是参差不齐的局面，企业服务营销的差距比较大。在面对外来企业强有力的竞争和冲击下，中国企业必须更大胆、更积极、更主动的开展服务营销，利用新知识、新技术带来的变革，立足于顾客需求，实现顾客的满意和忠诚，助力中国企业获得更大的成功。

参考文献

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