邓嘉宣

摘要：本文经过阅读大量文字资料和实例分析，概括了感官式体验营销的概念和特点；并将感官式体验营销策略运用到耐克体育（中国）有限公司的营销当中，通过分析和讨论提出耐克体育的感官式体验营销策略是通过对于消费者感官上的刺激从而创造知觉体验和购物舒适感，体现品牌差异化，并提出了耐克体育（中国）有限公司在未来进行品牌旗舰店的室内设计时可更多采用感官式体验营销策略，优化知觉体验，打造充满个性元素的品牌旗舰店以及对于应加大力度推出更加适合消费者的专属试穿服务等建议。

关键词：耐克体育（中国）有限公司；体验营销；营销策略

耐克公司“NIKE，Inc”初创于1964年，其前身蓝带体育用品公司。该公司是由俄勒冈大学的一名田径运动员菲尔·奈特和他的田径教练比尔·鲍尔曼创立的。蓝带体育用品公司于1978年正式将公司名称更改为耐克公司“NIKE，Inc”，迈出进军国际体育用品市场的第一步。1980年，耐克公司总裁菲尔·奈特先生第一次来到中国，在北京设立了全中国第一个耐克的生产联络代表处。之后，耐克公司秉承“Local for Local”（在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全力致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。耐克公司将美国的多元文化成功植入了品牌之中，开始在中国这一有着巨大潜力的市场传播流行美国文化元素，成功将中国的年轻消费者变成耐克公司最忠诚的消费者群体。[1]

目前，耐克体育（中国）有限公司（以下简称“耐克中国”）占据着中国中高端体育用品市场的主要份额。耐克中国在春夏秋冬四个季度推出新产品，每一季会推出超过三千件产品。同时，耐克一直坚持以产品创新引领市场，连续的新品上市配合高强度的概念宣传，对消费者造成强烈的概念植入。[2]耐克以口号“JUST DO IT”作为其品牌文化的精髓，在品牌核心形象不变的基础上，通过体育运动内在的精神力量来鼓舞和激励消费者。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。[3]在产品宣传上，耐克大胆采用了淡化品牌意识、着重精神表现的宣传方式，并根据这一理念创作了众多深入人心的广吿片。尽管这些广告片中从不明确提及耐克品牌，也不过多宣传产品特性和优势，但其中展现的自信、自我、张扬和永不服输的精神却深深印在人们的脑海之中，并令人自然而然地将其与耐克品牌划上等号。”[4]

一、感官式体验营销内涵

伯恩德·H·施密特所著《体验式营销》一书中，对感官式体验营销有了较为明确的定义。感官式体验营销，顾名思义即利用感觉器官进行的体验。它通过多种手段，冲击消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五种感觉刺激而形成的体验。[5]

不同的感觉器官在接收到不同类型的刺激后会随之做出相应的反应并形成直觉感受。感官体验作为最基本也是最直接的体验形式，会直接作用在我们的感受器官上，再经由感受器官（眼、耳、鼻、口、手）传输至大脑，通过大脑的筛选保留个体认为有意义值得记忆的信息。正是这个时时刻刻都在发生的感知过程，却往往决定了信息是否有可能被注意和记忆，而与此同时感觉体验的作用将持续影响体验传播的全过程。

二、感官式体验营销策略在耐克体育的应用

体验营销主要目的是创造在知觉上的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。能够吸引顾客的企业，能够提供的不仅是优质的产品，还有能够让顾客享受到与企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。

就现阶段而言，体育用品的主要消费群体较为年轻。对于年轻人而言，他们追求的是前卫与时尚，他们愿意去展示自己，更愿意去跟着自己的意愿去做自己喜欢的事情。因此，单凭产品、环境、价格、便利等方面的优势是很难对年轻消费者有很好的营销效果。。

根据施密特在其书《体验式营销》中的观点，感官式体验营销的战略目标是：实现差异化、激励消费者和提供价值。[6]因此耐克体育为了通过感官吸引力实现产品差异化，需要考虑通过何种刺激最适合给顾客创造出感官上的体验。

（一）耐克体育香港旗舰店与感官式体验营销

耐克体育在香港的品牌旗舰店不仅让消费者感受到很多视觉（卖场的空间环境）、听觉（店内选择音乐的类型，播放的音量、音调、以及韵律等）、嗅觉（店铺内喷洒运动香水）和触觉（产品的面料和质地）方面的信息；而且在店铺内还展示了来自日本和香港的艺术家的三组装置艺术，分别是：日本现实超人气摄影师为四位年轻的香港运动员拍摄四组照片，日本刺绣艺术家刺绣的经典的风行者夹克，以及香港艺术团体制作的表达运动生活概念的动画。这些装置艺术不仅让消费者感受到耐克体育将前沿科技与流行艺术设计相结合的品牌概念，同时也感受到十分强烈的艺术感官冲击。[7]

不仅在店铺设计方面耐克香港品牌旗舰店有独到的地方，店铺内的服务流程是十分顺畅的。其首先通过视觉冲击吸引消费者注意，同时运用音乐的节奏对消费者的听觉形成刺激；店员的热情服务让消费者对品牌产生一定好感，并通过试穿体验，运用触觉对产品有了更加清晰地认识后，最终选择购买产品。因此，在耐克香港旗舰店中，其感官式体验式营销是十分成功的。

（二）耐克体育篮球品类线上专属试穿服务与感官式体验营销

从2016年夏季开始，耐克篮球品牌市场部推出了名为“NIKE RISE ACADEMY”的篮球训练与服务课程。这一课程的目的是使更多篮球爱好者通过系统性、有针对性的训练配合分组实战方式，接受正确有效的训练，以此提升他们在球场上的表现。“NIKE RISE ACADEMY”这一活动的目的是要让更多篮球爱好者都能一同参与到篮球训练服务中。因为课程内容会依照参与者不同的篮球技术水平来进行区分，共分为精英训练、进阶训练、初阶训练、女生专属与儿童专属等，让消费者都能找到合适程度的课程，并穿着耐克在该季最新的籃球鞋款进行训练，将产品体验与篮球训练完美结合。每次训练结束后，专业的教练还会根据消费者在本次训练课程中的表现进行评价，并评选出最优秀的一名篮球爱好者当选为当期的最佳球员。每名最佳球员还会获得独一无二的最有价值球员T恤，激励更多消费者将精力投入在篮球技术本身。

“NIKE RISE ACADEMY”将新款篮球品类产品与消费者近距离接触，让消费者不仅能了解最新的篮球品类产品信息，还可以让消费者亲身体验产品的性能，同时提高消费者自身的篮球水平。在消费者参与篮球训练的同时，消费者还能够充分体验到最新款球鞋的优势。消费者在过去评价一双球鞋是否适合自己，更多选择去耐克实体店试穿，通过试穿的脚感去感受球鞋的舒适度。而这种评价往往过于片面，很难判断篮球鞋在球场上的实际表现。但现在，“NIKE RISE ACADEMY”解决这一问题。这一活动帮助消费者能够更好地选择适合自己的产品。

三、启示与建议

（一）耐克體育的感官式体验营销为消费者提供购物舒适感，体现品牌差异化

耐克香港品牌旗舰店为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加像是激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给消费者的眼、耳和指尖带来无数的惊喜。它介绍给人们身体健康和体育历史的知识，用鼓励人心的话语和有关人类成就的故事来激励更多消费者。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果。

（二）耐克体育的感官式体验营销为消费者创造知觉体验，体现品牌服务升级

消费者对于运用了感官式体验营销策略的耐克体育线上专属试穿服务还是有着很大认可度的。消费者可以不仅通过这类专属服务进行全方位的产品体验，还能够通过一系列的训练课程提高自己的篮球技能。在活动体验结束后再根据参与体验后的结果决定是否去实体店购买。可见，耐克体育线上专属试穿服务成为了连通产品与消费者的一个更好的途径。

（三）国内体育用品企业应借鉴国外体育品牌的先进经验

耐克体育成功地运用了感官式体验营销这种人性回归的现代营销模式，给国内体育用品企业带来耳目一新的感受。对于国内体育用品企业而言，可以培养每家企业独特的文化体验，塑造体验营销理念，从而认识到体验营销的重要性；通过提供能让顾客满意的优质服务，使得消费者对于国内体育用品企业的产品忠诚度提高。只有完善的服务，才能最终构建出完善的体验营销体系，从而提升国内体育用品品牌的知名度。

参考文献：

[1]邹玉享.耐克国际品牌的营销攻略及对中国体育用品品牌的启示[J].对外经贸实务，2012（06）：53-56.

[2]徐蓉.耐克中国营销战略[D].复旦大学，2008.

[3]胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与科学，2006（06）：49-52.

[4]赵昆.品牌精神的传播——看耐克体育营销策略[J].科技信息，2010（04）：288+291.

[5][美]伯恩德·H·施密特著，张愉、徐海虹、李书田译.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：10.

[6][美]伯恩德·H·施密特著，张愉、徐海虹、李书田译.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：10.

[7]王潇.基于体验营销视角下的体育用品营销创新——以耐克为例[J].体育研究与教育，2016（04）：37-39+48.

（作者单位：北京体育大学）